Bí mật của Tim Cook

Trong khi Steve Jobs là vị lãnh đạo với tầm nhìn xa, người kế nhiệm ông đã tạo ra loạt kỷ lục về giá trị cho Apple.

2 năm sau khi Steve Jobs qua đời, Larry Ellison, CEO Oracle dự đoán Apple sẽ gặp nhiều khó khăn dưới thời Tim Cook. Ông lấy ví dụ về tình hình kinh doanh bết bát của công ty sau thời điểm Jobs bị “lật đổ” vào năm 1985.

“Chúng ta thấy Apple khi có Steve Jobs”, vừa nói chuyện, ngón tay của Ellison vẽ đường cong đi lên, tượng trưng cho thành công của Apple trong thời gian mới thành lập. “Giờ đây, chúng ta sẽ thấy một Apple không còn Steve Jobs”, ngón tay của ông hướng xuống cùng câu kết: “Không ai có thể thay thế ông ta. Họ (Apple) gần như sẽ không thành công như hiện tại”.

Những gì diễn ra sau đó cho thấy Ellison đã sai lầm. Với tư cách người kế nhiệm Steve Jobs, Tim Cook đã mang đến những cột mốc lịch sử. Giá trị vốn hóa Apple lần lượt đạt 1.000 tỷ USD, 2.000 tỷ USD và 3.000 tỷ USD, những con số mà mọi công ty đại chúng Mỹ đều mơ ước.

Tim Cook là chuyên gia vận hành

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của Apple là thành quả từ kỷ nguyên smartphone do Steve Jobs khởi xướng. Dù vậy, không thể phủ nhận đóng góp của Tim Cook về kỹ năng đàm phán chuỗi cung ứng và ngoại giao doanh nghiệp. Theo FT, không phải ai cũng hiểu hết những kỹ năng trên, đó là lý do Cook bị đánh giá thấp khi mới nhậm chức.

“Jobs có tầm nhìn xa, còn Cook là chuyên gia vận hành. Bạn cần cả 2 trong một công ty. Một người có thể tạo ra ý tưởng khiến khách hàng thích thú, người còn lại có khả năng đưa chúng vào thị trường với quy mô lớn”, Ray Wang, Chủ tịch hãng nghiên cứu Constellation Research chia sẻ.

Vốn hóa Apple tăng trung bình 700 triệu USD/ngày sau khi Tim Cook tiếp quản vị trí CEO Apple từ Steve Jobs vào tháng 8/2011.

Những người ủng hộ Cook khẳng định ông đã thay đổi bản chất của Apple. Trong thời gian Cook nắm quyền, doanh thu hàng năm của Táo khuyết tăng từ 108 tỷ USD (năm 2011) lên 365 tỷ USD (năm 2021). Lợi nhuận ròng của công ty tăng 3,7 lần, từ 26 tỷ USD lên 95 tỷ USD.

Điều quan trọng hơn là Cook còn tạo ra loạt công cụ khai thác từng chi tiết trong hệ sinh thái Apple, thu về nguồn doanh thu ổn định từ App Store và hơn 800 triệu thuê bao Apple Music, iCloud, Apple TV… Điều đó giảm đáng kể sự phụ thuộc của Apple vào iPhone, đẩy cổ phiếu công ty lên mức hệ số giá trên lợi nhuận (price-to-earning ratio) gấp 3 lần so với 10 năm trước.

“Thành công lớn nhất của Tim Cook là phát triển, thúc đẩy các dịch vụ cũng như khả năng thay đổi cách nhìn của nhà đầu tư với Apple”, Tripp Mickle, tác giả cuốn sách After Steve kể về Apple 10 năm sau khi Jobs qua đời, cho biết.

Khác biệt của Tim Cook

Apple ra mắt 2 dòng sản phẩm lớn trong 10 năm từ khi Cook nắm quyền, đó là Apple Watch và AirPods, đều thành công với thị phần lần lượt 31% và 25%. Năm 2021, bộ phận dịch vụ mang về doanh thu 70 tỷ USD, gần gấp đôi so với Mac, iPad và thiết bị đeo thông minh, tỷ suất lợi nhuận đạt khoảng 70%.

