Baidu, Alibaba và Tencent đã thay đổi Internet như thế nào?

Nhìn lại lịch sử, cuộc chiến bao vây của BAT ( Baidu, Alibaba và Tencent) đã khiến Internet dần dần đi ngược lại với tinh thần ban đầu của nó – từ mở sang đóng, từ đổi mới sang độc quyền.

Vào cuối thế kỷ 17, phong trào rào đất cướp ruộng (Enclosure) của tư bản Anh đạt đến cao trào, ảnh hưởng đến vận mệnh quốc gia của Anh trong hàng trăm năm. Phong trào này thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa của Anh, đưa Anh đến vị trí thống trị thế giới, nhưng đồng thời cũng khiến nông dân Anh phải trả giá bằng máu và nước mắt.

Mạng Internet Trung Quốc cũng rộ lên “phong trào bao vây” kéo dài hơn 10 năm. Những gã khổng lồ Internet được đại diện bởi BAT đã sử dụng cuộc chiến bao vây để định hình Internet Trung Quốc.

Từ năm 2008 đến năm 2021, ba cuộc “chiến tranh bao vây” lần lượt nổ ra trên Internet: cuộc chiến tìm kiếm, cuộc chiến của các cổng thông tin di động và cuộc chiến của các thuật toán.

Sau mỗi cuộc chiến, tính cạnh tranh độc quyền của Internet trở nên nghiêm trọng hơn. Trong quá trình này, Internet dần dần đi ngược lại với tinh thần ban đầu của nó – từ mở sang đóng, từ đổi mới sang độc quyền.

Vào tháng 7/2021, các phương tiện truyền thông đưa tin rằng Alibaba và Tencent sẽ công khai với nhau. Nếu đúng như vậy, Trung Quốc sẽ bước vào một giai đoạn mới.

Nhìn lại lịch sử, cuộc chiến bao vây của BAT định hình Internet ngày nay như thế nào? Tại sao Internet chuyển từ trạng thái mở vào thời kỳ đầu thành “hòn đảo biệt lập” đóng cửa ngày nay? Internet Trung Quốc sẽ đi về đâu trong tương lai?

1. Độc quyền “cổng thông tin” và sự trỗi dậy của BAT

Thế giới kỹ thuật số giống như thế giới thực, trong không gian mạng, người dùng là dân số, và lợi nhuận là thuế.

Từ năm 1999 đến năm 2003, có một thời kỳ độc quyền “cổng thông tin hóa” trên Internet ở Trung Quốc. Sina, Sohu và Netease, ba cổng thông tin lớn, đã độc chiếm ba trang web hàng đầu phổ biến nhất, và cũng độc quyền hơn 55% doanh thu của thị trường quảng cáo Internet.

Dựa vào lợi thế này, ba cổng thông tin lớn đã mạnh mẽ bước vào cuộc cạnh tranh trên thị trường Internet rộng lớn, đe dọa trực tiếp đến sự tồn vong của các trang web độc lập khác.

Hầu hết các trang web độc lập đang phải vật lộn dưới cái bóng của độc quyền cổng thông tin, và thậm chí mất đi sự phát triển độc lập, trở thành một công cụ để các trang web cổng thông tin thu hút lưu lượng truy cập.

Chỉ có ba loại trang web đã thoát khỏi số phận sụp đổ: công cụ tìm kiếm, tin nhắn tức thời và thương mại điện tử. Ba loại trang web này hình thành lên ba gã khổng lồ Internet Trung Quốc BAT (Baidu, Alibaba và Tencent).

Bộ ba gã khổng lồ Internet Trung Quốc.

Sau khi nghiên cứu giai đoạn này, phó giáo sư Tang Zhidong của Đại học Khoa học Kỹ thuật Hoa Trung nhận thấy rằng có hai yếu tố quyết định số phận của một trang web: lợi thế tuyệt đối về số lượng người dùng và mô hình lợi nhuận trưởng thành. Nói dễ hiểu thì đó là con người và tiền bạc.

