Tim Cook đã thoát khỏi ‘cái bóng’ của Steve Jobs

Apple dưới quyền Tim Cook mạnh mẽ nhờ hệ thống sản phẩm, dịch vụ xoay quanh những gì Jobs đã tạo ra cùng chiến lược linh hoạt thu hút khách hàng Trung Quốc.

Năm 2011, sau khi Steve Jobs, nhà đồng sáng lập và là “linh hồn” của Apple, qua đời, giới phân tích ở thung lũng Silicon dự đoán tình hình kinh doanh của Apple sẽ chao đảo. Thậm chí, nhiều nhà đầu tư phố Wall tỏ ra bi quan về chặng đường tương lai của hãng khi thiếu vắng Jobs.

Tuy nhiên, hiện giá trị cổ phiếu của Apple cao kỷ lục. Định giá thị trường của hãng là 1,9 nghìn tỷ USD. Thành công của Apple hôm nay cũng một phần nhờ vào chiến lược thu hút khách hàng Trung Quốc của Cook để tăng doanh số cũng như nỗ lực tăng hiệu xuất làm việc để giảm giá sản phẩm.

Tim Cook (trái) và Steve Jobs tại một cuộc phỏng vấn ở trụ sở Apple. Ảnh: AP.

Mike Slade, cố vấn lâu năm của Steve Jobs và cựu thành viên hội đồng quản trị của Apple, cho biết: “Tua lại đồng hồ về tháng 10/2011, lúc đó, không ít người đã thốt lên: ‘Mọi chuyện thế là tan tành. Ai có thể thay thế được Steve Jobs bây giờ?’ Còn bây giờ, Tim Cook đã hoàn thành nhiệm vụ thật tuyệt vời”.

Apple dưới sự lãnh đạo của Tim Cook đã lấn sân sang lĩnh vực nhà thông minh, truyền hình và xe hơi. Tuy không đủ sức tái định hình các ngành công nghiệp này như Steve Jobs đã đạt được với smartphone, Tim Cook đã giúp công ty lớn mạnh hơn bao giờ hết.

CEO tài năng

Tim Cook bắt đầu điều hành Apple vào ngày 24/8/2011. Kể từ đó đến nay, giá trị vốn hóa thị trường của công ty đã tăng gấp 5 lần, từ 348 tỷ USD lên 1,9 nghìn tỷ USD. Doanh thu và lợi nhuận cũng tăng hơn gấp đôi. Công ty có 81 tỷ USD tiền mặt, không bao gồm nợ và khoảng 475,5 tỷ USD trả lãi cho các cổ đông.

Sau khi công khai là người đồng tính năm 2014, Cook đã hết sức ủng hộ các chính sách của công ty về quyền riêng tư, tính bền vững và nhân quyền. Tuy nhiên, chính lập trường này đã khiến Apple phải hứng chịu không ít chỉ trích rằng công ty không phải lúc nào cũng hoạt động theo đúng kim chỉ nam của mình, đặc biệt là ở Trung Quốc. Apple đã đồng ý nhượng lại các trung tâm dữ liệu lưu trữ thông tin khách hàng cho một công ty nhà nước Trung Quốc, cúi đầu trước áp lực của Trung Quốc khi chấp nhận loại bỏ ứng dụng gắn liền với các cuộc biểu tình ở Hong Kong.

Apple vẫn có thể biện hộ cho các hoạt động của mình bằng lý do phải tuân thủ luật pháp tại các quốc gia nơi công ty hoạt động. Tại Trung Quốc, Apple vẫn giữ quyền kiểm soát các khóa mã hóa nhạy cảm để bảo vệ dữ liệu người dùng. Bên cạnh đó, cũng không có bằng chứng nào về việc lao động bị bóc lột sức lao động trong các nhà máy sản xuất iPhone.

Tuy nhiên, sự phụ thuộc của Apple vào Trung Quốc khiến các nhà đầu tư khó chịu và đẩy công ty vào giữa căng thẳng leo thang giữa Bắc Kinh và Nhà Trắng.

