‘Quả bom’ Galaxy Note 7 và bản lĩnh của Samsung đã đưa hãng này lên đỉnh cao sân chơi toàn cầu

‘Tôi gần như không ngủ được trong suốt 120 ngày. Đôi lúc, tôi cảm giác như đang sống trong boongke’, Tim Baxter, cựu Chủ tịch Samsung Bắc Mỹ, chia sẻ về quãng thời gian xử lý khủng hoảng Galaxy Note 7.

Cuối mùa hè năm 2016, Samsung “bay cao” trên thị trường smartphone toàn cầu khi chuẩn bị phát hành mẫu phablet Galaxy Note 7. Lúc này, công ty đã là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới. Dòng sản phẩm Galaxy Note 7 là bằng chứng cho thấy Samsung hoàn toàn đủ khả năng “đôi công” với Apple.

Cơn ác mộng mang tên Galaxy Note 7

Như thường lệ, tập đoàn công nghệ Hàn Quốc gửi Galaxy Note 7 cho báo chí để đánh giá trước giờ lên kệ. Song, thảm họa đã xảy ra. Chỉ trong vài tuần sau khi bán, khách hàng trong nước cho biết thiết bị bắt lửa, thậm chí, một số còn phát nổ. Ngày 2/9, Samsung dừng sản xuất thiết bị và gửi máy thay thế. Sự cố nhanh chóng “thiêu rụi” 26 tỷ USD vốn hóa của hãng.

Một chiếc Galaxy Note 7 phát nổ.

Mọi chuyện trở nên tệ hơn khi chính phủ Mỹ ra lệnh thu hồi Galaxy Note 7 vào ngày 12/9. Tháng 10/2016, ngay cả các smartphone thay thế cũng gặp vấn đề tương tự. Các chuyên gia ước tính Samsung có thể tổn thất 17 tỷ USD doanh số và trường hợp xấu nhất là phải khai tử dòng Galaxy Note, nhấn chìm mảng di động.

Dù vậy, quý II/2021, Samsung vẫn vững vàng ở ngôi đầu thị trường di động thế giới với 57,9 triệu máy bán ra, tương đương 18% thị phần. Sau 5 năm, công ty đã vượt qua được khủng hoảng năm nào, tiếp tục ra mắt hàng loạt sản phẩm mới, đáng chú ý có dòng smartphone gập Galaxy Z Fold và Galaxy Z Flip.

Theo các chuyên gia, sự kết hợp của nhiều yếu tố – cách xử lý khủng hoảng, vị thế trên thị trường và thời điểm thuận lợi – đã giúp Samsung thoát khỏi kịch bản tồi tệ nhất. Thomas Cooke, Giáo sư Trường Kinh doanh McDounough thuộc Đại học George Town, nhận xét: “Tôi chỉ có một từ để mô tả Samsung: Teflon”. (Teflon là một loại nhựa rất dẻo dai và bền khi tiếp xúc với các tác nhân hóa học, ngay cả với axit và dung dịch kiềm nồng độ cao).

Vấn đề pin trên Galaxy Note 7 khiến Samsung phải thực hiện cuộc triệu hồi điện thoại lớn nhất lịch sử: 2,5 triệu máy, trong đó có 1 triệu máy tại Mỹ. Phản ứng ban đầu của hãng trở thành “bài học cho những điều không nên làm”, theo ông Cooke. Tổ chức Consumer Reports và chính phủ Mỹ chỉ trích Samsung vì cảnh báo về “sự cố với viên pin” trong thiết bị nhưng lại không nói có thể phát nổ.

Hoạt động truyền thông với khách hàng Mỹ cũng không được đánh giá cao, theo nhà phân tích Carolina Milanesi của hãng Creative Strategies, có lẽ vì phải phối hợp với trụ sở tại Hàn Quốc và trở thành một mớ hỗn độn.

Bản lĩnh Samsung trong cơn khủng hoảng

Trong khi thế giới bên ngoài đang xôn xao tìm kiếm thêm thông tin, các lãnh đạo Samsung Mỹ triệu tập 40 nhân viên của đội xử lý khủng hoảng đến văn phòng đặt tại Ridgefield Park, New Jersey, theo ông Tim Baxter, cựu Chủ tịch kiêm CEO Samsung Bắc Mỹ. “Tôi gần như không ngủ được trong suốt 120 ngày. Đôi lúc, tôi cảm giác như đang sống trong boongke vậy”, ông chia sẻ.

Từ đây, họ bắt đầu “giải nén” tất cả quy trình phức tạp khi phát hành một chiếc điện thoại và liên lạc với trụ sở Hàn Quốc bằng giải pháp hội nghị truyền hình. Các kỹ sư tháo tung thiết bị để tìm ra nguyên nhân. Các nhân viên trao đổi với quan chức chính phủ về nguy cơ với người dùng. Luật sư chuẩn bị cho những vụ kiện từ các nạn nhân bị bỏng do thiết bị. Những người khác gọi cho nhà mạng để tìm cách thu hồi máy đã bán. Samsung cũng yêu cầu các nhà bán lẻ rút Galaxy Note 7 khỏi kệ hàng và gửi trở lại công ty.

Tất cả đều nỗ lực để giành lại niềm tin từ người dùng, những người đã nhìn thấy các video lan truyền trên mạng xã hội về chiếc Galaxy Note 7 bốc cháy.

“Về cơ bản, chúng tôi sống trong phòng chiến tranh – phòng họp trong 120 ngày”, ông Baxter nói. Thông thường, môt ngày làm việc sẽ kết thúc vào 4 hay 5 giờ sáng và họ bị dựng dậy lúc 6 giờ sáng. “Chúng tôi học được thê nhiều khi làm việc như một nhóm – gần như cách vận hành của một startup”.

