Ai hưởng lợi khi Meta thất thế

Nhân cơ hội Meta gặp khó vì tính năng ATT của Apple, TikTok đã nhanh chóng mở ra một thị trường quảng cáo mới, giành vị thế dẫn đầu trong cuộc đua của các mạng xã hội.

Đà tăng trưởng chóng mặt của quảng cáo trên Facebook, Instagram phải dừng lại vì thay đổi đột ngột của Apple. Ảnh: Pexels.

Tháng 4/2021, Apple đã gây chấn động toàn bộ ngành quảng cáo trực tuyến khi ra mắt tính năng “minh bạch theo dõi” (App Tracking Transparency – ATT), yêu cầu sự đồng ý từ người dùng iPhone nếu ứng dụng muốn theo dõi hoạt động của họ nhằm đưa ra quảng cáo phù hợp.

Theo Gizmodo, chính sách mạnh mẽ này đã thay đổi toàn bộ cục diện ngành công nghệ. Meta, công ty mẹ của Facebook, cho biết họ đã mất 10 tỷ USD doanh thu quảng cáo, tương đương với 8,5% doanh thu năm 2021 chỉ vì ATT. Không chỉ thế, minh bạch theo dõi là một trợ lực lớn cho TikTok trong cuộc đua với các nền tảng mạng xã hội.

“Trong khi Meta chật vật giữ vị thế, TikTok đã mở ra một thị trường khách hàng mới dành cho các nhà quảng cáo”, John Donahue, đồng sáng lập công ty tư vấn quảng cáo Up & to the Right, nhận định.

Thế chân Meta, TikTok trở thành thế lực mới trong ngành quảng cáo

Là đòn đau của Apple đối với hệ thống quảng cáo mục tiêu của Facebook, ATT đã ép các nhà quảng cáo phải tìm một nền tảng thay thế cho mảng kinh doanh quan trọng của mình. Lúc này, TikTok xuất hiện và trở thành người thế chân hoàn hảo.

Nền tảng chia sẻ video ngắn này có độ phủ sóng rộng rãi, chi phí chạy quảng cáo thấp nên đã nhanh chóng hình thành một hình mẫu quảng cáo hoàn toàn mới trong lĩnh vực công nghệ.

TikTok đã nhanh chóng thế chỗ Meta, tạo ra một thị trường quảng cáo mới. Ảnh: Shutterstock.

Insider Intelligence ước tính lợi nhuận quảng cáo của TikTok trong năm nay sẽ đạt 6,01 tỷ USD, tăng 155% so với năm ngoái. Trong khi đó, doanh thu quảng cáo của Meta sẽ lần đầu chứng kiến sụt giảm kể từ khi thành lập, mất 2,25 tỷ USD so với năm 2021 với nguyên nhân chủ yếu đến từ ATT của Apple.

“ATT đã đẩy nhanh quá trình người dùng dần rót tiền vào TikTok. Trong khi Facebook, Instagram bị ATT ảnh hưởng xấu thì TikTok là kẻ duy nhất được lợi”, Jasmine Enberg, nhà phân tích tại Insider Intelligence nói.

Theo Gizmodo, Facebook thường sẽ theo dõi hành vi của người dùng để phân tích hiệu quả quảng cáo cũng như loại quảng cáo phù hợp với họ nhưng ATT xuất hiện và đã thay đổi mọi thứ. Còn TikTok, mặc dù vẫn sử dụng quảng cáo mục tiêu nhưng đã chọn đúng thời điểm để xuất hiện và chọn một hướng quảng cáo khác, lôi kéo người dùng theo một cách hoàn toàn mới.

Đơn cử như mục “Spark Ads”, giúp các thương hiệu sử dụng bài đăng có sẵn trên TikTok cho hoạt động quảng cáo của họ. TikTok còn mở ra nhiều cơ hội cho nhãn hàng hợp tác với các người nổi tiếng có độ phủ sóng cao nhằm tăng độ tin cậy đối với người xem. Học theo cách làm của TikTok, Facebook, YouTube và những hãng công nghệ đã cải tiến hệ thống quảng cáo của mình để thích ứng với ATT.

“Các nhà quảng cáo đã mất niềm tin vào Facebook vì nền tảng này đầy rẫy biến động, liên tục thay đổi thuật toán. Trong khi đó, TikTok luôn làm mới mình và cố gắng đáp ứng nhu cầu của họ”, Alexa Kilroy, Giám đốc tại nền tảng phân tích quảng cáo Triple Whale, nhận định.

Meta ngấm đòn đau

Theo Gizmodo, ATT đã tạo ra một cuộc hỗn chiến giữa Apple và Meta. Sau khi tính năng này được công bố, Meta đã mua hẳn một bài quảng cáo chỉ để lên án Táo khuyết vì đã ảnh hưởng đến hoạt động của các doanh nghiệp nhỏ, khiến họ gặp không ít khó khăn.

Meta hết đường xoay sở khi Apple giáng đòn mạnh lên mảng quảng cáo của hãng. Ảnh: Mashable.

Ngay sau đó, CEO Tim Cook của Apple đã phản pháo lại rằng người dùng hoàn toàn có quyền kiểm soát dữ liệu bị thu thập và cách chúng sẽ được sử dụng. Hãng công nghệ khẳng định rằng thay đổi của họ là nhằm bảo vệ người dùng, không hề có ý nhắm vào Meta.

“Chúng tôi đã trao quyền quyết định về việc cho phép các ứng dụng theo dõi mình hay không vào tay người dùng”, đại diện Shane Bauer của Táo khuyết cho biết.

Theo nhà phân tích Jasmine Enberg, các nhà quảng cáo đã bắt đầu đa dạng hóa nguồn thu quảng cáo của mình và thử nghiệm TikTok từ trước khi ATT xuất hiện. Sự thay đổi của Apple chỉ là cú huých thúc đẩy quá trình này diễn ra nhanh hơn và đẩy Meta vào vực thẳm. Do đó, rất dễ thấy ATT chất xúc tác hiệu quả, giúp TikTok thay đổi cục diện mạng xã hội nhưng lợi thế của nền tảng chia sẻ video sẽ sớm không còn nữa.

“TikTok đã được Apple giúp một tay nhưng bắt đầu từ bây giờ, thành bại của TikTok sẽ do chính hãng quyết định”, chuyên gia Donahue nói. Nền tảng video ngắn sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều đối thủ và đối diện với một thị trường quảng cáo ảm đạm hơn vì bị ATT ảnh hưởng.

“Chỉ cần người dùng tiếp tục tăng trưởng thì TikTok vẫn là một nền tảng đầy hấp dẫn dành cho các nhà quảng cáo và thu lợi gấp bội so với các mạng xã hội khác. Nhưng TikTok vẫn phải vật lộn để dành vị trí áp đảo với những quy định mới về bảo mật”, Donahue khẳng định.