Trong phiên điều trần ngày 29/7 trước Quốc hội Mỹ, Cook cam kết tăng số lượng lãnh đạo nữ và lãnh đạo da màu trong hàng ngũ cấp cao của Apple. Ông cũng bảo vệ chính sách đãi ngộ của công ty với các nhà phát triển ứng dụng trong bối cảnh Apple bị chỉ trích vì sức mạnh quá lớn trên thị trường.

Những người thân cận với Steve Jobs cho biết cựu CEO Apple lựa chọn Tim Cook kế nhiệm vì khi còn giữ vị trí COO, Cook đã điều hành một bộ phận không tai tiếng và tập trung vào nhiệm vụ chung của công ty. Sự lựa chọn của Jobs khiến một số người ngạc nhiên, bởi Tim Cook không phải là người của sản phẩm. Tuy nhiên, các đồng nghiệp hiểu rõ việc lựa chọn của Steve Jobs. Apple cần một phong cách điều hành mới.

Cook không hứng thú với những cải tiến vốn được Jobs ủng hộ. Sau khi người sáng lập Apple qua đời, thay vào các sáng tạo mới, Cook tập trung vào một loạt các bước nhỏ để xây dựng một “pháo đài” xung quanh iPhone: đồng hồ thông minh, AirPods, dịch vụ phát nhạc, video và các dịch vụ đăng ký khác.

Chris Deaver, người dành nhiều năm trong lĩnh vực nhân sự của Apple, cho biết: “Thay đổi dần dần là một cuộc cách mạng của Apple. Khi Apple tham gia vào một mảng kinh doanh mới với một giải pháp đơn giản, họ có thể bắt đầu thay đổi luật chơi và sở hữu luôn thị trường đó. Không cần phá kỷ lục tốc độ, chỉ cần làm điều đó một cách thật tự nhiên”.

Từ khi lên nắm quyền năm 2011, Cook làm theo chính xác những gì người tiền nhiệm đã khuyên: “Đừng hỏi tôi phải làm gì. Hãy làm những gì ông cho là đúng”. Cook tiếp tục thức dậy trước 4h mỗi sáng và xem dữ liệu bán hàng toàn cầu. Ông duy trì cuộc họp vào thứ sáu với các nhân viên điều hành và tài chính. Nhiều người gọi cuộc họp này là “đêm hẹn hò với Cook” vì nó thường kéo dài hàng giờ vào buổi tối. Ông hiếm khi đến thăm xưởng thiết kế của Apple, nơi mà Jobs từng ghé gần như hàng ngày.

“Tôi biết thứ tôi cần làm là không sao chép Jobs”, Cook nói với ESPN trong chuyến thăm trường cũ của ông, Đại học Auburn ở Alabama. “Tôi nghĩ mình sẽ thất bại thảm hại, bởi Jobs là một biểu tượng không thể vượt qua. Tôi phải tạo ra được con đường riêng cho mình. Tôi phải là phiên bản tốt nhất của chính mình”.

Cook được các đồng nghiệp mô tả là người tham công tiếc việc, với mục tiêu duy nhất là lợi ích của Apple. Đồng nghiệp hiếm khi giao lưu với Cook. Các trợ lý cho biết ông không bao giờ để việc riêng xen vào lịch trình làm việc bận rộn của mình. Vào dịp Lễ Tạ ơn hai năm trước, một số người bắt gặp Cook ăn tối một mình tại một khách sạn hẻo lánh gần công viên quốc gia Zion.

Apple luôn từ chối và đưa ra đủ lý do để Cook hoặc bất kỳ giám đốc điều hành không phải xuất hiện trước công chúng. Thay vào đó, công ty sẽ sắp xếp các cuộc gọi tới bốn người mà họ cho rằng có thể thay thế Cook trả lời các câu hỏi. Không ai trong số bốn người này nói họ biết rõ về Cook. Một người chưa bao giờ gặp ông, một người khác chỉ gặp ông khi đi ngang qua, người thứ ba từng tiếp xúc với ông khoảng nửa tiếng và người thứ tư có vài giờ với ông.

