Ông trùm điện tử Sony tái sinh sau thời kỳ tăm tối
“Nhiệm vụ của tôi là làm sống lại niềm tự hào trong những gì chúng tôi làm để mang lại giá trị cảm xúc”, cựu CEO Kazuo Hirai đã nói như vậy khi nhìn lại chặng đường hồi sinh Sony.
Sony từng là thương hiệu quyền lực nhất trên thị trường điện tử tiêu dùng với hàng loạt sản phẩm đình đám và chất lượng như tivi màu Trinitron, máy nghe nhạc Walkman, máy chơi game PlayStation, Blue-ray, laptop Vaio, smartphone Xperia, tivi Bravia… Tuy nhiên, như nhiều công ty Nhật Bản khác, Sony bỏ lỡ cuộc cách mạng kỹ thuật số và bị các công ty điện tử Hàn Quốc, Trung Quốc lấn lướt. Sony thua lỗ liên tiếp hàng tỷ USD và mất chỗ đứng trên mọi mặt trận, từ smartphone, laptop tới tivi. Vào thời kỳ tăm tối nhất, chúng ta có thể đọc được vô số bài báo, bình luận và báo cáo về Sony mổ xẻ một chủ đề duy nhất: “Ai đã giế.t Sony”.
Ông Kazuo Hirai (trái) và ông Kenichiro Yoshida
Tuy nhiên, ánh sáng đã đến với Sony vào năm 2012, khi CEO Howard Stringer đề cử ông Kazuo Hirai điều hành tập đoàn, người mà ông đán.h giá là có “tư duy cứng rắn và kỹ năng lãnh đạo”, sẵn sàng thực hiện thay đổi.
Kazuo Hirai, thuyền trưởng hướng ngoại và lôi cuốn
Ngay sau khi nhậm chức, ông công bố chiến lược “One Sony” nhằm cải tổ và vực dậy Sony, với ưu tiên cao nhất đặt vào điện tử, khi đó chiếm khoảng 60% toàn bộ danh mục kinh doanh. Sony muốn là người dẫn đầu trong ba lĩnh vực: hình ảnh kỹ thuật số, game và sản phẩm, dịch vụ liên quan tới di động. Ông khẳng định không vứt bỏ bộ phận tivi bất chấp đây là năm thứ 8 liên tiếp “báo động đỏ”. 5 năm sau, Sony của ông Hirai đã đạt được 2 trong 3 mục tiêu, đó là hình ảnh kỹ thuật số và game. Ông cũng thẳng tay bán mảng kinh doanh laptop Vaio, tái cấu trúc các bộ phận khác, giảm 37.400 nhân lực toàn cầu xuống 125.300.
“Chúng tôi là một công ty làm mọi người cảm động”, ông Hirai phát biểu trong một cuộc họp báo cáo chiến lược với các nhà phân tích và nhà đầu tư năm 2017. Bí quyết để nhen nhóm sự trở lại của Sony là khơi dậy xúc cảm với các sản phẩm. Ông Hirai là “tín đồ” cuồng nhiệt của khái niệm Kando, đề cao thiết lập kết nối cảm xúc với khách hàng, tạo ra lòng trung thành.
Theo ông, các sản phẩm Sony cần có giá trị cả về mặt tính năng lẫn cảm xúc. Ông áp dụng Kando với mọi bộ phận và làm sống lại vinh quang đã phai nhạt. “Ai cũng có thể cung cấp chức năng song cảm xúc là thứ đã nằm trong triết lý thiết kế của Sony, một phần trong DNA Sony từ khi công ty thành lập 71 năm trước. Chúng tôi đã đán.h mất nó một thời gian và công việc của tôi là làm sống lại niềm tự hào trong những gì chúng tôi làm để mang lại giá trị cảm xúc”, ông nói với The Guardian đầu năm 2018.
Trọng tâm trong chiến lược của ông Hirai là tạo ra các thương hiệu bền vững, ảnh hưởng lớn đến văn hóa thiết kế của Sony. Ông ngồi lại với giám đốc mỗi bộ phận và khuyến khích họ duy trì thiết kế nếu họ tin rằng đó là một thiết kế tốt. Cách tiếp cận đó đặc biệt hiệu quả với máy ảnh RX cao cấp và tai nghe Sony. Dù vậy, công ty cũng chuyển sự tập trung sang AI và robot, cảm biến hình ảnh và PlayStation.
Chiến lược “One Sony” cho thấy thành quả sau 5 năm nhưng không vì thế mà ông Hirai tự mãn. Ông không cho rằng đây là lúc diễu hành chiến thắng mà nhiệm vụ của Sony là không trượt chân như trong quá khứ.
Kenichiro Yoshida, chiến lược gia trầm lặng
Năm 2018, ông Hirai từ chức CEO Sony và trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị, nhường chỗ cho Giám đốc Tài chính Kenichiro Yoshida. Ông xem đây là “thời điểm lý tưởng để chuyển giao quyền lực cho ban lãnh đạo mới, vì tương lai của Sony”. Tháng 3/2019, ông Hirai thông báo rời Sony sau 35 năm gắn bó.
Ông Yoshida là cánh tay phải của ông Hirai và là Giám đốc cấp cao của Sony từ năm 2005. Theo ông Hirai, ông Yoshida sở hữu kinh nghiệm dày dạn và những phẩm chất lãnh đạo kiên định cần có để quản lý các mảng kinh doanh đa dạng tại Sony, cũng như là người lý tưởng để thúc đẩy công ty trong tương lai.