Năm 2003, ba cổng thông tin lớn Sina, Netease và Sohu vẫn giữ vị trí đứng đầu về Internet của Trung Quốc. Trong số 10 trang web hàng đầu, một nửa trong số đó bị chiếm dụng bởi các cổng thông tin.

Baidu và Tencent bắt đầu nổi lên vào thời điểm này, với tư cách là đại diện của công cụ tìm kiếm và nhắn tin tức thời, lần lượt xếp thứ 6 và 9. Với tư cách là đại diện của các trang thương mại điện tử, eBay kẹt ở vị trí thứ 10, và Alibaba không có tên trong danh sách.

Chỉ một năm sau, tình hình bắt đầu thay đổi. Ba thế lực mới đã tăng lên nhanh chóng.

Năm 2004, Baidu thay thế NetEase và chen chân vào top ba Internet ở Trung Quốc. Tencent đã tăng từ vị trí thứ 9 lên vị trí thứ 6. Alibaba lọt vào top 10 và xếp thứ 8. Cuộc chiến trong tương lai sẽ xảy ra giữa ba thế lực mới này.

2. Trận chiến tìm kiếm: Mở cánh cửa dẫn đến trò chơi có tổng bằng không trên Internet (Zero-Sum Game)

Cốt lõi của Alibaba là một công cụ tìm kiếm khổng lồ. Tìm kiếm trên Internet và tìm kiếm sản phẩm chỉ có thể mở ra số phận loại trừ lẫn nhau. Do đó, ngọn lửa của cuộc chiến bao vây Internet đầu tiên đã bùng cháy.

Tháng 9/2008, Alibaba thông báo chính thức chặn công cụ tìm kiếm của Baidu.

Baidu phản ứng quyết liệt. Tổng giám đốc bộ phận kinh doanh của Baidu đã thẳng thắn chỉ ra rằng động thái chặn Baidu của Alibaba bất chấp lợi ích của những người bán trên nền tảng giao dịch Taobao.

Alibaba đáp trả: “Chặn các công cụ tìm kiếm mới có thể ngăn các doanh nghiệp bất hợp pháp sử dụng đấu thầu xếp hạng, tối ưu hóa tìm kiếm và các phương tiện khác để đánh lừa lòng tin của người tiêu dùng”.

Cả Baidu và Alibaba đều cố gắng đâm thẳng những con dao sắc nhọn vào lãnh thổ của nhau.

Baidu đã ra mắt nền tảng thương mại điện tử “Baidu Youah” vào năm 2008. Nhưng tiếc thay, nền tảng này không gây ảnh hưởng lớn đến Alibaba.

Ngược lại, hành động của Ali khiến lợi ích của Baidu lao đao. Cốt lõi của hoạt động tìm kiếm sản phẩm của Baidu là thu hoa hồng quảng cáo bằng cách mang lại lưu lượng truy cập cho sản phẩm. Alibaba trực tiếp ra mắt liên minh quảng cáo của riêng mình.

Năm 2007, Alibaba thành lập Alimama, cánh tay dữ liệu khổng lồ của Alibaba và định vị nó là một “nền tảng giao dịch quảng cáo mở”. Năm 2008, Alimama sáp nhập vào Taobao giúp các doanh nghiệp quảng cáo trên Internet dưới hình thức khách hàng của Taobao. Năm 2010, Alimama nâng cấp thành “Liên minh Alibaba” và trở thành liên minh quảng cáo lớn nhất tại Trung Quốc.

Sẽ là sai lầm nếu coi cuộc chiến này chỉ là hai gã khổng lồ tranh giành thị trường quảng cáo thương mại điện tử. Thực tế, nó đã ảnh hưởng trực tiếp đến mô hình và các cuộc cạnh tranh Internet của Trung Quốc 10 năm sau.

Chiến lược mở và hệ sinh thái của Alibaba cho đến nay vẫn mang dấu ấn: mọi thứ đều mở để phục vụ hoạt động kinh doanh của chính công ty.