Mặc dù các nhân viên nói rằng Cook đã tạo ra một môi trường làm việc thoải mái hơn so với Jobs, ông cũng khắt khe và tiểu tiết không kém gì người tiền nhiệm. Một đồng nghiệp cũ cho biết, Cook từng phát cáu vì công ty vận chuyển gửi nhầm 25 máy tính đến Hàn Quốc thay vì Nhật Bản. Đó có vẻ là một sai sót nhỏ với một công ty vận chuyển gần 200 triệu iPhone mỗi năm. Tuy nhiên, Cook đã thất vọng nói: “Chúng ta đang mất dần cam kết của mình với sự hoàn hảo”.

Tim Cook đang nhìn chiếc Mac Pro tại WWDC 2019. Ảnh: Reuters.

Yêu cầu về độ tỉ mỉ chính xác của vị CEO này đã khiến không ít cấp dưới tái mặt khi bước vào các buổi họp.

Joe O’Sullivan, một cựu giám đốc điều hành của Apple, kể lại một cuộc họp với Cook. “Câu hỏi đầu tiên là: ‘Joe, hôm nay chúng ta sản xuất được bao nhiêu máy?’ – ‘10.000 máy’ – ‘Hiệu suất thế nào? – ‘98%’. Tôi có thể trả lời những câu đó dễ dàng và sau đó Cook hỏi: ‘Được rồi, 98%, hãy giải thích tại sao có 2% thất bại?’. Bạn sẽ nghĩ: ‘Làm thế quái nào tôi biết được’. Chính điều này đã thúc đẩy mức độ tỉ mỉ của nhân viên Apple, khiến mọi người trở nên giống Cook”. Joe O’Sullivan cho biết cuộc họp đầu tiên của Cook với nhân viên kéo dài 11 tiếng.

Các nhân viên quản lý luôn phải sàng lọc kỹ nhân sự trước khi cho thuyết trình trước Cook để luôn đảm bảo người được chọn phải nắm rõ tường tận những gì sắp nói. Một nhân viên lâu năm tại Apple cho biết: “Việc này để bảo vệ nhóm của bạn và cũng là bảo vệ người thuyết trình. Chắc chắc bạn không muốn lãng phí thời gian của ông ấy”. Nếu Cook cảm thận ai đó chuẩn bị chưa kỹ, ông sẽ mất kiên nhẫn và nói “Next” trước khi lật sang trang thảo luận tiếp theo.

Cuối năm 2012, Cook vắng mặt khi đáng lẽ phải cùng các lãnh đạo cấp cao của Apple tập trung tại khách sạn St. Regis, San Francisco, để xem nguyên mẫu Apple Watch, sản phẩm mới đầu tiên của hãng sau khi Steve Jobs qua đời. Các cộng sự cho biết việc vắng mặt trong một cuộc thảo luận về sản phẩm mới như vậy là điều không tưởng đối với cố CEO Steve Jobs.

Khi Apple tiếp tục thu về lợi nhuận kỷ lục, các nhà đầu tư muốn biết Cook sẽ làm gì với lượng tiền mặt khổng lồ này. Các nhà đầu tư Phố Wall, trong đó có Carl Icahn, muốn Apple chi trả cổ tức cho các nhà đầu tư. Trước đây, Jobs không muốn trả cổ tức bằng tiền mặt cho cổ đông, ông tin rằng tốt hơn là tái đầu tư tiền của Apple vào việc xây dựng sản phẩm. Cook thì khác. Năm 2013, ông khiến các cố vấn bất ngờ khi đồng ý ăn tối với Icahn tại căn hộ của ông ở New York. Công ty sau đó đã chi 30 tỷ USD để mua lại cổ phần trôi nổi trên thị trường, số tiền tăng hàng năm lên tổng số 360,7 tỷ USD mua lại trong 8 năm. Việc chi trả cổ tức cao giúp thu hút các nhà đầu tư khác, bao gồm tỷ phú Warren Buffett của công ty Berkshire Hathaway.

