Tin tôi đi, xe hơi đến từ thương hiệu Apple là điều chẳng ai muốn thấy đâu

Apple hội tụ đầy đủ mọi yếu tố mà bạn vẫn luôn ghét ở một công ty xe hơi.

Khi còn nhỏ, tôi mang theo một chiếc máy chơi đĩa CD đi khắp nơi. Đó là một mẫu chống sốc màu vàng dày của Panasonic. Shockwave – tên chiếc máy thậm chí quá lớn đến mức không thể nhét vừa túi quần. Tôi còn mang theo một chiếc túi trữ đĩa CD trong cặp sách chứa vài album và một số đĩa CD hỗn hợp được chọn lựa kỹ càng, cùng với vài viên pin dự phòng.

Tôi còn tìm mua những chiếc headphone ngày càng lớn hơn để có thể đắm chìm sâu hơn vào thế giới mà chiếc máy chơi đĩa CD tạo nên, nơi tôi có thể kiểm soát được thế giới của riêng mình, dù là một chút. Vào thời đó, không nhiều đứa trẻ trong lớp tôi đeo headphone cả ngày, bởi chẳng có chỗ nào tiện lợi để cắm chúng vào cả. Máy MP3 thì có đấy, nhưng ít người dùng bởi chúng đều là những sản phẩm tệ hại. Chúng hoặc quá lớn, hoặc quá nhỏ, với quá nhiều nhược điểm khiến độ hữu dụng giảm đi nhiều, và việc truy cập đến thư viện nhạc MP3 mà chúng mang lại là điều rất khó chịu, nếu không muốn nói là bất khả thi.

Rồi iPod có bánh xe xoay xuất hiện, mở ra cơ hội cho mọi người thoải mái nghe nhạc giữa những giờ học. Giống như một điệp khúc lặp đi lặp lại với mọi sản phẩm mang tính cách mạng của Apple, chiếc iPod không phát minh ra điều gì mới cả, nó đơn giản là sản phẩm đầu tiên làm tốt điều nó đang làm.

Rất hiếm khi có một công ty tạo ra được một sản phẩm quá tốt đến mức nó thay đổi cả mối quan hệ giữa chúng ta với thế giới thực. iPod là sản phẩm như vậy, với khả năng nén những thư viện nhạc khổng lồ vào một thiết bị cầm tay dễ sử dụng. Vài năm sau đó, iPhone cũng là sản phẩm như vậy, và Steve Jobs được ca tụng là thiên tài của cả một thế hệ khi là người khai sinh ra cả hai. Một số người khẳng định iPad chính là mảnh ghép cuối cùng trong bộ ba thần thánh.

Quay về thực tại

Trong vài tuần trở lại đây, nhiều bản tin cho biết Apple sắp sửa đạt được thoả thuận sản xuất xe hơi, thu hút vô số sự tò mò lẫn chú ý, đồng thời khiến các fan xe hơi nói chung và Apple nói riêng “rần rần” mơ tưởng về viễn cảnh công ty vốn nổi tiếng với những sản phẩm mang tính cách mạng làm cả ngành công nghiệp xe hơi phải run sợ. Hiển nhiên, chúng ta chẳng biết chút gì về những kế hoạch của Apple, trừ vài tin đồn rằng xe hơi của họ sẽ chạy hoàn toàn bằng điện, hoàn toàn tự hành, và sản xuất bởi Hyundai-Kia vào năm 2024.

Đây sẽ là một thứ vĩ đại và khác biệt – người ta nghĩ vậy, xét năng lực thiết kế và kỹ thuật thiên tài của Apple. Quả thật có nhiều lý do để vừa hào hứng về chiếc xe hơi Apple ( Apple Car) – nó sẽ trông ra sao, vừa ngập ngừng không biết nó sẽ thực sự giống như hình dung hay không. Điều khiến mọi người hào hứng đến vậy là bởi họ tin Apple sẽ làm ra những chiếc xe theo cách họ đã làm với các thiết bị điện tử tiêu dùng – một cuộc cách mạng về sản phẩm và thiết kế. Đó có thể là một cuộc cách mạng, nhưng sẽ không theo nghĩa mà chúng ta đã quen thuộc.

