Văn hoá luân phiên lãnh đạo đã giúp TikTok thống trị Internet như thế nào?

Kể từ khi ra mắt vào năm 2017 đến nay, TikTok có tới 6 giám đốc điều hành (CEO) khác nhau.

TikTok không phải nền tảng tiêu dùng đầu tiên của Trung Quốc nhận được sự công nhận của thế giới. Nhưng công ty này sở hữu nét văn hoá có thể làm bất ngờ nhiều người – khi liên tục thay đổi vị trí lãnh đạo cấp cao.

Theo lẽ thường, việc thay đổi lãnh đạo liên tục cho thấy 1 công ty đang có vấn đề về hoạt động. Tuy nhiên, trong vòng 5 năm, ứng dụng này lại đang trở thành 1 cơn bão càn quét Internet chưa hề thấy dấu hiệu suy yếu. Tính tới tháng 3/2022, TikTok thu hút gần 1,2 tỷ người dùng thường xuyên hàng tháng (MAU). Trong khi đó, Instagram sau 10 năm thuộc về Facebook, vẫn xếp sau với 1 tỷ MAU.

Khi bản quốc tế “nổi” hơn cả bản gốc

Sau mỗi lần thay tướng, TikTok lại tiến hóa nhanh chóng để bắt kịp với sự cạnh tranh toàn cầu đối với 1 sản phẩm phổ biến.

Mặc dù trụ sở chính thức của nền tảng đặt tại Los Angeles nhưng nhân viên công ty thường đùa nhau rằng, chính họ cũng không biết nơi nào mới là “trái tim” của công ty. Giống như các công ty đa quốc gia khác, TikTok hoạt động theo mô hình trục bánh xe và nan hoa (spoke-hub), với việc các lãnh đạo phụ trách hoạt động trong từng khu vực địa lý cụ thể, có sự hỗ trợ của hàng nghìn nhân viên tại các văn phòng của ByteDance ở Thượng Hải và Bắc Kinh, cũng như đội ngũ ở Singapore.

Khi TikTok ra mắt vào năm 2017, nó chỉ được coi là 1 phiên bản quốc tế của Douyin (tên nội địa của ứng dụng video ở trong nước). Tại thời điểm đó, Ren Lifeng, người có vai trò quan trọng trong việc phát triển nền tảng ngày từ những đầu, đang phụ trách hoạt động của Douyin, được giao kiêm nhiệm thêm cả TikTok.

Tại thời điểm này, TikTok được xây dựng tương tự như Douyin. Cả 2 nền tảng cùng chia sẻ đội ngũ thiết kế thuật toán, tăng trưởng người dùng và R&D. TikTok cũng sử dụng các chiến lược của Douyin sử dụng các nội dung chứa những đoạn nhạc và vũ điệu cuốn hút để tiếp cận người dùng rộng rãi.

“Douyin có nhiều bài nhạc có sẵn, cũng như các hiệu ứng và filter tốt hơn, khiến nó trở nên cực kỳ mạnh mẽ so với các đối thủ nước ngoài”, 1 quản lý khu vực của công ty cho biết.

Tháng 10/2018, Musical.ly, 1 ứng dụng video ngắn tương tự đã có 6 triệu người dùng hàng ngày tại Mỹ bị thâu tóm bởi ByteDance và sáp nhập vào với TikTok. Phiên bản mới của TikTok được đặt dưới bàn tay quản lý của Kelly Zhang, người đang là CEO của ByteDance Trung Quốc.

Với thương vụ này, TikTok đã tận dụng được giao diện người dùng thu hút của Musical.ly, gồm các thao tác gạt ngón tay để chuyển tiếp nội dung 1 cách nhanh chóng, mượt mà với các thuật toán đề xuất ở phía sau do ByteDance phát triển.

Chưa kể, nhóm vận hành Douyin đã tích lũy kinh nghiệm đáng kể trong việc xây dựng cộng đồng người dùng. Tất cả những yếu tố này đã biến TikTok trở thành nền tảng khổng lồ như ngày nay, khi đưa video ngắn thành 1 thành tố có văn hoá tiêu dùng chính thống.

Theo LatePost, 1 thành viên của nhóm sản phẩm TikTok từng cho biết Kelly Zhang dành phần lớn thời gian tại Los Angeles và thường xuyên ghé thăm Nhật Bản, Ấn Độ để tìm hiểu các nghiên cứu về người dùng tại những thị trường này. Đến cuối năm 2019, TikTok có 500 triệu MAU, tăng 1.000% so với 2 năm trước đó và là khách hàng quảng cáo lớn nhất của Facebook.

