18 thương hiệu từng mất đến hàng triệu USD chỉ vì những chiến dịch quảng cáo “nổ” quá đà

Đúng là sai 1 ly, đi luôn vạn dặm (và vài triệu USD).

Trong lĩnh vực quảng cáo, ranh giới giữa việc đề cao sản phẩm và nói quá đến mức sai sự thật về công dụng của sản phẩm là cực kì mong manh. Nhiều nhãn hàng chính vì không thể nhận ra cái ranh giới này, lạm dụng những cụm từ mạnh như “đã được khoa học kiểm chứng”, “đảm bảo kết quả 100%”, mà đã phải trả giá bằng hàng triệu USD cũng như uy tín của mình.

Dưới đây là 18 ví dụ về những vụ scandal trong làng quảng cáo từng khiến nhiều công ty lớn phải chao đảo vì những án phạt tài chính, cũng như sự phẫn nộ từ người tiêu dùng.

Uber – 20 triệu USD vì quảng cáo sai về mức lương tài xế trong tin tuyển dụng của mình.

Vào năm 2015, Uber từng bị FTC (Uỷ ban Thương mại Liên bang) “sờ gáy” vì hành vi đưa thông tin sai lệch về mức lương của tài xế trong 1 tin tuyển dụng của mình. Theo đó, họ khẳng định những nhân vân làm việc tại Minneapolis có thể nhận được 18 USD/giờ, và tại Boston là 25 USD/giờ. Tuy nhiên, con số thực tế mà các tài xế được trả lại thấp hơn khoảng 10%. Sau 2 năm điều tra, FTC quyết định phạt Uber 20 triệu USD và buộc họ phải chỉnh sửa lại thông tin tuyển dụng của mình.

Đại diện của Uber cho biết: “ Chúng tôi đã thực hiện rất nhiều cải tiến để nâng cao trải nghiệm cho tài xế trong năm vừa qua. Sắp tới, chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung hoàn thiện thương hiệu để Uber luôn là điểm đến hàng đầu cho những ứng viên đang tìm kiếm 1 công việc mới“.

Hãng sữa chua Activia – 45 triệu USD vì tự nhận sản phẩm của mình có chứa “nguyên liệu tiệt trùng đặc biệt” để bán với giá cao hơn đối thủ.

Vào năm 2010, thương hiệu sữa chua Activia đã phải đối diện với án phạt 45 triệu USD vì quảng cáo sai lệch sự thật để bán sản phẩm với giá cao hơn đối thủ. Cụ thể, các chiến dịch truyền thông của Activia đều nhấn mạnh rằng sữa chua của họ đã được “y tế và khoa học chứng minh” sẽ giúp người dùng cải thiện hệ miễn dịch cũng như hệ tiêu hoá. Và chính vì tác dụng to lớn này, họ đã thản nhiên bán sản phẩm với giá cao hơn 30% so với những đối thủ khác.

Tuy nhiên, sau khi tiếp nhận đơn khiếu nại từ nhiều người tiêu dùng và điều tra làm rõ sự việc, toà án Cleveland tuyên bố những thông tin quảng cáo của Activia là sai sự thật. Đồng thời, họ cũng phải loại bỏ những cụm từ như “đã được khoa học chứng minh” ra khỏi các chiến dịch truyền thông trong tương lai.

DaftKings và FanDuel – 6 triệu USD vì quảng cáo sai sự thật để lừa người chơi mới.

Vào năm 2016, hai công ty thể thao giả tưởng lớn nhất thế giới, DaftKings và FanDuel đã bị phạt 6 triệu USD cũng vì hành vi quảng cáo sai sự thật. Những đơn kiện nhắm vào 2 công ty này chủ yếu tập trung vào vấn đề họ đã giải thích sai về cơ hội chiến thắng của những người chơi ngẫu nhiên và người chơi mới. Theo đó, người chơi chuyên nghiệp hoặc lâu năm đã sử dụng các kịch bản máy tính tự động kết hợp với những số liệu phân tích kịch bản game để thâu tóm 1 khoản tiền lớn từ giải thưởng.