Sự chú ý cao độ quanh Apple Car có thể truy một phần do thị trường xe hơi Mỹ – giống như thị trường máy tính và smartphone trước khi Apple ra tay – cực kỳ nhàm chán. Mọi người đều hào hứng chờ đợi xem Apple sẽ làm cách nào để biến xe hơi thành những thứ đầy thú vị.

Hầu hết xe hơi hiện đại về cơ bản trông giống nhau, từ màu sắc cho đén tính năng. Sự khác biệt giữa một chiếc Honda so với một chiếc Toyota, Nissan, Ford… là rất nhỏ, đó là lý do tại sao mỗi công ty đều chi ra hàng tỷ đô/năm cho marketing. Ví dụ, Ford bỏ khoảng 4 tỷ USD/năm để khiến bạn cảm giác như có khác biệt. Có những cộng đồng người hâm mộ luôn cho rằng nhãn hiệu yêu thích của họ đáng tin cậy hơn, xứng đáng hơn, nam tính hơn, và bất kỳ đặc trưng nào mà bản thân họ thấy giá trị, và những cảm nhận đó hiếm khi đúng với thực tế (ví dụ fan Subaru luôn khẳng định đây là nhãn hiệu xe hơi dành cho người yêu môi trường, trong khi chẳng phải vậy). Marketing đánh vào đó, và nó phát huy tác dụng khi làm một chiếc xe hơi trở nên thực sự khác biệt là việc hoặc bất khả thi hoặc đơn giản là quá khó và mạo hiểm.

Có một công ty xe hơi khác biệt cả về mặt tích cực lẫn tiêu cực: Tesla. Dù lắm lỗi, Tesla là hãng nhìn nhận xe hơi điện một cách nghiêm túc trong thời điểm không một hãng nào khác nghĩ đến chúng, và cuối cùng đã thành công trong việc tạo ra một sản phẩm tốt: một chiếc xe hơi chạy điện chứ không phải một phương tiện vận tải thân thiện với môi trường. Công ty này không hề hoàn hảo, và CEO của nó chẳng phải là một “idol”, nhưng hầu như không ai phủ nhận Tesla là những chiếc xe tốt với thiết kế nội thất thông minh, tích hợp đầy đủ công nghệ, và sở hữu hạ tầng sạc đỉnh nhất trong thế giới xe hơi điện. Nội thất tối giản, tập trung vào hiệu năng và thiết kế, cùng vài điểm nhấn nhỏ tạo cảm giác ma thuật như tay nắm cửa thập thò, rõ ràng là phong cách của Jobs. Và Tesla không bỏ ra một đồng xu cho marketing, nhờ hai yếu tố: sản phẩm của họ thực sự khác biệt, và CEO của họ có hàng chục triệu người theo dõi trên Twitter, người liên tục đưa ra những phát ngôn điên rồ để duy trì độ nóng. Tất cả những điều này đã buộc ngành công nghiệp xe hơi phải chú ý và tìm cách làm tốt hơn.

Cần thừa nhận rằng, dù bạn nghĩ một chiếc xe hơi Apple sẽ làm được gì với ngành công nghiệp xe hơi, thì Tesla đã làm trước rồi!

