Mối thâm thù bí ẩn giữa Apple và Facebook: Không cạnh tranh trực tiếp nhưng hai CEO ghét nhau thậm tệ

Đối thủ không đội trời chung của Apple hoá ra không phải Samsung hay Xiaomi mà là Facebook và Mark Zuckerberg.

Tại một hội nghị dành cho các ông trùm công nghệ và truyền thông ở Sun Valley, Idaho, vào tháng 7/2019, CEO Tim Cook của Apple và CEO Mark Zuckerberg của Facebook đã cùng ngồi lại để hàn gắn mối quan hệ rạn nứt của họ.

Trong nhiều năm, các CEO đều gặp nhau tại hội nghị kể trên. Nhưng thời điểm 2019, Facebook đang phải vật lộn với một vụ bê bối về quyền riêng tư dữ liệu. Zuckerberg bị chỉ trích bởi các nhà lập pháp, cơ quan quản lý và CEO các công ty khác – bao gồm cả Tim Cook – vì để thông tin của hơn 50 triệu người dùng Facebook bị thu thập bởi Cambridge Analytica mà không có sự đồng ý của họ.

Một nguồn tin tiết lộ, tại cuộc họp, Zuckerberg đã hỏi Tim Cook rằng ông sẽ xử lý như thế nào với tình huống như vậy. Cook đáp trả một cách chua chát rằng Facebook nên xóa bất kỳ thông tin nào mà họ đã thu thập bên ngoài các ứng dụng cốt lõi của mình.

Zuckerberg đã bị choáng váng. Facebook phụ thuộc vào dữ liệu về người dùng của mình để nhắm mục tiêu bằng các quảng cáo trực tuyến và từ đó kiếm tiền. Khuyên Facebook ngừng thu thập thông tin đó chẳng khác nào Tim Cook muốn nói với Zuckerberg rằng việc kinh doanh của anh là không thể “thực hiện được”. Dĩ nhiên, Zuckerberg phớt lờ lời khuyên của Cook.

Hai năm sau, lập trường đối lập của Zuckerberg và Cook đã bùng nổ thành một cuộc chiến toàn diện. Hồi giữa năm nay, Apple đã phát hành một tính năng bảo mật mới yêu cầu chủ sở hữu iPhone phải chọn có cho phép các ứng dụng như Facebook theo dõi họ trên các ứng dụng khác hay không.

Một trong những bí mật của quảng cáo kỹ thuật số là các công ty như Facebook dựa theo thói quen trực tuyến của mọi người khi họ nhấp vào các ứng dụng khác như Spotify và Amazon trên điện thoại thông minh. Dữ liệu đó giúp nhà quảng cáo xác định sở thích của người dùng và nhắm mục tiêu tốt hơn đến các quảng cáo được hiển thị đúng đối tượng. Giờ đây, với tính năng mới của Apple, nhiều người được cho là sẽ nói không với việc theo dõi đó. Đây chẳng khác nào giáng một đòn mạnh vào mảng quảng cáo trực tuyến – hoạt động kinh doanh trị giá 70 tỷ USD của Facebook.

Trung tâm của cuộc chiến là hai CEO. Sự khác biệt của họ đã thể hiên rõ ràng từ rất lâu. Tim Cook, 60 tuổi, là một giám đốc điều hành sáng giá, người đã thăng tiến lên vị trí cao nhất ở Apple bằng cách xây dựng các chuỗi cung ứng hiệu quả. Zuckerberg, 36 tuổi, là một sinh viên bỏ học Harvard, người đã xây dựng một đế chế truyền thông xã hội với lập trường hướng tới tự do ngôn luận.

Apple từng giáng một đòn mạnh tay vào mảng quảng cáo trực tuyến – hoạt động kinh doanh trị giá 70 tỷ USD của Facebook.

Những sự tương phản đó đã mở rộng với tầm nhìn khác nhau sâu sắc của họ về tương lai kỹ thuật số. Tim Cook muốn mọi người trả một khoản phí bảo hiểm – thường là cho Apple – để có một phiên bản Internet an toàn hơn, riêng tư hơn. Đó là một chiến lược giúp Apple luôn nắm quyền kiểm soát. Tuy nhiên, Zuckerberg ủng hộ một mạng internet “mở”, nơi các dịch vụ như Facebook hoàn toàn miễn phí. Trong trường hợp đó, các nhà quảng cáo phải trả tiền.