Dan Wang, giáo sư kinh doanh tại Đại học Columbia, cho biết một trong những thành công của Cook là mang lại sự nhất quán cho các hoạt động của Apple.

Vốn hóa Apple đạt nhiều cột mốc lịch sử dưới thời Tim Cook.

“Nếu có thể dự đoán thị hiếu của người dùng trong năm tới, bạn sẽ hưởng mùi vị của giàu có, của người chiến thắng… Tuy nhiên nếu sai lầm, bạn phải trả giá. Tim Cook đã thành công trong việc đưa Apple thoát khỏi chu kỳ phải suy nghĩ một sản phẩm ăn khách mới”, Wang cho biết.

Cook cũng chứng tỏ tài ngoại giao kinh doanh khéo léo. Việc tập trung nói về quyền riêng tư tại Brussels (Bỉ) giúp Apple ghi điểm trước nhiều quốc gia. Ở Trung Quốc, Cook đã ký các thỏa thuận mở rộng quy mô sản xuất. Doanh thu Apple tại đất nước tỷ dân trong năm 2021 là 68 tỷ USD, cao hơn so với nhiều đối thủ. Tại Washington (Mỹ), ông giúp Apple tránh bị áp thuế bằng cách lấy lòng cựu Tổng thống Donald Trump.

Tim Cook không được công nhận bởi chưa tích lũy đủ sự công nhận như cách Jobs đã làm.

Leander Kahney, tác giả cuốn sách tiểu sử của Tim Cook

“Cook rất biết cách lèo lái công ty trước dòng chảy thương mại toàn cầu, trước hết là thuế quan của Trump, sau đó là Covid… Giá trị của Apple phản ánh đúng chuyên môn đó. Nếu Jobs (còn sống) và là CEO, mọi thứ có thể không diễn ra tốt như vậy”, Margaret O’Mara, nhà sử học công nghệ, tác giả cuốn sách The Code cho biết.

Nhiều nhà quan sát nhận định Cook còn xứng đáng được tán thưởng cho những gì ông đã không làm. Trong những năm qua, Apple tránh rơi vào tranh cãi về quyền riêng tư như Google hay Facebook, hạn chế tiết lộ những thứ không cần thiết.

Vẫn có những sản phẩm dưới thời Cook bị đánh giá thất bại như loa thông minh HomePod hay bản đồ Apple Maps. Mặt khác, chu kỳ nâng cấp sản phẩm của Apple luôn đủ ấn tượng để người dùng sẵn sàng nâng cấp. Theo Counterpoint Research, iPhone chỉ chiếm 17% thị phần smartphone vào năm ngoái, nhưng lợi nhuận lên đến 80%.

Theo Wang, một trong những thành công lớn nhất của Cook là khả năng nhận ra lĩnh vực Apple cần cạnh tranh và nơi nào nên nhượng bộ.

Donald Trump ghé thăm nhà máy Mac Pro tại Texas (Mỹ) năm 2019.

Cook cũng được lòng các nhà đầu tư Phố Wall. Lượng cổ phiếu của Apple trong 10 năm qua giảm 37%, từ 26 tỷ xuống khoảng 16 tỷ, giúp tỷ suất lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu (earnings-per-share) tăng 5,6 lần. Do đó, trong khi vốn hóa Apple tăng 9 lần trong 10 năm, giá cổ phiếu đã tăng 14 lần.

Tiếp theo, Apple trả cổ tức vào 2012 sau 17 năm gián đoạn. Tính trên tổng lợi nhuận, các cổ đông trong thời đại Tim Cook đã kiếm được 33%/năm trong 10 năm qua. Ví dụ, nếu có người đầu tư 10.000 USD vào ngày Cook trở thành CEO và tái đầu tư các cổ tức, số tiền đó hiện trị giá hơn 200.000 USD.