Hoàn toàn có khả năng Apple đặt chân vào thị trường xe hơi và làm điều họ giỏi nhất, khiến cả ngành công nghiệp bồn chồn lo lắng, và tung ra một sản phẩm tiêu dùng thay đổi cách chúng ta tương tác với xe hơi và cả với thế giới nữa. Ấy thế nhưng, điều đó sẽ chẳng có đâu, bởi Tesla đã làm trước rồi, và bởi đã lâu Apple chưa thực hiện phép màu của họ. Không phải mọi thứ Apple làm thời gian qua đều đặc biệt hấp dẫn. Bên cạnh những lựa chọn mang tính cách mạng, họ cũng đưa ra kha khá lựa chọn gây nhíu mày về mặt thiết kế. Loại bỏ jack headphone đến nay vẫn là một lựa chọn kỳ quặc như vậy, khi mà hiện nay vẫn có nhiều điện thoại tốt sở hữu jack headphone được tung ra thị trường. Phụ kiện của Apple thì đắt đỏ đến khó hiểu – một cái bàn phím giá 130 USD ư? – và còn thường xuyên gặp lỗi thiết kế nữa – tại sao chúng ta phải lật ngửa con chuột giá 80 USD lên rồi ngồi im nhìn nó sạc cơ chứ? Họ bỏ ra nhiều năm trời một mực phủ nhận các mẫu laptop của mình tồn tại lỗi thiết kế nghiêm trọng, để rồi sau đó gọi giải pháp khắc phục là một nâng cấp lớn về tính năng (!?)

Thiếu các sản phẩm mang tính đột phát, Apple, giống như nhiều công ty khác, xoay sở tìm kiếm lợi nhuận bằng cách bán hàng gia tăng và thu thêm phụ phí theo những cách không hề thân thiện với khách hàng. Hãng hiện bán những củ sạc điện thoại với giá đến 20 USD – thứ lẽ ra phải đi kèm với mỗi điện thoại bán ra nhưng nay không còn nữa, 200 USD cho chân đế của chiếc màn hình 5.000 USD, hay 700 USD cho…bánh xe gắn dưới thùng siêu máy tính 50.000 USD. Ngoài ra, như nhiều công ty khác, Apple thách thức những điều luật đặt ra nhằm giúp mọi người dễ dàng sửa chữa sản phẩm mà họ đã bỏ tiền ra mua để sử dụng được lâu hơn chút nữa, bởi điều kiện duy nhất khiến người ta mua những thiết bị mới là thiết bị cũ phải bị hỏng.

Trên thực tế, có thể ví một chuyến đi đến Apple Store để sửa bàn phím hoặc mua laptop mới (Apple đang bán rất nhiều mẫu laptop khác nhau, với những thay đổi mang tính cách mạng ẩn sâu bên trong phần cứng mà người tiêu dùng thông thường khó mà hiểu nổi) như bạn đang đến một đại lý xe hơi thường thường bậc trung vậy: hãy sẵn sàng để đối mặt với hàng tá lý do vụng về để biện minh cho những lỗi tưởng chừng vặt vãnh, những khoản thu mờ ám hoàn toàn không có chút hợp lý nhưng bạn không có lựa chọn nào khác ngoài phải chấp nhận, và cảm giác hồi hộp như thể nếu không đề phòng cao độ, bạn sẽ bị “vắt sữa” bằng gợi ý mua một adapter nào đó với giá 70 USD. Nếu bạn quyết định rằng không nên sửa thiết bị cũ nữa bởi thiết bị mới chẳng đắt hơn là bao và lại được trang bị một con chip mới toanh bạn không hiểu nửa chữ bẻ đôi nhưng chắc mẩm là tốt hơn chip cũ, thì Apple có ngay một chương trình đổi cũ lấy mới dành riêng cho món đồ mà gã nhân viên chăm sóc khách hàng kia vừa nói với bạn rằng không đáng để sửa vì thiết bị đã sắp hết thời rồi, và công ty sẽ hỗ trợ bạn tiền mua món mới để “cả hai cùng vui”. “Vui” thật nhỉ! Giống như khi mua chiếc Honda CR-V, bạn phải đau đầu chọn lựa giữa hàng loạt những tuỳ chọn lốp khác nhau, cùng vài gói tính năng bổ trợ – đó là trong trường hợp bạn để ý thấy sự khác biệt giữa HR-V, CR-V, Passport, và Pilot – thì các cửa hàng Apple nay cũng chất đầy vô số mẫu Macbook Air và Macbook Pro với đủ loại cấu hình thượng vàng hạ cám. Khẩu hiệu “Đáp ứng mọi mức hầu bao và mọi mục đích sử dụng” của General Motors có thể áp dụng hoàn hảo đối với các sản phẩm của Apple!