Ông Koh Dong Jin, cựu Giám đốc bộ phận di động Samsung, cúi đầu xin lỗi vì sự cố Galaxy Note 7 trong buổi họp báo tại Seoul, Hàn Quốc hôm 2/9/2016.

Theo Justin Denison, cựu Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách Tiếp thị sản phẩm di động Samsung Bắc Mỹ, bước đầu tiên là tìm ra thứ làm nổ điện thoại. Ông cho biết, nếu không chụp cắt lớp vi tính, rất khó để nhìn ra một viên pin có vấn đề. Samsung không tiết lộ nguyên nhân gây cháy cho tới tháng 1/2017, khi cuộc điều tra nội bộ với sự tham gia của 700 kỹ sư, hơn 200.000 thiết bị và 30.000 viên pin.

Samsung tiết lộ chi phí triệu hồi thiết bị và thiết lập các cơ sở kiểm tra là khoảng 5,3 tỷ USD. Công ty mời 3 đơn vị kiểm toán độc lập – UL, Exponent và TUV Rheinland – điều tra. Cuối cùng, họ phát hiện vài nhà máy đã nhồi pin vào những chiếc vỏ quá nhỏ so với chúng, khiến chúng bị cong và hỏng. Để ngăn điều này xảy ra lần nữa, Samsung thành lập một nhóm giám sát pin, bao gồm những học giả đến từ Đại học Cambridge, Đại học Stanford và Đại học California, cũng như các công ty tư vấn pin. Họ cũng bổ sung quy trình kiểm tra mới để tìm những điểm hư hỏng: tháo rời pin, đảm bảo chống rò rỉ và kiểm tra trực quan từng viên pin. Nhờ vậy, qua nhiều lần ra mắt sản phẩm mới, Samsung không còn gặp phải sự cố nghiêm trọng nào như Galaxy Note 7 nữa.

Đối với vấn đề triệu hồi, Samsung cũng vô cùng tích cực. Công ty phát triển phần mềm để vô hiệu hóa Galaxy Note 7, làm nản lòng những khách hàng muốn giữ lại chúng. Hãng còn gửi tin nhắn trực tiếp đến chủ nhân thiết bị: “Chúng tôi hối thúc quy khách ngừng sử dụng Note 7, chuyển sang thiết bị khác và trả lại Note 7 cho chúng tôi”, một tin nhắn viết.

Thậm chí, Samsung còn cử người đến các sân bay để tiếp cận người dùng Note 7. (Mỹ cấm mang Note 7 lên máy bay). Ông Milanesi chia sẻ đây là phần khó nhất vì nó bộc lộ vết thương của Samsung ra thế giới bên ngoài, không chỉ trong cộng đồng khách hàng. Bất kỳ ai cũng biết rằng chiếc điện thoại này không an toàn. Do đó, họ mở các quầy đổi điện thoại tại những sân bay lớn để hạn chế tác động tiêu cực và giảm số lượng hành khách tức giận vì bị chặn lại ở các cửa ra vào.

Những nỗ lực ấy đã giúp Samsung đạt được mục tiêu đầy tham vọng, đó là lấy lại gần như mọi Note 7 đã bán. Theo ông Baxter, công ty thu hồi 99% Note 7 bán ra tại Mỹ, trong đó 96% chỉ trong 3 tháng. Cho đến ngày nay, họ vẫn đang cố gắng để lấy 1% còn lại.

Ngay cả những người chỉ trích Samsung lúc đầu cũng đánh giá cao việc Samsung đã đối đầu với những thất bại của mình. “Cuối cùng, họ đã cẩn thận làm rõ sự thật về những điều đã xảy ra và lỗi thuộc về họ”, Ramon Llamas, nhà nghiên cứu tại IDC, nhận xét.

Ngoài ra, Samsung vô tình hưởng lợi từ các sự kiện diễn ra cùng năm, chẳng hạn, vụ bùng phát dịch bệnh tại một nhà hàng tại Chipotle. Trong khi đó, các đối thủ của Galaxy Note 7, như iPhone 7 và 7 Plus hay Google Pixel, không quá thành công. Nhà phân tích Llmas lưu ý rằng dòng Note chiếm 10% doanh số smartphone Samsung và chỉ là 1 “quả trứng” trong giỏ sản phẩm của công ty Hàn Quốc. Thực chất, bộ phận kiếm lời cao nhất của Samsung là bán chip cho các hãng khác.

Quy mô của Samsung tại Hàn Quốc cũng là một lợi thế. Vị trí và tài sản của hãng giúp Samsung chống đỡ trước thất bại của Galaxy Note 7. “Tai ương” mà Note 7 mang lại không ảnh hưởng gì đến số lượng lớn stivi, máy rửa bát, lò vi sóng, tủ lạnh, máy giặt Samsung.

Có thể nói, Galaxy Note chính là khủng hoảng thương hiệu lớn nhất mà Samsung gặp phải. Dù trở thành đối tượng “chế ảnh” và cảnh báo trên mọi chuyến bay, nhận bình luận tiêu cực từ cả người dùng lẫn báo chí, chuyên gia, Samsung vẫn tìm ra cách để khắc phục, thể hiện trách nhiệm và từng bước phục hồi tình yêu của khách hàng. Năm 2020, Samsung xếp hạng 5 trong danh sách Thương hiệu toàn cầu tốt nhất của hãng tư vấn thương hiệu Interbrand.