Theo Bộ trưởng Tư pháp New York cho biết số tiền phạt dành cho DaftKings và FanDuel là mức phạt cao nhất vì hành vi quảng cáo mập mờ, sai sự thật trong nhiều năm trở lại đây.

Volkswagen – 15 tỉ USD vì “chém gió” mẫu xe của hãng chạy bằng nguyên liệu dầu sạch, thân thiện với môi trường.

Vào năm 2016, FTC đã đệ đơn kiện Volkswagen cũng vi hành vi quảng cáo sai sự thật, sau khi hãng xe này khẳng định họ đã sản xuất những mẫu sản phẩm chạy bằng “dầu sạch” (Clean Diesel) để bảo vệ môi trường. Điều này cũng đồng nghĩa với việc họ đã gian lận trong bài kiểm tra mức độ khí thải ra môi trường mà Mỹ đã áp dụng trong suốt 7 năm qua.

FTC cho biết Volkswagen đã bán hoặc cho thuê hơn 550.000 mẫu xe mà họ khẳng định chạy bằng “Clean Diesel” và đòi họ phải bồi thường 61 tỉ USD vì đã vi phạm điều luật Clean Air (bảo vệ môi trường không khí). Tuy nhiên, sau nhiều lần đám phán, án phạt dành cho hãng ô tô này chỉ là 15 tỉ USD mà thôi.

Tesco – 432 triệu USD vì bán thịt bò trộn với thịt ngựa trong 1 số sản phẩm thức ăn nhanh.

Vào năm 2013, chuỗi siêu thị Tesco đã phải đối mặt với 1 làn sóng chỉ trích liên quan đến một số mặt hàng thực phẩm của mình. Theo đó, họ đã sử dụng thịt bò trộn lẫn với thịt ngựa trong các sản phẩm bánh hamburger và đồ ăn nhanh để bán cho người tiêu dùng.

Sau đó, Tesco tiếp tục sai lầm khi đưa ra 1 bài báo dài 2 trang giấy với tiêu đề “ Những chiếc burger đã dạy chúng ta điều gì“, kèm theo hàm ý tình trạng “thịt giả” đã xảy ra trong toàn ngành công nghiệp thực phẩm chứ không riêng gì họ – 1 điều vu khống trắng trợn. Bài báo và chiến dịch mới này sau đó đã phải nhận lệnh cấm từ ASA, kèm theo đó là án phạt 300 triệu bảng (432 triệu USD) dành cho chuỗi siêu thị này.

Red Bull – 13 triệu USD chỉ vì 1 câu slogan nghĩa bóng nhưng khách hàng thích hiểu theo nghĩa đen.

Năm 2014, hãng nước tăng lực Red Bull cũng phải đối diện án phạt 13 triệu USD vì câu slogan “Red Bull gives you wings” (RedBull sẽ mang đến đôi cánh cho bạn – tất nhiên là theo nghĩa bóng) của mình. Số tiền này bao gồm cả khoản bồi thường 10 USD/khách hàng, áp dụng cho những người đã mua sản phẩm của họ từ năm 2002. Câu slogan này vốn đã được Red Bull sử dụng trong suốt gần 2 thập kỷ hoạt động, cùng với đó là lời quảng cáo thức uống của họ có thể giúp người dùng cải thiện phản xạ và độ tập trung tức thì.

Beganin Caraethers là 1 trong những khách hàng lâu năm của RedBull, đã gắn bó với thương hiệu này trong suốt 10 năm liền. Tuy nhiên, anh khẳng định bản thân không hề “mọc cánh”, hay có bất cứ biến đổi nào về mặt thể chất như RedBull quảng cáo. RedBull sau đó đã phải đưa ra lời đính chính: “ RedBull quyết định thực hiện án phạt để có thể tránh tổn thất nặng nề hơn về mặt tài chính cũng như những lùm xùm xoay quanh vụ kiện này. Tuy nhiên, chúng tôi khẳng định rằng thương hiệu của như chiến dịch marketing của chúng tôi luôn trong sạch, thẳng thắn và chính xác, không hề có dấu hiệu quảng cáo sai sự thật“.