Một nguồn tin cho biết, mối quan hệ giữa 2 vị CEO ngày càng trở nên lạnh nhạt. Trong khi Zuckerberg từng đi dạo và ăn tối với Steve Jobs, người đồng sáng lập quá cố của Apple, anh ấy không làm như vậy với Cook. Cook thường xuyên gặp Larry Page, người đồng sáng lập Google, nhưng ông và Zuckerberg hiếm khi gặp nhau tại các sự kiện như hội nghị Allen & Company.

Hai người thậm chí còn không ngại va chạm. Vào năm 2017, một công ty ở Washington được tài trợ bởi Facebook và các đối thủ khác của Apple đã xuất bản các bài báo nặc danh chỉ trích Cook. Và khi Cook được MSNBC hỏi vào năm 2018 rằng ông sẽ giải quyết các vấn đề về quyền riêng tư của Facebook như thế nào nếu ở vị trí của Zuckerberg, ông đã trả lời: “Tôi sẽ không ở trong tình huống này”.

Apple và Facebook thì đều từ chối để Cook và Zuckerberg cùng tham gia phỏng vấn và cho biết những người đàn ông này không có thù hận cá nhân với nhau.

Về tính năng bảo mật mới, Apple cho biết: “Chúng tôi chỉ tin rằng người dùng nên có sự lựa chọn đối với dữ liệu đang được thu thập về họ và cách nó được sử dụng”.

Facebook thì cho biết tính năng của Apple không phải về quyền riêng tư mà thay vào đó chỉ nhằm mang lại lợi nhuận cho chính Apple.

Người phát ngôn cho biết: “Các dịch vụ miễn phí, có hỗ trợ quảng cáo là điều cần thiết cho sự phát triển và sức sống của Internet. Tuy nhiên, Apple đang cố gắng viết lại các quy tắc theo cách có lợi cho họ và hạn chế mọi người khác”.

HỐ SÂU NGĂN CÁCH

Cook và Zuckerberg gặp nhau lần đầu tiên cách đây hơn một thập kỷ, khi Cook chỉ là “người quan trọng số 2″ tại Apple còn Facebook mới chỉ là một công ty khởi nghiệp.

Vào thời điểm đó, Apple coi Facebook như một hàng rào chống lại Google, gã khổng lồ tìm kiếm đã mở rộng sang lĩnh vực phần mềm điện thoại di động với Android, một cựu giám đốc điều hành của Apple cho biết. Vào khoảng năm 2010, Eddy Cue, người lãnh đạo các dịch vụ kỹ thuật số của Apple, đã tìm đến Zuckerberg cho một mối quan hệ đối tác phần mềm tiềm năng.

Trong các cuộc họp sau đó, Zuckerberg nói với ông Cue rằng Apple phải mang lại nhiều lợi ích cho mối quan hệ đối tác mà họ đề cập, nếu không Facebook sẽ sẵn sàng làm một mình. Nguồn tin tiết lộ, thái độ này khiến một số giám đốc điều hành của Apple cảm thấy Zuckerberg là người quá kiêu ngạo.

Hai người khác nói rằng các cuộc nói chuyện diễn ra thân mật và họ bối rối trước đặc điểm của các cuộc gặp. Các cuộc thảo luận cuối cùng đã dẫn đến một tính năng phần mềm cho phép chủ sở hữu iPhone chia sẻ ảnh của họ trực tiếp lên Facebook.

Nhưng xích mích ngày một tăng. Tình hình rất phức tạp khi Facebook và Apple cũng trở nên phụ thuộc lẫn nhau. IPhone là thiết bị quan trọng để mọi người sử dụng ứng dụng di động của Facebook. Và các ứng dụng của Facebook – sau này cũng bao gồm Instagram và dịch vụ nhắn tin WhatsApp – đều là những ứng dụng được tải xuống nhiều nhất từ App Store của Apple.

