Sony trong năm 2019: đừng chạy một vòng luẩn quẩn nữa, bứt tốc đi xem nào

Năm ngoái, Sony đã tung ra thị trường một loạt điện thoại mới. Thế nhưng những sản phẩm trông hao hao nhau của họ đã không thể thu hút được sự chú ý từ người tiêu dùng, và thương hiệu Xperia vẫn mò mẫm trên bảng xếp hạng thị phần toàn cầu.

Năm mới đến cùng những cơ hội mới. Hãy cùng nhìn lại năm 2018 của Sony và nhận định xem gã khổng lồ công nghệ của Nhật Bản sẽ làm gì để có thể tự vực dậy chính mình trong năm 2019.

Một năm đáng quên

Năm 2018 mở màn với một thay đổi lớn trong nội bộ Sony. Vào tháng 2, cựu lãnh đạo mảng PlayStation, Kazuo Hirai, rời khỏi vị trí CEO, thay vào đó là Kenichiro Yoshida lúc bấy giờ đang làm Giám đốc tài chính (CFO).

Yoshida, nổi tiếng trong nội bộ công ty là một người luôn thích “áp đặt kỷ luật và hoàn thành mọi công việc phải làm”, vô tình mắc kẹt với lời hứa mà Hirai vừa đưa ra một tháng trước đó, rằng Sony sẽ không từ bỏ mảng smartphone.

Vị CEO mới cũng thể hiện bản chất chi li về tài chính khi cắt giảm mục tiêu về doanh thu phần cứng trên mọi lĩnh vực, một động thái cho thấy ông có dự định hướng công ty sang mảng kinh doanh các dịch vụ kỹ thuật số và xem đó là một nguồn doanh thu ổn định hơn. Doanh số TV, máy ảnh, máy chơi game console, và tất nhiên là cả smartphone của Sony đều được dự báo sẽ giảm xuống, và quả thực chúng…giảm thật.

Sau khi thua lỗ gần 100 triệu USD trong Quý 1/2018, mảng di động của Sony tiếp tục mất trắng hơn 480 triệu USD trong Quý 2. Về mặt doanh số thực tế, Sony chỉ bán được 2 triệu smartphone trong Quý 2, giảm 1,4 triệu so với cùng kỳ năm trước. Trong Quý 3/2018, họ lại một lần nữa thua lỗ hơn 140 triệu USD.

Sony Xperia XZ2

Những kết quả đáng thất vọng này buộc Sony phải xem xét lại mục tiêu doanh số tổng với mảng smartphone trong năm, từ mức 10 triệu xuống 9 triệu.

Nếu bạn vẫn chưa thấy được tình cảnh khốn cùng mà mảng smartphone của Sony đang gặp phải, hãy so sánh một chút: số liệu doanh số vừa rò rỉ gần đây của Samsung cho thấy hãng điện tử Hàn Quốc “chỉ” bán được khoảng 9 triệu chiếc Galaxy S9 trong Quý 2/2018. Nhưng đó chỉ là số liệu của 1 quý, không phải của cả năm, và của…1 mẫu máy mà thôi.

Như rất nhiều OEM khác đang phải đối mặt với tình trạng doanh số sụt giảm, Sony đổ lỗi cho việc thiếu cải tiến. Điều này cũng thể hiện rõ trên những chiếc điện thoại đang được hãng tung ra, khi mà Sony khá chậm chân trong cuộc chạy đua màn hình dài: phải đến chiếc Xperia XZ2 và XZ2 Compact tại MWC 2018, họ mới có một chiếc smartphone với màn hình 18:9, tức sau khi trào lưu này đã đạt đỉnh được…1 năm.

Ngoài ra, Sony còn gặp những vấn đề liên quan đến khu vực kinh doanh, với doanh số tại châu Âu tụt khá xa so với các công ty đối thủ. Sony cũng thất bại khi tấn công các thị trường mới nổi – nơi các OEM Trung Quốc đang chiếm thế thượng phong, tại Mỹ – nơi họ không có được mối quan hệ đối tác với nhiều nhà mạng, hay tại Trung Đông và Châu Phi – nơi Sony được cho là đang cân nhắc giảm quy mô mọi hoạt động kinh doanh.

Thế nhưng, dù cho các số liệu rõ ràng không đứng về phía Sony, vẫn có những điểm sáng đến từ góc nhìn sản phẩm và công nghệ có thể giúp công ty sống tốt trong năm 2019 và hơn thế nữa.

Những lời hứa hẹn

Dù không thực sự là một mẫu thiết kế lại nguyên bản nhất hay gợi nhiều cảm hứng nhất mà các nhà thiết kế của Sony có thể nghĩ ra, chiếc Xperia XZ2 là một cột mốc đáng nhớ cho thấy thương hiệu này cuối cùng cũng chịu tiến hóa thiết kế OmniBalance đã quá già cỗi của mình.