New Balance – 2,3 triệu USD vì quảng cáo vô căn cứ, “đi giày của hãng sẽ giúp đốt calo nhanh hơn”.

Năm 2011, New Balance đã tiến hành 1 chiến dịch quảng cáo với thông tin sai lệch khi khẳng định mẫu giày mới của họ có thể giúp người dùng đốt cháy calo. Trong khi đó, các nghiên cứu khoa học đều chỉ ra rằng dù bạn có đi loại giày gì đi nữa cũng sẽ không mang lại hiệu quả cho sức khỏe của bạn.

New Balance cho biết các mẫu sneaker của họ sử dụng công nghệ ván ẩn (hidden board), có thể tác động vào vào nhóm cơ mông, đùi, dây chằng và cẳng chân. Chính quảng cáo sai sự thật này đã khiến họ phải chịu án phạt 2,3 triệu USD vào ngày 20/8/2012.

Lumos Labs – 2 triệu USD vì “nổ” rằng ứng dụng của họ sẽ giúp người dùng thông minh hơn chỉ sau 1 thời gian ngắn.

Năm 2016, “cha đẻ” của Luminosity – ứng dụng nổi tiếng về huấn luyện não bộ của con người, đã lĩnh án phạt 2 triệu USD từ FTC vì hành vi quảng cáo vô căn cứ. Theo đó, công ty này khẳng định họ có thể ngăn ngừa căn bệnh Alzheimer, giúp người dùng học tập tốt hơn. Chưa hết, họ thậm còn “nổ” hơn nữa khi tuyên bố khách hàng chỉ cần sử dụng ứng dụng 10 phút/ngày, 3 ngày/tuần là có thể “phát huy tối đa tiềm năng trong mọi lĩnh vực đời sống”.

Jessica Rich, giám đốc tại FTC cho biết: “ Luminosity không hề sở hữu đội ngũ chuyên gia, nhà khoa học chuyên nghiệp nào có thể đứng ra chịu trách nhiệm cho những tuyên bố của mình”.

Kellogg – 2,5 triệu USD vì quảng cáo mập mờ, không được kiểm chứng.

Năm 2010, loại ngũ cốc nổi tiếng Rice Krispies của Kellogg đã phải trải qua 1 khoảng thời gian điêu đứng trước những cáo buộc quảng cáo sai thông tin về thành phần cải thiện hệ miễn dịch trong sản phẩm của mình. FTC sau đó đã buộc Kellogg ngừng toàn bộ những chiến dịch quảng cáo có sử dụng thông tin “ Rice Krispies giúp cải thiện hệ miễn dịch trẻ nhỏ nhờ 25% các chất dinh dưỡng và chất chống oxy hoá – bao gồm vitamins A, B, C, E“, bởi thông tin này có phần hơi mập mờ.

Vụ kiện trên kết thúc vào năm 2011, và Kellogg đồng ý bồi thường 2,5 triệu USD cho những khách hàng bị ảnh hưởng. Bên cạnh đó, họ còn quyên góp số sản phẩm trị giá 2,5 triệu USD cho các quỹ từ thiện.

Airborne – hơn 30 triệu USD vì “tâng bốc” sản phẩm quá đà.

Thực phẩm chức năng Airborne có thể coi là 1 trong những “sản phẩm quốc dân” tại Mỹ vào những năm 1990. Các chiến dịch marketing của thương hiệu này cho biết sản phẩm của họ có thể tiêu diệt vi khuẩn và vi trùng có hại, phòng chống các bệnh thông thường như cảm cúm hay cảm lạnh.