Đến năm 2014, các giám đốc điều hành của Facebook đã trở nên lo sợ về đòn bẩy mà Apple có trong việc phân phối các ứng dụng của mình với khách hàng iPhone. Những người quen thuộc với vấn đề này cho biết những lo ngại đó càng gia tăng khi Apple đôi khi trì hoãn việc cập nhật các ứng dụng của Facebook thông qua App Store của mình.

Vào tháng 2/2014, khi hội đồng quản trị của Facebook họp để thảo luận về Dự án Cobalt, một thương vụ tiềm năng mua lại một ứng dụng xã hội lớn chưa được xác định, sức mạnh của Apple là lý do quan trọng hàng đầu. Sheryl Sandberg, giám đốc điều hành của Facebook, lập luận rằng thỏa thuận này một phần là để bảo vệ mạng xã hội khỏi sự kiểm soát của Apple và Google đối với phần mềm điện thoại thông minh, theo biên bản cuộc họp được công bố vào năm ngoái trong khuôn khổ cuộc điều tra của quốc hội nhằm vào các công ty công nghệ.

“Việc thêm một ứng dụng phổ biến khác vào các dịch vụ của Facebook “sẽ khiến các nhà cung cấp hệ điều hành khó khăn hơn trong việc loại trừ các ứng dụng di động của công ty khỏi các nền tảng di động”, Sandberg nói.

Kể từ đó, Cook cũng bắt đầu suy nghĩ tiêu cực hơn về Facebook. Sau cuộc bầu cử tổng thống năm 2016, chính quyền liên bang tiết lộ rằng người Nga đã lạm dụng Facebook để kích động cử tri Mỹ. Vào năm 2018, các tiết lộ của Cambridge Analytica đã bị phá vỡ, làm nổi bật việc thu thập dữ liệu người dùng của Facebook.

Cook đã quyết định tách Apple khỏi Facebook. Mặc dù Cook đã đề cao quyền riêng tư như một vấn đề ngay từ năm 2015, nhưng ông đã tăng cường điều đó vào năm 2018. Apple cũng công bố phương châm mới của công ty: “Quyền riêng tư là quyền cơ bản của con người”.

Điều này phù hợp với chiêu trò tiếp thị của Apple, đó là mọi người nên mua iPhone giá 1.000 USD để giúp bảo vệ bản thân khỏi tác hại của internet.

Khi được hỏi trong một cuộc phỏng vấn năm đó trên MSNBC về Cambridge Analytica, Cook gọi tình hình là “thảm khốc” và đề xuất “một số quy định được xây dựng kỹ lưỡng là cần thiết” đối với Facebook.

TUYÊN CHIẾN

Sau đó, tại hội nghị nhà phát triển năm 2018, Apple đã tiết lộ những thay đổi công nghệ đã xảy ra đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo của Facebook. Chúng bao gồm một trình theo dõi thời gian sử dụng thiết bị tích hợp cho iPhone cho phép người dùng đặt giới hạn thời gian trên một số ứng dụng nhất định, điều này đã ảnh hưởng đến các công ty như Facebook – những công ty cần mọi người dành thời gian trong các ứng dụng để hiển thị nhiều quảng cáo hơn cho họ.

Apple cũng cho biết để bảo vệ quyền riêng tư của mọi người, họ sẽ yêu cầu các công ty phải có sự cho phép của người dùng trình duyệt Internet Safari để theo dõi họ trên các trang web khác nhau. Facebook đã sử dụng công nghệ theo dõi “cookie” như vậy để thu thập dữ liệu, cho phép họ tính phí nhiều hơn cho các nhà quảng cáo.

Brian Wieser, chủ tịch mảng kinh doanh của GroupM, một công ty trong ngành quảng cáo, cho biết: “Điều đó thực sự nói lên sức mạnh của việc Apple kiểm soát hệ điều hành. Facebook không kiểm soát được vận mệnh của chính mình”.

Ba nhân viên hiện tại và trước đây của Facebook thì tiết lộ, tại Facebook, các động thái về quyền riêng tư của Apple bị coi là đạo đức giả. Ví dụ, Apple từ lâu đã có một thỏa thuận sinh lợi với Google để gắn công cụ tìm kiếm ngốn dữ liệu của Google vào các sản phẩm của Apple.