Năm 2011, “Chiến lược Taobao lớn” được nâng cấp thêm thành “Chiến lược Alibaba lớn” và chuỗi tích hợp được mở rộng bao gồm các nhóm người tiêu dùng, thương nhân, chuỗi ngành sản xuất, luồng thông tin tích hợp, hậu cần, thanh toán và điện toán đám mây.

Jack Ma đã có bài phát biểu tại lễ đón Giám đốc điều hành Tập đoàn Mengniu đến thăm Tập đoàn Alibaba.

“Mô hình kinh doanh tốt nhất trên thế giới là một quốc gia. Tất nhiên, một quốc gia không thể được thành lập một cách tùy tiện, nhưng có một nơi mà một quốc gia có thể được thành lập, và đó là trên mạng ảo.”

Một mảnh đất, một nhóm người, chỉ có thể thuộc về một quốc gia.

Alibaba là người đầu tiên nhìn thấy điều này và đưa nó vào hành động. Cánh cửa dẫn đến trò chơi có tổng bằng không trên Internet vì thế được mở ra.

3. Trận chiến cổng thông tin di động: Internet được tách thành “hòn đảo biệt lập”

Trò chơi tổng bằng không đã trở thành một “bình thường mới” trong giai đoạn Internet di động. Hai gã khổng lồ Alibaba và Tencent đã khai hỏa và khuấy động toàn bộ thế giới Internet.

Chính Alibaba là người nổ phát súng đầu tiên.

Vào tháng 8/ 2013, Taobao đã đưa ra một thông báo nói rằng họ sẽ chặn hoàn toàn các hình ảnh mã QR từ bên ngoài trong vòng một tháng. Điều này có nghĩa là khi mọi người mua sắm trên Taobao, họ không thể truy cập tài khoản chính thức WeChat của chủ cửa hàng bằng cách quét mã QR của sản phẩm.

Ba tháng sau, Tencent đã phản công trên lãnh thổ của chính mình. Vào ngày 1/11, ứng dụng xã hội “Laiwang” của Alibaba đã phát động một hoạt động mời bạn bè đăng ký để nhận được một phong bao lì xì 2 NDT. Sau khi sự kiện được khởi chạy, liên kết đã bị WeChat (ứng dụng mạng xã hội của Tencent) chặn và không thể chia sẻ lên WeChat.

Alibaba ngay lập tức tung ra một cú đấm khác. Ngày 22/11, người dùng Trung Quốc phát hiện ra rằng việc nhấp vào tất cả các liên kết Taobao trong WeChat đều bị buộc chuyển hướng đến trang tải xuống của ứng dụng Taobao.

Cho đến nay, Taobao đã chặn tất cả các lượt truy cập từ WeChat. Taobao cho biết: “WeChat không an toàn, và chúng tôi không chấp nhận mở trở lại cho đến khi nó an toàn.”

Tencent đã không thực hiện bất kỳ động thái tấn công nào mà chỉ áp dụng biện pháp tự bảo vệ thận trọng: WeChat đã ngừng chuyển hướng các liên kết tới ứng dụng Taobao.

Bản chất của “Cuộc chiến bao vây” lần thứ hai là cuộc chiến xâm nhập vào kỷ nguyên Internet di động.

Đặc điểm của tư bản là liên tục mở rộng và nhân lên. Internet di động đã tạo ra những điều kiện đặc biệt cho sự mở rộng độc quyền của các công ty Internet.

Sự biến mất của các siêu liên kết (hyperlink) là nguyên nhân cốt lõi của môi trường này. Trong thời đại Internet PC, có rất nhiều siêu liên kết trên Internet. Chỉ với một trang web (siêu liên kết), chúng ta có thể đến bất cứ nơi nào chúng ta muốn trên Internet.

Nhưng trong thời đại của Internet di động, các siêu liên kết đã biến mất. Ở giai đoạn này, các ứng dụng dành cho thiết bị di động đã trở nên phổ biến và chúng không cần đến siêu liên kết. Nếu đó là một ứng dụng web, siêu liên kết bị ẩn sau giao diện và người dùng hầu như không nhận ra.

Khi Internet di động không còn siêu liên kết, thông tin không được chia sẻ và trao đổi. Mỗi ứng dụng chia Internet di động thành các phần của “đảo thông tin”.