Luôn thích ứng với sự biến đổi của tình hình

Khi ngày càng nhiều người tải ứng dụng TikTok, Facebook bắt đầu coi nền tảng từ Trung Quốc như 1 mối đe doạ chính với Instagram, ứng dụng đã phải phát triển tính năng Reels (video ngắn) để cạnh tranh. Không những vậy, chính quyền Tổng thống Trump xem xét vụ thâu tóm Musical.ly của ByteDance dưới góc nhìn an ninh quốc gia và đe dọa dừng hoạt động công ty này trên lãnh thổ Mỹ.

1 lần nữa, TikTok lại tiến hoá để thích ứng với hoàn cảnh mới. Kelly Zhang và đội ngũ Douyin rút lui khỏi ứng dụng. Đế chế được đặt vào tay Alex Zhu, nhà sáng lập Musical.ly và là 1 quản lý sản phẩm đại tài.

Tự coi mình chỉ là “CEO tạm thời”, Zhu nổi bật với mái tóc dài, đam mê thơ ca cổ Trung Quốc, thích hát kinh kịch, toát ra 1 phong thái hào hoa. Cùng với nhà sáng lập ByteDance, Zhang Yiming, Zhu bắt đầu tuyển dụng các vị trí quan trọng tại TikTok ở nước ngoài. Anh cũng trở thành Phó chủ tịch cấp cao của ByteDance, phụ trách quan hệ công chúng và chính phủ của TikTok.

Lần này, nhiệm vụ của Alex Zhy và Zhang Yiming là tìm kiếm 1 thuyền trưởng cho TikTok, người có thể xoay sở tốt với môi trường kinh doanh và chính trị tại Mỹ, có khả năng diễn thuyết trước công chúng xứ cờ hoa. Kevin Mayer, cựu Chủ tịch bộ phận tiêu dùng trực tiếp quốc tế của Walt Disney là nhân vật đáp ứng được các tiêu chí trên.

Mayer được bổ nhiệm vị trí Giám đốc vận hành (COO) toàn cầu của ByteDance. Ông được giao quản lý bộ phận âm nhạc, trò chơi cũng như các mảng công tác phối hợp phát triển ở nước ngoài, sale, tiếp thị, quan hệ công chúng, bảo mật và các vấn đề pháp lý. 1 nhân viên ByteDance từng nhận xét rằng vị lãnh đạo này dường như “không bao giờ bỏ sót bất cứ tiểu tiết nào trong các thông báo về lợi nhuận và chi phí”.

Thế nhưng, triều đại của Mayer chỉ kéo dài vỏn vẹn 3 tháng, có thể là do áp lực to lớn từ chính quyền Trump lúc bây giờ. Sau khi Mayer từ chức, Vanessa Pappas, cựu Giám đốc phát triển người xem toàn cầu của YouTube, người gia nhập TikTok Mỹ trước đó, trở thành CEO tạm quyền.

Tiếp đến, Shou Zi Chew, cựu Giám đốc tài chính (CFO) của Xiaomi International, được giao “ấn tín”. Chew từng qua lại với ByteDance từ những ngày đầu công ty này thành lập, khi đội của Zhang Yiming vẫn còn làm việc trong 1 căn hộ ở Bắc Kinh. Chew cũng là 1 trong những nhà đầu tư liên hệ mua cổ phần từ đầu và tạo điều kiện cho DST đầu tư vào ByteDance.

Lei Jun, đồng sáng lập Xiaomi từng mô tả Chew là người “siêu năng tới mức ăn thua”. Trước đợt IPO của Xiaomi tại Hong Kong vào năm 2018, Chew đã lập 1 bảng excel chứa thông tin của mọi nhà đầu tư mà anh ta gặp gỡ, khoảng 1.500 hàng.

Trong số 6 thuyền trưởng từng dẫn dắt TikTok, Shou Zi Chew là người có ít kinh nghiệm nhất về vận hành sản phẩm và R&D. Chew thường ít quan tâm tới các chi tiết của nền tảng. Dưới sự lãnh đạo của cựu CFO Xiaomi, hầu hết các vị trí giám đốc khu vực của TikTok đều do các chuyên gia địa phương đảm nhận. Mặc dù đang là 1 nền tảng khổng lồ nhưng dư địa cho TikTok phát triển trên toàn cầu là vẫn còn. Năm 2022, TikTok dự kiến 6 tỷ USD, tương đương 50% doanh thu quảng cáo đến từ thị trường Mỹ. Trong khi đó, Nhật Bản dự kiến chỉ khoảng 2%. Ở nhiều thị trường khác, công ty mới chỉ bắt đầu cung cấp dịch vụ quảng cáo và thương mại điện tử.