“Tim Cook cần khoảnh khắc kỳ diệu”

Sự phát triển của smartphone và điện toán đám mây tạo ra lợi thế lớn cho các công ty công nghệ. Tuy nhiên, giai đoạn khó giải thích nhất nằm ở đại dịch. Khi mọi người làm việc tại nhà, giá cổ phiếu của Apple đã tăng gấp đôi từ tháng 1/2020.

Theo O’Mara, rất khó để so sánh mức định giá hiện nay so với quá khứ. Ví dụ, sự kiện giá cổ phiếu Netscape bật tăng trong ngày giao dịch đầu tiên vào năm 1995 đã “làm rung chuyển thế giới của mọi người”. Vốn hóa công ty vào lúc ấy chưa đến 3 tỷ USD. Hện nay, một tập đoàn xe điện như Rivian có thể được định giá gấp 50 lần, nhưng chỉ giao tổng cộng 150 chiếc xe.

Apple Watch và AirPods là 2 danh mục sản phẩm lớn mới của Apple dưới thời Tim Cook.

Giáo sư Ron Adner từ Đại học Dartmouth cho rằng Apple có thể làm tốt hơn nếu Cook xây dựng nền tảng cho phép đối tác tham gia vào thành công của Apple, tương tự cách Jobs từng làm.

“Dưới thời Jobs, Apple đã chuyển đổi thành công từ iPod sang iPhone. Điều khiến iPhone đặc biệt đến nỗi Samsung, HTC phải sao chép không đến từ sự khác biệt, mà là thỏa thuận Apple ký với nhà mạng. Yếu tố khác nằm ở các điều khoản họ áp đặt cho nhà phát triển thông qua App Store”, Adner nói.

Theo Adner, dưới thời Cook, Apple đã nhiều lần rơi vào “bẫy hệ thống cái tôi” (egosystem trap) khi cố gắng đảm bảo vị trí dẫn đầu.

“Cook đưa ra những tuyên bố lớn lao về nhà thông minh, thanh toán, y tế, truyền hình, giáo dục và xuất bản, mọi lĩnh vực họ sẽ gia nhập. Tuy nhiên, chúng cực kỳ kém hiệu quả trong việc tạo ra khác biệt, không thể khiến đối tác nghe theo kế hoạch của Apple”, Adner nhận định.

Bất chấp thành tựu đưa định giá Apple đạt kỷ lục, danh tiếng về sự sáng tạo của Jobs vẫn in sâu đến nỗi Cook luôn tìm một sản phẩm lớn để củng cố di sản của chính mình.

“Ông ấy luôn có thứ để chứng minh đến khi Apple thực sự tạo ra danh mục sản phẩm mới, hoặc có thứ để mọi người trầm trồ… Ông ấy cần khoảnh khắc kỳ diệu như vậy”, Aaron Cheris, đại diện công ty tư vấn Bain cho biết.

Chu kỳ nâng cấp sản phẩm của Apple dưới thời Cook luôn đủ ấn tượng để người dùng sẵn sàng nâng cấp.

Theo Cheris, đội ngũ cấp cao xung quanh Cook chủ yếu gia nhập Apple từ thời Jobs. Trong số 12 giám đốc Apple hiện nay, chỉ có 3 người được bổ nhiệm sau khi Jobs qua đời. “Ông ấy không xây dựng đội ngũ này mà chủ yếu kế thừa nó”, Cheris nói.

Leander Kahney, tác giả cuốn tiểu sử Tim Cook, nói rằng di sản của ông là AirPods và Apple Watch, các sản phẩm biểu tượng với doanh số trong nhiều năm cao hơn thời đỉnh cao của iPod. Tuy nhiên, Kahney cho rằng Cook không có sự công nhận xứng đáng bởi xu hướng nhường sân khấu cho lãnh đạo khác.

“Ông ấy không được công nhận bởi chưa tích lũy đủ sự công nhận như cách Jobs đã làm”, Kahney cho biết.