Với thiết kế mới, chúng ta chào tạm biệt cảm biến vân tay đặt bên hông máy một cách ngớ ngẩn cùng cạnh viền vuông vắn, sắc lẹm. Thay vào đó là một ngoại hình hiện đại hơn, công thái học hơn, với cảm biến vân tay dạng tròn ở mặt lưng, các góc vát cong, và màn hình 18:9.

Chiếc Xperia XZ3, ra mắt vào tháng 8, giải quyết được thêm một vấn đề đã tồn tại từ quá lâu khác: chuyển sang sử dụng màn hình OLED thay cho LCD và “gọt” hẳn hai viền trên dưới dày một cách khó hiểu của XZ2.

Nó thậm chí còn được tích hợp AI nhờ việc là chiếc điện thoại đầu tiên trên thị trường chạy Android Pie ngay từ khi mở hộp, và là một chiếc điện thoại không chạy theo xu hướng “tai thỏ”, nhưng vẫn bị fan chê trách vì…không có jack headphone.

Chiếc XZ2 Premium thì chạy theo trào lưu camera nhiều ống kính, với cụm camera kép ở mặt lưng lần đầu xuất hiện trên một mẫu flagship của Sony.

Nhưng mặc cho mọi nỗ lực, đã quá trễ để thành công đến với Sony trong năm 2018, khi mà những thứ hay ho kể trên đều chẳng có gì lạ lẫm với người tiêu dùng. Nhưng, sau một năm trời với những chiếc flagship có thiết kế lỗi thời và đầy những thiếu sót nghiêm trọng, ít nhất Sony cũng đã phác thảo được một khung sườn để ứng dụng vào những chiếc điện thoại của hãng trong năm 2019.

Xét ở một cấp độ chi tiết hơn, Sony còn nắm trong tay một loạt những cải tiến công nghệ đã, đang và sẽ tiếp tục xuất hiện trên những chiếc điện thoại không mang thương hiệu Xperia.

Đó là những cải tiến trên lĩnh vực camera. Cảm biến IMX586 48-megapixel của Sony dự kiến sẽ được trang bị cho nhiều điện thoại trong năm 2019, trong khi cảm biến DepthSense 3D Time of Flight mà công ty mới tiết lộ gần đây có vẻ đã xuất hiện khá đúng lúc để gia nhập một trào lưu đang ngày một mạnh mẽ hơn nhằm mang công nghệ thực tại tăng cường cải tiến và công nghệ nhận diện khuôn mặt nhanh hơn lên các thiết bị di động.

Theo Bloomberg, nhu cầu smartphone đang hạ nhiệt trên toàn cầu chắc chắn sẽ tác động liên đới lên doanh số của chip camera di động. Thế nhưng, các linh kiện của Sony vẫn là một thành phần thiết yếu đối với nhiều điện thoại Android phổ biến, và không như các OEM đang gặp khó khăn như HTC, những linh kiện này sẽ tiếp tục giúp Sony đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường ngay cả khi doanh số các thiết bị của họ không như mong muốn.

Nói về Android, Sony đã lấy lại được kha khá niềm tin từ người dùng nhờ cách họ xử lý các bản cập nhật Android Pie. Như đã đề cập ở trên, XZ3 là chiếc điện thoại đầu tiên chạy Android Pie ngay từ khi xuất xưởng, và người tiền nhiệm của nó, Xperia XZ2, nằm trong nhóm các điện thoại được chọn để tham gia vào các đợt thử nghiệm developer preview của Android P. Sony còn tích cực công bố rất sớm lộ trình cập nhật cho các thiết bị của mình.

Hãng điện tử Nhật Bản này là một trong số ít những nhà vô địch còn trụ lại của nền tảng Android TV, thường xuyên tung ra các tính năng mới cho dòng TV Bravia chạy Android trong năm 2018 và hứa hẹn sẽ tiếp tục cập nhật trong năm 2019. Với việc các mẫu loa thông minh tích hợp Google Assistant do Sony sản xuất cũng đang được bán rộng rãi trên thị trường, có thể thấy rõ ràng rằng Sony có một mối quan hệ khá chặt chẽ với gã khổng lồ tìm kiếm. Có lẽ chúng ta sẽ được thấy mối quan hệ này thể hiện rõ ràng hơn nữa trên những chiếc điện thoại của Sony trong năm 2019 chăng? Có thêm nhiều điện thoại tham gia chương trình Android One, thay vì chỉ mỗi Nokia, chắc chắn là điều đáng hoan nghênh!

Chuyển đổi mô hình

Sony Xperia XZ3

Dù đã thực hiện nhiều thay đổi, dòng sản phẩm Xperia của Sony vẫn tụt xa đằng sau những tên tuổi như Samsung, Huawei, và thậm chí là cả LG, về mặt doanh số, khả năng nhận diện thương hiệu, và cải tiến trong sản phẩm.

Có rất nhiều lý do đằng sau những vấn đề đó, nhưng có một vài vấn đề hiển nhiên mà Sony cần phải giải quyết ngay để chấm dứt tình trạng này.