Trong trường hợp này, các công ty Internet đang cạnh tranh để trở thành “siêu ứng dụng” – bằng cách cung cấp cho người dùng dịch vụ một cửa, độc quyền dịch vụ Internet của người dùng.

Năm 2013, dữ liệu của tổ chức nghiên cứu thị trường TNS cho thấy trên nền tảng iOS, ba ứng dụng hàng đầu cùng chiếm 38% thời gian của người dùng. Trên nền tảng Android, năm ứng dụng hàng đầu chiếm 34% thời gian của người dùng.

“Cuộc chiến bao vây” của những gã khổng lồ Internet càng làm trầm trọng thêm xu hướng sinh tử này. Thống kê vào năm 2014 cho thấy 43% người dùng không còn muốn cài đặt ứng dụng mới. Mỗi ứng dụng là một hòn đảo và mỗi ứng dụng muốn trở thành một thế giới.

Những hành vi này đã củng cố hiệu ứng “khuynh đảo” của Internet, và đã phản tác dụng vào chính Internet.

Những người khổng lồ Internet đã nã súng vào nhau, nhưng chính người dùng mới là người thực sự bị thương. “Người dùng phải chấp nhận trạng thái thù địch này của những công ty lớn, và phải làm quen với những rắc rối do sự thù địch của họ gây ra”, nhà quan sát Internet Keso nói.

Không có công ty Internet nào thực sự quan tâm. Mọi công ty đều “vô tình”. Trong giai đoạn tiếp theo, chúng ta sẽ đến với một phiên bản tiến hóa của “hòn đảo” Internet.

4. Trận chiến thuật toán

Chiến lợi phẩm mới là ở đây. Bytedance tấn công khắp nơi và va chạm quyết liệt với Baidu, Alibaba, Tencent.

Năm 2017, giám đốc điều hành của Baidu cho biết trong một cuộc phỏng vấn với Caijing rằng Baidu đã đánh giá điểm chuẩn của Toutiao (nền tảng cung cấp nội dung của ByteDance) và có kế hoạch “đánh bại Toutiao trong vòng một năm”.

ByteDance cáo buộc Tencent lợi dụng vị thế thống trị các nền tảng tin nhắn trực tuyến WeChat và QQ để ngăn người dùng chia sẻ các nội dung từ ứng dụng video Douyin của hãng này.

ByteDance cũng không nhàn rỗi với Alibaba. Vào tháng 8/2020, Douyin thông báo rằng bắt đầu từ ngày 9/10, phòng phát sóng trực tiếp Douyin sẽ không chấp nhận các liên kết bên ngoài hàng hóa của nền tảng bên thứ ba nữa và chỉ hỗ trợ các cửa hàng Douyin. Các liên kết sản phẩm Taobao đã bị Douyin chặn.

Trước đó, Taobao và Douyin đã ký hợp đồng quảng cáo hàng năm trị giá 7 tỉ NDT vào năm 2019 và đang đàm phán về hợp đồng quảng cáo mới 20 tỉ NDT vào năm 2020. Tuy nhiên, sự hợp tác chặt chẽ do quảng cáo khủng mang lại không làm lung lay quyết tâm khai hỏa Taobao của Douyin.

“Cuộc chiến bao vây” Internet bùng phát trên toàn thế giới, và có một nỗi lo lớn hơn ẩn giấu đằng sau: Internet di động đang gặp phải một cuộc khủng hoảng lưu lượng truy cập.

Hiện tại, lưu lượng truy cập Internet di động đã đạt đến đỉnh điểm. Dữ liệu của Quest Mobile cho thấy tốc độ tăng trưởng người dùng hoạt động hàng tháng trên Internet di động của Trung Quốc tiếp tục giảm từ năm 2018 đến năm 2020, từ 4,9% xuống 1,7%.

Trong thời đại của trò chơi có tổng bằng không, để phát triển, bạn chỉ có thể tranh giành lợi nhuận từ phía bên kia.