Một người trong nội bộ cho biết, Zuckerberg thậm chí còn nói với các cấp dưới của mình rằng Facebook “cần phải giáng đòn đau” vào Apple và Tim Cook.

Phía sau hậu trường, nhiệm vụ đó dường như đã bắt đầu. Vào năm 2017, Facebook đã mở rộng hợp tác với Definers Public Affairs, một công ty ở Washington chuyên nghiên cứu về phe đối lập chống lại kẻ thù chính trị. Các nhân viên của Definers đã phân phối nghiên cứu về các thỏa hiệp của Apple tại Trung Quốc cho các phóng viên và một trang web liên kết với Definers đã đăng các bài báo chỉ trích Cook.

Về mặt kinh doanh, Apple và Facebook cũng đã bắt đầu cạnh tranh trong các lĩnh vực khác, bao gồm nhắn tin, trò chơi di động và các thiết bị “thực tế hỗn hợp tăng cường”.

Tại hội nghị nhà phát triển ảo của Apple vào tháng 6 năm ngoái, Katie Skinner, người quản lý nhóm quyền riêng tư, đã thông báo rằng công ty đã lên kế hoạch cho một tính năng iPhone mới. Theo đó, họ yêu cầu các ứng dụng phải nhận được sự đồng ý của người dùng để theo dõi trên các ứng dụng khác nhau.

Đối với Facebook, đó là một lời tuyên chiến. Nếu mọi người được cung cấp tùy chọn để không bị theo dõi, điều đó có thể làm tổn hại đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Facebook.

Vào tháng 12 năm ngoái, Facebook đã đăng quảng cáo toàn trang trên The Times và các ấn phẩm khác về sự thay đổi này. Họ tuyên bố rằng tính năng quyền riêng tư của Apple sẽ làm tổn hại đến khả năng quảng cáo của các doanh nghiệp nhỏ và nói rằng họ “chống lại Apple”.

“Facebook ngày càng coi Apple là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình” – Mark Zuckerberg

Theo một nội dung được tiết lộ bởi The Times, Facebook cũng đã gặp các khách hàng quảng cáo để cảnh báo họ về sự thay đổi của Apple.

“Apple đã đưa ra các quyết định đơn phương mà không tham khảo ý kiến của ngành công nghiệp về một chính sách sẽ có tác hại sâu rộng đối với các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô”, một giám đốc sản phẩm của Facebook cho biết trong bài thuyết trình. “Tác động của những thay đổi của Apple khiến đa phần các công ty khó phát triển hơn. Và đối với một số người, thậm chí là có thể chết”.

Apple đã trì hoãn thời gian áp dụng tính năng này để các ứng dụng và nhà quảng cáo có thể chuẩn bị, nhưng Tim Cook vẫn quyết không thay đổi quan điểm. Và trong một bức ảnh để minh hoạ tính năng mới, Apple đã sử dụng hình ảnh của một ứng dụng quen thuộc: Facebook.

Zuckerberg kể từ đó đã thay đổi quan điểm của mình về động thái của Apple. Khi Phố Wall lo lắng về ảnh hưởng đối với hoạt động kinh doanh của Facebook, vị CEO trẻ tuổi cho biết trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 3 rằng tính năng của Apple có thể mang lại lợi ích cho họ. Mark nói, nếu các nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng trên các ứng dụng khác nhau, họ có thể sẽ thu hút nhiều hơn về phía Facebook vì lượng dữ liệu khổng lồ chúng tôi có.

“Có thể chúng tôi thậm chí sẽ ở một vị trí mạnh hơn”, Zuckerberg nói.

Tuy nhiên, Zuckerberg thẳng thừng nói về cảm xúc của Facebook đối với Apple: “Facebook ngày càng coi Apple là một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình”.

Tuy nhiên, ngay cả về điểm đó, Tim Cook cũng không đồng tình với Zuckerberg.

“Tôi không tập trung vào Facebook. Tôi nghĩ rằng 2 công ty cạnh tranh ở một số lĩnh vực. Nhưng hoá ra không phải. Nếu được hỏi đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Apple là ai, Facebook sẽ không có trong danh sách”