Đầu tiên là giá bán: các lãnh đạo của Sony đang đưa ra những quyết định cực kỳ tồi tệ khi chọn giá bán cho các điện thoại của hãng. Họ không chỉ đưa ra mức giá không tưởng 999 USD cho chiếc XZ2 Premium, mà còn khiến người tiêu dùng choáng váng với mức giá 599 USD cho chiếc XZ2 Compact – một mức giá tương đương với những mẫu điện thoại cao cấp hơn nhiều đến từ OnePlus và Honor.

Chưa hết, Sony còn hứng chịu vô số chỉ trích và gây hoang mang khi bán Xperia XZ2 với mức giá hoang tưởng gần 1.062 USD tại Ấn Độ – một thị trường màu mỡ đang bị thống trị bởi những chiếc điện thoại có giá hết sức phải chăng, đa phần đến từ các thương hiệu Trung Quốc.

Chính những thương hiệu Trung Quốc đó đang đè bẹp các OEM Android truyền thống như Sony tại ngày càng nhiều thị trường toàn cầu. Nói đơn giản, lựa chọn ngồi một chỗ và dựa vào sức mạnh thương hiệu đến từ quá khứ của Sony không thể giúp hãng cạnh tranh được với tham vọng của các công ty nhiều tiền, giàu tham vọng của Trung Quốc.

Cách Sony phát triển và đặt tên cho các sản phẩm kế nhiệm cũng khiến thương hiệu Xperia của họ gần như trở nên vô nghĩa. Bạn có thể nhớ điểm khác biệt giữa Xperia XA2 Ultra và Xperia XA2 Plus, hai chiếc điện thoại ra mắt cùng năm, mà không tham khảo một ít thông tin hay không? Hơi khó đấy.

Đây là Sony Xperia XA2 Ultra, không phải XA2 Plus

Cách đặt tên điện thoại ngớ ngẩn này chẳng là gì nếu so với việc Sony tự tay “thí” flagship XZ2 Premium bằng cách công bố Xperia XZ3 chỉ đúng một tháng sau khi XZ2 Premium được bán ra.

Những sai sót trong đặt tên và áp giá, cùng với sự lười nhác trong hoạt động marketing và khuynh hướng chậm trễ trong cải tiến thiết kế và tính năng đều là những vấn đề nóng mà SOny cần giải quyết để tiếp tục tồn tại trong năm 2019 và xa hơn nữa.

Dù một số người tiêu dùng sẽ muốn thấy Sony liều lĩnh thay đổi thương hiệu với những concept táo bạo như PlayStation Phone, Sony có những lựa chọn hợp lý hơn, đó là dần dần thay đổi các dòng sản phẩm, bắt đầu với việc xóa bỏ dòng Xperia Compact.

Chúng ta sẽ được biết rõ hơn về chiến lược của Sony trong năm 2019 tại MWC 2019, nơi họ dự kiến ra mắt Xperia XZ4 và Xperia XA3. Tin tốt là dòng XA3 có thể sẽ được đổi tên lại, đơn giản hơn, dễ nhớ hơn – đó là Xperia 10 – một bước đi lớn đúng hướng dù cho theo những thông tin rò rỉ cho đến lúc này, thì dòng điện thoại này có vẻ sẽ gây thất vọng đôi chút.

Câu hỏi thật sự là, liệu Sony có thể sử dụng những chiến lược này, và bất kỳ chiến lược nào khác, để giúp chính mình trở lại vòng chiến hay không.

Các lãnh đạo của Sony luôn biện minh cho sự tiếp tục hiện diện của công ty trên thị trường smartphone là để chờ một đợt “chuyển đổi mô hình” sắp tới của ngành công nghiệp. Có lẽ họ đang nói đến những chiếc điện thoại màn hình gập và 5G chăng?

Thế nhưng mặc cho những hứa hẹn to lớn về việc đánh giá lại chiến lược kinh doanh, Sony cho đến nay vẫn khá im lặng khi nói đến 5G và hoàn toàn không có động thái nào cho thấy họ đang phát triển một chiếc Xperia màn hình gập cả.

Sony kỳ vọng đợt tiến công vào châu Âu trước đây, những tham vọng 5G, và những khoản đầu tư mạnh mẽ vào nhiều loại công nghệ khác nhau, sẽ mang lại quả ngọt vào năm 2020. Không may cho Sony, các đối thủ của họ sẽ chẳng đứng yên chờ họ bắt kịp, và với rất nhiều OEM khác đang đẩy mạnh chiến dịch 5G và điện thoại màn hình gập với những sản phẩm sẵn sàng cho người tiêu dùng sẽ ra mắt trong thời gian tới, Sony cần phải thể hiện sự hăng hái và những ý định muốn đạt được trong năm nay để tránh trôi xa hơn nữa vào vùng tối vô định của thị trường smartphone.

Tham khảo: AndroidAuthority