Cook cũng bắt đầu hướng sự chú ý của Apple vào các hoạt động xã hội. Một trong số các quyết định đầu tiên của ông dưới tư cách CEO là khởi động một chương trình tặng quà từ thiện, mở đường cho những đóng góp trực tiếp của Apple cho Liên đoàn Chống phỉ báng (ADL) và các tổ chức khác.

Năm 2014, Cook gặp các giám đốc điều hành hàng đầu của Apple và thông báo ông là người đồng tính. Ông lên kế hoạch công khai giới tính của mình từ lâu và biết rõ những rủi ro mà một thông báo như vậy có thể gây ra. Tuy nhiên, Apple vẫn đứng vững vào thời điểm đó với doanh số bán ra của iPhone 6 tăng vọt. Cook cho biết mục tiêu chính của ông là trở thành một hình mẫu cho những người trẻ lo sợ bị bạn bè bắt nạt hoặc gia đình ruồng bỏ nếu công khai giới tính thật của mình.

Trong một phỏng vấn với CNN vào năm 2018, CEO Apple chia sẻ: “Tôi từng cố thu hẹp các mối quan hệ để che đậy sự thật về mình. Bạn biết đấy, đó là một việc làm ích kỷ. Tôi bắt đầu nghĩ, mình cần làm điều gì đó cho họ và cho họ thấy rằng bạn có thể là người đồng tính và bạn vẫn có thể thành công trong cuộc sống”.

Sau thời của Jobs, Ban giám đốc của Apple cũng xáo trộn khá nhiều. Các giám đốc thiên về sản phẩm và tiếp thị được thay thế bằng những giám đốc thiên về tài chính. Không có Jobs làm “nhạc trưởng” cho mảng sản phẩm mới, Cook yêu cầu các giám đốc phần mềm, phần cứng và thiết kế ngồi lại hợp tác với nhau. Cook cũng có cách tiếp cận khá thận trọng và kỹ lưỡng với các ý tưởng sản phẩm mới. Điều này khá khác với Jobs khi vị cố CEO thường cho phép các ý tưởng sản phẩm phát triển tương đối mở.

Theo Deaver, cựu giám đốc nhân sự của Apple, năm 2015 khi giám đốc mảng phần cứng Dan Riccio đề xuất ý tưởng về một chiếc loa thông minh, Cook ngay lập tức hỏi Riccio về sản phẩm này và yêu cầu các thông tin kỹ hơn. Tuy nhiên, Riccio sau đó lại cho thu nhỏ quy mô nghiên cứu loa thông minh, khiến Apple ngày nay phải chật vật trong cuộc đua với loa Echo của Amazon. Theo số liệu từ Consumer Intelligence Research Partners, loa HomePod chỉ chiếm 5 triệu trong tổng số 76 triệu loa thông minh đang hoạt động tại Mỹ năm ngoái.

Cook có xu hướng đánh giá ý tưởng sản phẩm mới một cách thận trọng, ông không muốn tung ra một sản phẩm có doanh số kém và phá hoại thành tích của công ty.

John Burkey, cựu kỹ sư phần mềm của Apple và là người sáng lập Brighten.ai, một công ty trợ lý ảo, cho biết: “Apple dường như sắp chạm đến đỉnh cao của sự xuất sắc, tuy nhiên, ngoài mảng phần cứng ấn tượng, vẫn còn có sự trì trệ và chậm đối mới”. Ông nói thêm việc Apple giữ chặt khách hàng tiếp tục mua iPhone mới che dấu những điểm yếu của công ty và tạo ra nguy cơ hãng có thể bỏ lỡ sự phát triển tiếp theo của công nghệ. “Hãy tự hỏi bản thân xem tính năng nào của iPhone bạn sử dụng hiện nay mà không có cách đây 5 năm? Bạn có thực sự sử dụng Animoji không?”.