Tuy nhiên, không có nghiên cứu nào chứng minh cho tính hiệu quả sản phẩm mà Airborne quảng cáo. Vì vậy, Trung tâm Khoa học vì quyền lợi Công chúng Hoa Kỳ đã vào cuộc điều tra làm rõ sự việc.

Vụ lùm xùm này đã khiến Airborne phải chịu án phạt tổng cộng hơn 30 triệu USD.

Wal-Mart – 66.000 USD vì tính phí khách hàng tại New York cao hơn so với những nơi khác.

Năm 2014, chuỗi siêu thị Wal-Mart đã tiến hành chiến dịch giảm giá sản phẩm nước giải khát, chỉ với 3 USD là người dùng đã có thể mua 1 lốc gồm 12 lon Coca-Cola. Tuy nhiên, những khách hàng ở New York lại phải trả giá cao hơn một chút, 3,5 USD/lốc với lời giải thích đưa ra là do “mức thuế đường tại thành phố này cao hơn 1 chút”.

Luật sư Eric Schneiderman, người đã tiến hành các thủ tục điều tra vụ việc này kết luận rằng Wal-Mart đã vi phạm luật kinh doanh 349 và 350 của bang New York. Theo đó, họ phải chịu án phạt 66.000 USD vì hành vi tính phí khách hàng cao hơn tại 117 cửa hàng ở thành phố này.

Hyundai – 85 triệu USD vì “tâng bốc” mã lực của 1 số mẫu ô tô của hãng.

Năm 2004, Hyundai đã phải bồi thường khoản tiền hơn 85 triệu USD vì khai gian mã lực của 1 vài sản phẩm xuất khẩu sang Mỹ. Đã có khoảng 840.000 khách hàng tham gia vào vụ kiện này, bao gồm những người mua dòng Hyundai Elentra và Tiburon từ năm 1996 đến 2002. Theo điều tra của Bộ Giao thông Vận tải Hàn Quốc, hãng ô tô này đã tăng mã lực lên khoảng 10% trong các chiến dịch truyền thông của mình.

Vụ kiện trên bắt đầu vào tháng 9/2002 tại miền Nam California và kéo dài đến năm 2004. Sau đó, Hyundai cũng bồi thường những khách hàng bị ảnh hưởng bằng thẻ ghi nợ trả trước trị giá 225 USD/người.

Kellogg – 4 triệu USD vì thêm 1 lần “dại miệng”.

Dường như Kellogg vẫn chưa rút kinh nghiệm sau những sai lầm với ngũ cốc Rice Krispies. Năm 2013, họ tiếp tục đi vào vết xe đổ của chính mình khi quảng cáo sản phẩm ngũ cốc mới Frosted Mini-Wheats có thể giúp người dùng thông minh hơn, giúp cải thiện trí nhớ, khả năng tập trung cùng nhiều chức năng khác của trẻ nhỏ lên 20%.

Chiến dịch quảng cáo này của Kellogg đã kéo dài suốt 4 năm, trước khi họ phải điều chỉnh lại các thông số trên bao bì sản phẩm. Ngoài ra, Kellogg cũng không quên nhấn mạnh họ là 1 trong những thương hiệu có lịch sử làm marketing cực kì uy tín và minh bạch.

Sau tất cả, Kellogg vẫn phải chịu án phạt 4 triệu USD, và bồi thường thiệt hại cho những người mua sản phẩm này từ ngày 28/1/2009 đến 1/10/2009. Theo đó, khách hàng sẽ nhận được 5 USD/hộp ngũ cốc mà họ đã mua, nhưng chỉ được bồi thường tối đa 15 USD/người mà thôi.

Extenze – 6 triệu USD vì những thông tin quảng cáo chưa qua kiểm chứng.

Cái tên tiếp theo trong danh sách những công ty quảng cáo sai sự thật là Extenze – thương hiệu sản xuất thuốc tăng kích thước “cậu nhỏ” cho nam giới. Năm 2010, Extenze khẳng sản phẩm của họ “đã được khoa học chứng minh có thể làm to 1 số bộ phận nhất định trên cơ thể đàn ông” trong 1 số chương trình phát sóng vào buổi tối muộn.