Khi một sản phẩm đạt đủ độ thành công, nó không còn là một sản phẩm theo cách nghĩ truyền thống nữa bởi mọi người lúc đó sẽ không thể sống thiếu chúng. Cũng một thời gian rồi, các công ty xe hơi đã không còn sản xuất xe hơi nữa và chuyển sang sản xuất…thiết bị gia dụng. Quá trình này diễn ra một cách chậm rãi và theo từng giai đoạn khác nhau, nhưng xe hơi đã trở thành một thứ mà gần như mọi người dân Mỹ phải có, giống như lò nướng hay máy giặt vậy. Xe hơi ngày càng mất đi hình ảnh của một món tài sản quyến rũ và đáng ngưỡng mộ. Nó chỉ là thứ bạn mua về để phục vụ một nhu cầu, và mọi người khác cũng có một chiếc. Chiến lược marketing xe hơi hiện đại – với hình ảnh những mẫu xe tiên phong, trèo đèo lội suối, băng sa mạc – hoàn toàn tập trung vào một mục tiêu là khiến bạn có cảm giác chiếc xe của mình còn hơn cả một chiếc xe. Điện thoại, với những tính năng công nghệ tuyệt đỉnh, cũng đã trở thành những thiết bị gia dụng. Chúng là thứ chúng ta mua về để phục vụ nhu cầu – và như xe hơi, điện thoại ngày càng trở thành thứ chúng ta ước gì mình không quá lệ thuộc vào như lúc này.

Trong suốt thập kỷ qua, Apple đã hành xử rất giống bất kỳ công ty đồ gia dụng lớn nào trên thị trường, nhưng giống nhất vẫn là một công ty xe hơi, bởi các sản phẩm họ bán ra đều tương tự vậy. Đặt những mẫu iPhone mới nhất cạnh một chiếc Google Pixel, Samsung Galaxy, Motorola One, Honor 20, OnePlus 8… và bạn sẽ thấy sự khác biệt giữa chúng cũng nhạt nhoà như giữa một chiếc Honda Accord, Toyota Camry, Hyundai Sonata, Ford Fusion, và Kia Optima. Thị trường smartphone, theo mọi khía cạnh, đã và đang nhại lại thị trường xe hơi với chu kỳ ra mắt sản phẩm thường niên, những tinh chỉnh không đáng kể về thiết kế, những “cải tiến” ngầm để biện minh cho mọi thứ, những khoản ngân sách marketing khổng lồ để khiến người tiêu dùng cảm thấy họ cần mua ngay mẫu mới nhất kể cả khi họ không muốn – tất cả có mục đích che đậy tình trạng trì trệ đang xảy ra trên toàn ngành công nghiệp. Bạn thấy đấy, có một ngành công nghiệp đã tiên phong thực hiện mọi thứ nói trên: ngành công nghiệp xe hơi.

Đó là lý do tại sao thông tin Apple bước chân vào ngành công nghiệp xe hơi lại khó nuốt như vậy. Apple làm xe hơi hiển nhiên sẽ là một cuộc cách mạng, nhưng không phải theo cách iPod đã từng. Apple giống như một công ty đang dần hoàn tất quá trình biến đổi và ủ rũ quay về tường thành tư bản rộng lớn với những khoản trợ cấp chính phủ khổng lồ – xuất phát điểm của mọi thứ. Bánh xe đang hoàn tất một vòng quay cách mạng để trở lại đúng nơi nó bắt đầu. Apple không phải sắp trở thành một công ty xe hơi. Họ đã là một công ty xe hơi từ trước rồi.