Thay vì tạo ra các thiết bị độc lập mới, Cook thành công trong việc xây dựng các sản phẩm xoay quanh iPhone, với đồng hồ, tai nghe và các dịch vụ đăng ký nghe nhạc và truyền hình. Theo Counterpoint Research, các sản phẩm này thay đổi thế trận thị trường. Đồng hồ thông minh Apple Watch của hãng đã bán được nhiều hơn toàn bộ ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ. Tai nghe AirPods chiếm gần một nửa tổng số tai nghe được bán ra toàn thế giới cuối năm 2019. Tuy nhiên, tổng doanh thu của AirPods và Apple Watch trong năm tài chính 2019 chỉ đạt 24,5 tỷ USD, thấp hơn doanh thu của iPad năm 2013 (32 tỷ USD), sản phẩm cuối cùng dưới thời Jobs.

Cook từng hỏi ý kiến các nhà sản xuất Hollywood như Brian Grazer để tìm hiểu thêm về ngành kinh doanh giải trí trước khi phê duyệt ngân sách một tỷ USD cho dịch vụ truyền hình trực tuyến. Các dịch vụ này ban đầu vấp phải không ít chỉ trích. Trong khi Apple Music phải sữa chữa nâng cấp sau năm đầu tiên ra mắt, Apple TV bị khách hàng phàn nàn vì có quá ít nội dung có trên nền tảng. Cook vẫn không hề tỏ ra bi quan, “dần dần Apple sẽ có người đăng ký”, ông nói. Với một tỷ thiết bị trên toàn thế giới, họ tin rằng nếu bạn có một dịch vụ tốt và có sẵn trên điện thoại của bạn, mọi người sẽ chấp nhận nó.

Dù chịu trách nhiệm khá nhiều trong khâu phát triển sản phẩm mới của Apple, Cook vẫn phải cố gắng chèo lái con thuyền Apple giữa căng thẳng leo thang Mỹ – Trung.

Apple thâm nhập thành công thị trường Trung Quốc từ năm 2000 sau khi chuyển hầu hết nhà máy sản xuất sang nước này. Cook dựa vào ảnh hưởng của Apple tới ngành sản xuất chế tạo và hơn ba triệu nhân viên Trung Quốc trong chuỗi cung ứng của Apple để mở rộng doanh số. Năm 2014, họ ký thỏa thuận với China Mobile nhằm mở rộng phân phối iPhone tới 700 triệu người dùng mới. Thỏa thuận này giúp biến Trung Quốc thành thị trường lớn thứ hai của Apple.

CEO Tim Cook gặp gỡ các nhà phát triển ứng dụng tại Apple Store Bắc Kinh. Ảnh: Zuma Press.

Ở thị trường Mỹ, CEO Tim Cook phải đối mặt với nguy cơ bị chính quyền Trump áp thuế nặng các sản phẩm nhập từ Trung Quốc. Để bảo vệ lợi ích của Apple giữa cuộc chiến của hai cường quốc, Cook đã áp dụng chiến lược làm hài lòng cả hai bên.

Phát biểu tại diễn đàn kinh tế Trung Quốc năm 2018, diễn ra ngay sau khi chính quyền Trump đề xuất thuế quan, Cook tuyên bố ủng hộ thương mại tự do và đánh giá cao các quốc gia trong xu hướng này. Trở lại Mỹ, Cook thông qua con gái và con rể của Tổng thống để thúc đẩy mối quan hệ trực tiếp với Trump. Cook cũng có các cuộc gặp với Đại diện Thương mại Mỹ Robert Lighthizer và cố vấn kinh tế Larry Kudlow. Nhờ đó, chính quyền Mỹ đã miễn thuế cho Apple Watch.

Năm 2019, sau khi WSJ đưa tin Apple có kế hoạch chuyển dây chuyền sản xuất Mac Pro sang Trung Quốc, Cook ngay lập tức trấn an dư luận và tiếp tục nhà máy sản xuất ở Austin, Texas. Cook sau đó còn mời Trump tới thăm nhà máy tại Texas và được Tổng thống đánh giá cao những nỗ lực này.

Ông Trump đã gọi Cook là một người bạn và trong một chương trình truyền hình, ông đã gọi CEO Apple là “Tim Apple”.