Extenze sau đó đã đồng ý với án phạt 6 triệu USD, đồng thời phải đính chính lại thông tin: “ Những tuyên bố của chúng tôi chưa được kiểm chứng và đánh giá bởi Cục quản lý Thực Phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ. Extenze không được sử dụng thay thế thuốc điều trị bất cứ loại bệnh nào“.

Splenda – Quảng cáo không rõ ràng, dễ gây hiểu nhầm.

Năm 2007, Hiệp hội Đường của Mỹ đã phải tiến hành điều tra câu slogan của hãng chuyên sản xuất chất tạo ngọt Splenda: “Được làm từ đường”. Theo hiệp hội này nhận định, câu slogan trên đây dễ gây hiểu nhầm, bởi chất tạo ngọt là “những hợp chất hoá học được sản xuất tại các nhà máy”, chứ không nhất thiết là đường.

Sau đó, Splenda tiếp tục bị công ty đối thủ Equal khởi kiện với lý do tương tự. Equal hy vọng mức phạt dành cho Splenda sẽ rơi vào khoảng 200 triệu USD, bởi những lợi nhuận mà công ty này đã thu được từ quảng cáo không rõ ràng của mình. Tuy nhiên, bản án cuối cùng được đưa ra đến nay vẫn chưa được tiết lộ cụ thể.

L’Oreal – Quảng cáo sai sự thật

Vào năm 2014, hãng mỹ phẩm L’Oréal đã buộc phải thừa nhận 2 dòng sản phẩm chăm sóc da mặt Lancôme Génifique và L’Oréal Paris Youth Code không được “khoa học chứng minh” có thể cải thiện gene người dùng, và cho làn da sáng khoẻ hơn trong 7 ngày như họ đã quảng cáo trước đó. Theo FTC cho biết, quảng cáo của L’Oréal là sai sự thật và vô căn cứ.

Sau đó, L’Oréal Mỹ đã bị cấm không được sử dụng những thông tin quảng cáo liên quan đến việc chống lão hoá mà không được chứng minh cụ thể. Mặc dù thoát được án phạt lần này, nhưng L’Oréal sẽ phải bồi thường đến 16.000 USD cho mỗi lần tái phạm trong tương lai.

Wrigley – 6 triệu USD vì quảng cáo chưa qua kiểm chứng.

Trong 1 chiến dịch quảng cáo của mình, Wrigley tuyên bố mẫu kẹo cao su Eclipse của họ có chứa nguyên liệu mới – chiết xuất hoa mộc lan, với khả năng tiêu diệt vi trùng. Tuyên bố này đương nhiên là chưa có kiểm chứng và gây ra hiểu nhầm cho người dùng. Rất nhiều khách hàng sau đó đã đâm đơn kiện hãng, buộc họ phải bồi thường khoản tiền 6 triệu USD, và trả cho mỗi người dùng 10 USD vào năm 2010.

Classmate.com – 9,5 triệu USD (lần 1) và 11 triệu USD (lần 2) vì hành vi lừa đảo qua mạng.

Rất nhiều người dùng đã từng nhận được email từ classmate.com, với nội dung là một vài người bạn cũ của họ đang muốn kết nối lại với họ, với điều kiện họ phải nâng cấp gói đăng ký lên mức “vàng” (Gold). Tuy nhiên, đây thực chất chỉ là 1 thủ thuật “moi” thêm tiền từ khách hàng mà thôi.

Vào năm 2008, Classmate.com đã phải đối diện với án phạt 9,5 triệu USD, bồi thường 3 USD/người dùng vì hành vi quảng cáo sai sự thật, lừa đảo trực tuyến. Tuy nhiên đến năm 2015, website này tiếp tục đi vào vết xe đổ của chính mình và lại ngậm ngùi đóng phạt thêm 11 triệu USD nữa.