TikTok bùng nổ ở Đông Nam Á

TikTok và công ty mẹ ByteDance đang tìm cách thâm nhập Đông Nam Á trong bối cảnh ứng dụng này bị cấm ở nhiều thị trường trên thế giới.

Ở tuổi 19, Sandy Saputra là một trong những cái tên nổi tiếng nhất trên TikTok Indonesia. Chỉ trong một năm, thanh niên sống tại một thị trấn nhỏ đã trở thành ngôi sao có sức ảnh hưởng với hơn 10,5 triệu người theo dõi thông qua những video nhảy múa, diễn trò và hát nhép.

Thành công của Saputra trở thành nguồn thu chính cho gia đình khi nhiều doanh nghiệp lớn muốn họ xuất hiện trong các video quảng cáo. TikTok đang phát triển mạnh ở Đông Nam Á. Dữ liệu thống kê cho thấy ứng dụng này đã được tải hàng trăm triệu lần ở khu vực có dân số hơn 630 triệu người, hơn một nửa trong số đó dưới 30 tuổi.

Điều này cũng diễn ra trong bối cảnh những lo ngại về an toàn dữ liệu người dùng đang gây sóng gió cho ByteDance ở những nơi khác. TikTok đã bị Ấn Độ cấm hoàn toàn, trong khi Tổng thống Mỹ Donald Trump yêu cầu ByteDance thoái vốn và bán lại hoạt động ở Mỹ cho một công ty nước này, dẫn tới việc CEO TikTok Kevin Mayer từ chức hôm 27/8.

Đông Nam Á mang lại tầm nhìn rõ ràng về chiến lược toàn cầu mà ByteDance đang áp dụng để tránh đi vào vết xe đổ tương tự. Đó là phát triển những sản phẩm “phi chính trị” và bảo đảm nội dung sẽ được kiểm soát, tuân thủ luật pháp nước sở tại, theo một số nhân viên TikTok giấu tên.

Saputra chuẩn bị quay video để đăng lên TikTok hồi tháng 7. Ảnh: Reuters.

Khu vực Đông Nam Á hiện là chìa khóa mở ra tương lai cho ByteDance và TikTok. Tập đoàn Trung Quốc đang tích hợp TikTok vào gói ứng dụng kết nối lẫn nhau, gồm streaming video, nhắn tin và nghe nhạc, nhằm đối đầu với những tên tuổi lớn của Mỹ như Facebook và Google khi họ đang đổ hàng tỷ USD vào đây.

“Tôi có nghĩ về vấn đề đó. Thật đáng thất vọng nếu TikTok bị xóa sổ khỏi Indonesia”, Saputra nói, thêm rằng, các video của anh đều mang tính ngẫu hứng, không được lên kế hoạch trước nhưng vẫn mang tới hàng trăm nghìn lượt người theo dõi mỗi tuần.

Trong khi đó, TikTok cũng đang thử nghiệm chợ dành cho người làm nội dung như Saputra, đồng thời thỏa thuận với các công ty viễn thông để giới hạn chi phí kết nối mạng của người dùng.

Mạng xã hội này đang coi các doanh nghiệp vừa và nhỏ là những hàng quảng cáo độc lập, 90% công ty ở Đông Nam Á được coi là doanh nghiệp nhỏ. TikTok cung cấp gói giải pháp đầy đủ gồm các buổi hội thảo và hướng dẫn vận hành, những gói tín dụng hàng triệu USD và nền tàng tự phục vụ để doanh nghiệp tự làm quảng cáo.

TikTok cũng đang vận hành những sáng kiến thương mại qua livestream khởi phát tại Trung Quốc, trong khi chủ sở hữu ByteDance cũng liên tục quảng cáo những ứng dụng đi kèm như dịch vụ nhắn tin Lark và nghe nhạc Resso. “TikTok độc đáo ở chỗ là mọi người đều chờ đón những người làm quảng cáo và họ muốn xuất hiện cùng những thương hiệu này”, Chew Wee Ng, cựu lãnh đạo Google ở Singapore, nhận xét.

Dữ liệu từ công ty phân tích Sensor Tower cho thấy TikTok đã có hơn 360 triệu lượt tải về ở Đông Nam Á, gần một nửa trong số đó là tại Indonesia, cùng mức phát triển 151% trong năm nay. Tài liệu nội bộ của ByteDance cũng cho thấy TikTok đã có 43,5 triệu người dùng thường xuyên tại Việt Nam, Indonesia, Thái Lan và Malaysia trong năm 2019, phần lớn trong đó là nữ giới.

Ứng dụng này cũng phát triển vượt bậc trong những tháng gần đây, do nhiều người phải ở nhà trong giai đoạn phong tỏa nhằm ngăn chặn Covid-19 lây lan. Saputra cho biết cứ ba ngày anh lại có thêm 100.000 người theo dõi mới.

Sự phát triển của TikTok cũng dẫn tới những quy định chặt chẽ hơn từ các chính phủ, nhưng ByteDance dường như đã có nhiều kinh nghiệm trong việc này. Indonesia được coi là một trong những thử thách lớn đầu tiên với chính sách toàn cầu của ByteDance hồi năm 2018, khi giới chức nước này cấm TikTok trong thời gian ngắn vì những nội dung bị coi là “nhạy cảm, không phù hợp hoặc mang tính báng bổ”. Chỉ trong 24 giờ, ByteDance đã cử lãnh đạo cấp cao tới đàm phán với chính phủ Indonesia, hứa hẹn tăng giới hạn độ tuổi người dùng và tuyển quản trị viên địa phương, một số nguồn tin trong công ty tiết lộ.

Chính sách này cũng được áp dụng với nhiều thị trường ở Đông Nam Á nhằm bảo đảm tuân thủ luật pháp sở tại và dường như đã mang lại hiệu quả, khi nhiều nước trong khu vực đang nằm trong nhóm những thị trường mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho ByteDance.