Nestlé và Coca-Cola – một cuộc ‘ly hôn’ căng thẳng

Sau khi phá vỡ thỏa thuận bán Nestea, Coca-Cola muốn quảng bá thương hiệu riêng của mình, Fuze Tea, trong một động thái có thể gây ra một cuộc chiến thương mại nhỏ.

Vỏ chai Nestea bên trong thùng có biểu tượng Coca-Cola. Ảnh: Getty Images

Nếu bạn uống Nestea và sống ở Tây Ban Nha, bạn có thể thở phào nhẹ nhõm: loại đồ uống nổi tiếng này sẽ không biến mất khỏi thị trường Tây Ban Nha. Tin đồn đã lan truyền từ cách đây vài tháng khi người ta biết rằng công ty đa quốc gia Nestlé của Thụy Sĩ, chủ sở hữu thương hiệu trà giải khát nổi tiếng, sẽ cắt đứt quan hệ với Coca-Cola, nhà phân phối của thương hiệu này tại Tây Ban Nha từ năm 1993. Bây giờ Coca-Cola muốn quảng bá thương hiệu riêng của mình, mà họ gọi là Fuze Tea.

Trên thực tế, Fuze Tea đã có thể được tìm thấy tại các quán bar, nhà hàng và trên các kệ siêu thị. Nhưng vụ ly hôn lại gây ra một cuộc chiến pháp lý kỳ lạ, bởi vì trong khi Nestea thuộc sở hữu của Nestlé, thì công thức của loại đồ uống này lại thuộc về Coca-Cola. Xung đột dường như là điều không thể tránh khỏi.

Vào năm 2025, hai công ty sẽ trở thành đối thủ của nhau. Hôm 8/10, Nestlé đã xoa dịu tình hình bằng cách tuyên bố rằng họ sẽ tiếp tục bán trà đá dưới tên Nestea và người tiêu dùng “sẽ có thể tiếp tục lựa chọn loại trà đá yêu thích với hương vị yêu thích của họ”. Nhưng một tuần sau, Coca-Cola phản hồi bằng cách làm rõ rằng đồ uống trà đá mới của công ty, Fuze Tea, sử dụng “công thức đồ uống trà lâu đời”. Công thức này “là và sẽ vẫn là tài sản độc quyền của Công ty Coca-Cola”, công ty tuyên bố.

Các nhà phân tích thị trường tin rằng, mặc dù tình hình có thể khó hiểu đối với người tiêu dùng, nhưng sự tồn tại song song của hai thương hiệu không nhất thiết phải dẫn đến phòng xử án, mặc dù kịch bản này rất tế nhị.

“Ngay cả khi sự chia tay không diễn ra trong hòa bình, chúng ta vẫn còn hai thương hiệu có thể cùng tồn tại trên thị trường, xét đến sự khác biệt của chúng”, Carmen González Candela, giám đốc chiến lược và dịch vụ tư vấn pháp lý tại PONS IP, cho biết.

Tranh chấp về hương vị

Một trong những lĩnh vực xung đột tiềm ẩn là hương vị. Vấn đề là không có cách nào để đăng ký hương vị của đồ uống, cũng giống như không thể đăng ký mùi. Đó là lý do tại sao các công ty không bảo vệ hương vị, mà là bảo vệ các công thức tạo ra chúng.

Một câu hỏi là Nestlé có thể bán Nestea nếu công thức của họ thuộc sở hữu của Coca-Cola không? Câu trả lời là có.

“Về mặt lý thuyết, nếu Nestlé có thể phát triển một công thức giống hệt công thức của Nestea hoàn toàn độc lập, thì họ có thể tiếp thị công thức đó”, Eric Maciá Lang, người đứng đầu bộ phận bí mật thương mại tại PONS IP, giải thích.

Bí mật thương mại không công nhận quyền sử dụng độc quyền. Nói cách khác, một công ty trong trường hợp này là Coca-Cola không thể tuyên bố độc quyền về một hương vị.

Bà Laura Montoya, đối tác phụ trách bộ phận pháp lý và tố tụng của ABG Intellectual Property, chỉ ra rằng, về vấn đề này, “nếu bên thứ ba sao chép công thức”, tức là có được hương vị tương tự hoặc thậm chí giống hệt Nestea, thì “chủ sở hữu bí mật không thể ngăn cản được”.

Mặt trận quảng cáo

Mặt trận thứ hai trong cuộc chiến giữa Nestlé và Coca-Cola có thể là quảng cáo. Ông Montoya cho biết: “Rất có thể sẽ có một số cuộc chiến quảng cáo nhất định”.

Ở Tây Ban Nha, luật pháp không ngăn cấm các công ty đề cập rõ ràng đến đối thủ cạnh tranh trong quảng cáo của họ. Montoya chỉ ra rằng đây được gọi là “quảng cáo so sánh”, được phép ở Tây Ban Nha. Nhưng có một số ranh giới nhất định không được vượt qua. Ví dụ, Nestlé và Coca-Cola phải rõ ràng rằng “việc so sánh giữa các sản phẩm của họ phải khách quan, không gây hiểu lầm và không được hạ thấp đối thủ cạnh tranh” hoặc “bóp méo thực tế”. Hiện tại, Coca-Cola chỉ khẳng định rằng Fuze Tea, thức uống trà đá của họ, là “hương vị nguyên bản”.

Cạnh tranh không lành mạnh

Một lĩnh vực tiềm ẩn thứ ba có thể gây xung đột giữa hai công ty là về vấn đề cạnh tranh không lành mạnh. Đối với Inmaculada de la Haza – đối tác tại Balder, Nestea và Fuze Tea “là các nhãn hiệu tương thích”, bởi vì mặc dù cả hai đều là đồ uống làm từ trà, vẫn có “sự khác biệt rõ ràng về tên gọi và ngữ âm… Cũng cần lưu ý rằng Fuze không phải là nhãn hiệu mới, nhãn hiệu này được tạo ra vào năm 2000 tại Mỹ, được Coca-Cola mua lại vào năm 2007 và hiện diện tại 90 quốc gia trên toàn thế giới”. Tuy nhiên, bà thừa nhận rằng quy trình đóng chai sản phẩm rất giống nhau. Điều này không hề đơn giản, vì nó có thể gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, đây chính xác là điều mà luật pháp muốn tránh.

Candela Sotés, giám đốc cạnh tranh tại Bird & Bird, nhận ra rằng sự cạnh tranh trong tương lai giữa Nestea và Fuze Tea có thể dẫn đến “các biện pháp quyết liệt” để thu hút khách hàng. Và trong sức nóng của cuộc chiến thương mại, những điều này có thể “gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng khi họ nhầm một thương hiệu với thương hiệu kia”.

Chuyên gia Sotés cho biết, trong một kịch bản như vậy, việc sử dụng “điều khoản độc quyền hoặc không cạnh tranh” có thể được xem xét kỹ lưỡng, vì có nguy cơ công ty có sức mạnh thị trường lớn hơn có thể chặn quyền tiếp cận mạng lưới phân phối của công ty kia, đặc biệt là trong các khách sạn, nhà hàng và căng tin.

Ý tưởng chính là Nestlé và Coca-Cola không nên ngáng chân nhau: “Họ sẽ phải ngăn chặn sự nhầm lẫn như vậy được cố tình gây ra bởi các chiến dịch quảng cáo hoặc chiến lược thương mại của mình”.

Rõ ràng cuộc chiến về trà đang được phục vụ trong một chiếc ly rất lạnh!