‘Tuần trăng mật’ giữa Tesla và Trung Quốc đang dần nguội lạnh

Nhiều chuyên gia cho rằng Bắc Kinh sẽ bắt đầu chiến dịch kìm hãm Tesla trong nay mai, và hãng xe điện Mỹ nên cố gắng chiếm nhiều thị phần trước khi điều đó xảy ra.

Tỉ phú Elon Musk chụp ảnh với khách hàng trong một sự kiện tổ chức ở Thượng Hải

Sau sự cố tại Triển lãm ô tô Thượng Hải, Tesla gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng Trung Quốc nhưng vẫn chưa thoát khỏi sự chỉ trích từ truyền thông. Ngay khi Tesla công bố doanh thu quý vừa rồi, tờ Hoàn cầu Thời báo không bỏ lỡ cơ hội giật tít: ” Tesla hãm đà ở Trung Quốc vì khủng hoảng hình ảnh, dù thu nhập quý 1 đạt kỷ lục “. Bài báo viết: “Tesla vẫn đặt cược lớn vào thị trường Trung Quốc. Nhưng các chuyên gia cảnh báo doanh số bán hàng của Tesla chắc chắn sẽ giảm mạnh trong quý 2, kéo theo doanh số toàn cầu bị ảnh hưởng”.

Năm ngoái, Tesla dẫn đầu thị trường xe điện về doanh số bán hàng ở Trung Quốc. Năm nay, Tesla bị mẫu xe Hongguang Mini của liên doanh SAIC-GM-Wuling Automobile đánh bại. Mẫu xe này có giá từ 4.000 – 4.500 USD.

Business Insider dẫn lời Anne Stevenson-Yang – người sáng lập công ty đầu tư J Capital Research: “Tân Hoa xã và Nhân dân Nhật báo thường xuyên đăng tải các bài viết cho rằng Tesla phớt lờ quyền của người tiêu dùng”, cụ thể là quyền được định giá minh bạch và dữ liệu về các vụ tai nạn.

Theo TechNode , người dùng Trung Quốc có quan điểm mâu thuẫn về Tesla. Những người thuộc tầng lớp trung lưu xem Elon Musk như một biểu tượng, một nhà cách tân biết nhìn xa trông rộng. Ông có 1,7 triệu lượt theo dõi trên mạng xã hội Weibo. William Hu – một chuyên gia nhân sự ở Thượng Hải cho biết mình và đồng nghiệp nhìn nhận xe Tesla như biểu tượng của sự thời thượng và vị thế xã hội. Một số khác được truyền cảm hứng từ cuộc cách mạng giao thông và sứ mệnh chống biến đổi khí hậu mà Tesla đang theo đuổi.

Dù vậy, không ít người tỏ ra thất vọng về giá cả và chất lượng xe Tesla không như những gì công ty hứa hẹn. Năm 2019, nhiều khách hàng tức giận vì Tesla giảm giá ngay sau khi họ mới mua xe, hay dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Tháng 10.2020, Tesla phải ban hành 2 đợt triệu hồi xe ở Trung Quốc, ảnh hưởng đến gần 85.000 chiếc xe hơi.

Khi đợt triệu hồi diễn ra, Hoàn cầu Thời báo ghi nhận: “Tesla đã thể hiện sự tôn trọng đối với thị trường Trung Quốc, nhưng không tôn trọng người tiêu dùng Trung Quốc”.

Kể từ đó, hàng loạt video ghi lại tai nạn và rủi ro trên xe Tesla được lan truyền mạnh mẽ khắp mạng xã hội Trung Quốc, tiêu biểu là đoạn video ghi lại cảnh hệ thống phanh xe Tesla bị trục trặc. Khi một kỹ thuật viên đến hiện trường, họ nhận thấy lỗi tương tự cũng xảy ra trên một chiếc Model 3 khác. Tháng 4 năm nay, cư dân mạng tiếp tục lan truyền video về chiếc Tesla bốc cháy sau một vụ tai nạn chết người. Đến thời điểm hiện tại, Tesla vẫn giữ im lặng về những sự cố này, hoặc đổ lỗi cho tài xế không cẩn thận.

Điều đó dẫn đến việc truyền thông nhà nước lên tiếng chỉ trích Tesla “kiêu ngạo”. Trên Weibo, cư dân mạng yêu cầu Tesla phải cung cấp dữ liệu trên xe để chứng minh sự cố xảy ra do lỗi của tài xế hay do phương tiện có vấn đề.

Theo Business Insider , ở một khía cạnh nào đó, Tesla và Bắc Kinh đang làm việc cùng nhau. Mặt khác, họ đang rất mâu thuẫn. Bắc Kinh hoan nghênh sự chú ý mà Tesla dành cho thị trường Trung Quốc, nhưng cũng muốn các thương hiệu nội địa vượt qua Tesla. Nhà sáng lập Sino Auto Insights cho biết: “Nếu một đối thủ xe điện bước vào cuộc chơi, tôi nghĩ rằng tình thế sẽ thay đổi cho một số bên nhất định”.

Như vậy, Tesla cần phải học cách phản ứng nhanh hơn với người tiêu dùng Trung Quốc. Công ty được biết đến với văn hóa “tăng trưởng bằng mọi giá” ở Thung lũng Silicon. Tại Mỹ, văn hóa này khiến Tesla nhận nhiều lời phàn nàn về doanh số bán hàng gấp rút, trung tâm dịch vụ ít khi phản hồi khách hàng, chưa kể còn nhiều vấn đề về chất lượng xe chưa được giải quyết. Năm 2020, công ty phân tích dữ liệu J.D. Power cho biết xe Tesla gặp nhiều trục trặc hơn bất kỳ thương hiệu ô tô nào khác. Tesla sẽ phải tìm cách khắc phục những vấn đề đó ở Trung Quốc.

Lee Miller – người sáng lập công ty khảo sát China Beige Book cho biết: “Chúng ta đang bước vào một kỷ nguyên mới về rủi ro doanh nghiệp ở Trung Quốc. Ngày xưa, các phương tiện truyền thông nhà nước hoặc Đoàn Thanh niên Cộng sản sẽ tổ chức một chiến dịch phẫn nộ – tẩy chay hoặc tấn công mạng xã hội – khiến một công ty phải đưa ra lời xin lỗi. Nhưng chúng ta đang ở trong một kỷ nguyên mới, nơi họ có cách tiếp cận hoàn toàn khác”.

Trong thời đại này, chỉ xin lỗi thôi là chưa đủ. Miller cho rằng cách duy nhất để tồn tại trước một cuộc tấn công như vậy là thương hiệu của bạn phải có vị thế vững chắc ở Trung Quốc, như Nike hay Adidas. Các thương hiệu ít phổ biến hơn như H&M của Thụy Điển có thể đứng trên bờ vực “tuyệt chủng” nếu làm phật lòng khách hàng Trung Quốc.

Theo ông, Tesla tiếp tục nhận được sự ưu ái của chính phủ Trung Quốc “cho đến khi không còn hữu ích nữa và bị Trung Quốc đè bẹp”. Điều tốt nhất Tesla có thể làm bây giờ là chiếm càng nhiều thị phần càng tốt trước khi Bắc Kinh ra tay. Thật khó biết khi nào thời điểm đó sẽ đến, nhưng rõ ràng là Bắc Kinh sẽ nắm quyền quyết định chứ không phải Tesla.