Thuật toán nội dung là vũ khí then chốt để chiến thắng “cuộc chiến bao vây” trong giai đoạn này. Thuật toán có ảnh hưởng đáng kể đến việc cải thiện thời gian sử dụng và độ dính của người dùng. Thuật toán hiểu sở thích của bạn và đẩy cho bạn những gì bạn thích xem, để bạn xem thêm nữa và tiếp tục tự tối ưu hóa.

Tuy nhiên, các thuật toán cũng trở thành một thứ “thống trị” vô hình mới đối với con người.

Các học giả Quan Yan và Chen Long của Trung Quốc đã chỉ ra trong một báo cáo nghiên cứu rằng, “Về bản chất, việc theo đuổi tính hiệu quả của công nghệ thuật toán là sự thao túng tâm lý con người”.

5. Kỷ nguyên chống độc quyền: Đã đến lúc phong trào bao vây kết thúc?

Nhìn vào ba cuộc chiến bao vây, “ngoại ứng tiêu cực” xuất hiện qua sự cạnh tranh của các công ty Internet trong hơn 10 năm qua: các công ty Internet cạnh tranh vì lợi ích của riêng họ, nhưng chi phí phát sinh toàn bộ Internet và xã hội phải chia sẻ.

Alibaba có lãnh thổ thương mại điện tử phong phú nhất trên toàn bộ Internet, và các gã khổng lồ lớn đang để mắt đến họ. Năm 2020, doanh thu hàng năm của Ali là 717,3 tỉ USD, xấp xỉ 1,5 Tencent, 3 Bytedance và 10 Baidu. Thế nhưng, Alibaba chưa bao giờ làm chủ cổng thông tin. Trong 13 năm qua, Baidu, Tencent và Bytedance là những người dẫn đầu về lưu lượng truy cập và họ cũng nắm giữ vũ khí nguy hiểm nhất để chống lại Alibaba.

Tương tự, Tencent, Baidu và Byte đều có nỗi sợ hãi và bất lực của riêng mình. Người khổng lồ Internet được ví như chiến binh A-sin trong thần thoại Hy Lạp, sức mạnh của họ được mọi người thèm muốn nhưng họ lại có gót chân mỏng manh.

Cách sinh tồn của các gã khổng lồ Trung Quốc đã thúc đẩy Internet từ mở sang đóng, và từ đổi mới sang độc quyền.

“Cha đẻ của Kinh tế học Phúc lợi học” Arthur Cecil Pigou xuất bản “Sự giàu có và Phúc lợi” vào năm 1912, trong đó ông đã nghiên cứu một cách có hệ thống về vấn đề “ngoại ứng” (externality).

Ông chỉ ra rằng cạnh tranh tự do không thể tối đa hóa phúc lợi xã hội, vì lợi ích và chi phí tư nhân lệch khỏi lợi ích và chi phí xã hội. Chỉ bằng cách đưa ra các cơ chế để nội bộ hóa chi phí xã hội thành chi phí tư nhân thì sự sai lệch này mới có thể được loại bỏ.

Cuộc chiến bao vây của các công ty Internet trong 10 năm qua đã tạo ra ngoại ứng tiêu cực rất lớn, nhưng không phải trả một cái giá tương xứng.

Ngày nay, các công ty Internet cần phải chủ động đảm nhận trách nhiệm xã hội và tích cực hóa chi phí xã hội thành chi phí doanh nghiệp. Đây là cách duy nhất có lợi cho sự tồn tại và phát triển của chính họ.

Ngày càng có nhiều công ty Internet nhận thức được điều này. Vào tháng 7, tỉnh Hà Nam, Trung Quốc đã kêu gọi quyên góp để cứu trợ thiên tai do mưa lớn, 28 công ty Internet đã quyên góp tổng cộng 1,143 tỉ nhân dân tệ, chiếm 45% tổng số tiền quyên góp của các công ty.

Trong thời đại ngày nay, Internet đã trở thành cơ sở hạ tầng của xã hội. Điều mà các công ty Internet nên cảnh giác là không còn vấn đề Internet thuần túy nữa. Tất cả các vấn đề Internet đều là vấn đề xã hội.