Người hâm mộ và nhà đầu tư của Sony có thể bất ngờ. Tuy nhiên, ông Yoshida chính là ứng cử viên nặng ký nhất cho chức vụ CEO và tiếp tục hành trình vực dậy Sony mà ông Hirai khởi xướng 6 năm trước đó. Nguyên nhân là vì ông có mặt trong mọi đường đi, nước bước khi hãng điện tử Nhật Bản cắt giảm nhân sự, bộ phận không hiệu quả. Động thái được xem là rủi ro đối với các doanh nghiệp trong nước, nơi lịch sử và các mối quan hệ được đán.h giá cao hơn tiề.n bạc.
Ông Yoshida hỗ trợ ông Hirai thực hiện nhiều phần trong chiến lược “One Sony”. Một trong những điều này là mang đến sự minh bạch hơn cho mỗi bộ phận. Ông cũng phụ trách bán đi những bộ phận hoạt động kém như máy tính cá nhân, sẵn sàng bút toán giảm khi cần thiết. Với thâm niên công tác từ năm 1983, ông hiểu rõ Sony “từ trong ra ngoài”.
Dưới sự lãnh đạo của ông Yoshida, Sony tiếp tục tăng trưởng bất chấp nghịch cảnh. Dịch Covid-19 kéo đến, gây ảnh hưởng trầm trọng tới kinh tế thế giới. Tuy nhiên, Sony vẫn khép lại năm 2020 thành công. Kết thúc năm 2020, Sony chiếm 46% thị trường cảm biến hình ảnh smartphone trị giá 15 tỷ USD. Cũng trong năm này, PlayStation là máy chơi game phổ biến nhất thế giới với thị phần khoảng 57,5%. Trên thị trường tivi, Sony xếp thứ ba, sau Samsung và LG, với 8% thị phần. Từ tháng 4/2020 đến tháng 3/2021, Sony ghi nhận doanh thu thường niên tăng 9%, đạt 83,3 tỷ USD, thu nhập ròng thường niên đạt kỷ lục 10,8 tỷ USD. Lợi nhuận của các bộ phận phim ảnh, âm nhạc, game đều tăng.
Video đang HOT
Thành công của bộ phận cảm biến hình ảnh đã đền đáp quyết định cứng rắn của ông Yoshida trước áp lực ép bán của nhà đầu tư. Ông nhìn thấy tương lai lâu dài của Sony ở trong các mảng như bảo hiểm nhân thọ, thiết bị y tế, bù đắp cho tổn thất của mảng điện tử. “Trong quá khứ, chúng tôi đa dạng để sống sót. Bây giờ, tôi muốn đa dạng là một thế mạnh”, ông nói.
Theo ông Yoshida, một nhà lãnh đạo phải “đưa ra quyết định cần thiết vào thời điểm cần thiết và chịu trách nhiệm về kết quả”. Hai trọng trách khác là “vạch ra định hướng cho công ty, bao gồm mục tiêu và hướng đi” và “quyết định giao cho ai nhiệm vụ nào, trong bao lâu”.
Kết quả kinh doanh gần đây của Sony khiến các nhà đầu tư khó tính nhất cũng phải gật gù. Theo nhà phân tích Masahiro Ono, Sony là công ty điện tử Nhật Bản duy nhất vượt mốc lợi nhuận trước khủng hoảng Lehman. Năm 2019, Sony gây bất ngờ khi hợp tác với Microsoft trong game đám mây. Với một chiến lược gia tài ba như ông Yoshida, bắt tay với đối thủ là điều nên làm nếu dự báo tương lai của cả ngành không khả quan.
Dưới bàn tay của bộ đôi Hirai và Yoshida, Sony đã hồi phục một cách thần kỳ nhưng rất khác biệt so với trước. Chuyển đổi thường là một chuỗi các lựa chọn khó khăn, từ bỏ thị trường truyền thống. Những gì bạn chọn không làm cũng quan trọng không kém những gì bạn theo đuổi. Không có nhiều công ty sẵn sàng xoay trục kinh doanh hoàn toàn, song Sony đã làm được. Đúng như những gì ông Hirai tâm sự khi nghỉ hưu, “Tôi tự tin mọi người tại Sony được sắp đặt hợp lý dưới sự lãnh đạo mạnh mẽ của ông Yoshida và sẵn sàng xây dựng một tương lai tươi sáng hơn nữa cho Sony”.
Cách Sony hồi sinh
Từng ở bên bờ vực sụp đổ, mảng điện tử của Sony đã trở lại và lãi lớn trong vài năm qua. Đây là kết quả của sự cải tổ mạnh mẽ từ lãnh đạo cao nhất của công ty này.
Kết quả kinh doanh mảng điện tử của tập đoàn Sony đang tốt lên. Năm 2020, lần đầu tiên lợi nhuận của hãng vượt 1 nghìn tỷ yên (9 tỷ USD).
Trong bài phỏng vấn với Nikkei Asia , ông Kazuo Hirai, cựu Giám đốc điều hành Sony đã chia sẻ về quá trình trẻ hóa và đổi mới của Sony trước sự cạnh tranh từ các đối thủ Trung Quốc và Hàn Quốc.
Sony từng ở bên bờ vực sụp đổ
Khi Hirai nhậm chức chủ tịch và giám đốc điều hành vào tháng 4/2012, Sony đã chìm trong khủng hoảng với khoản lỗ 456,6 tỷ yên (4,1 tỷ USD). Đó là năm thứ tư liên tiếp Sony chịu lỗ. Ông Hirai phải đối mặt với những nghi ngờ về khả năng lãnh đạo của mình từ mọi người xung quanh và các cổ đông.
Sự hoài nghi với Hirai bắt nguồn từ chính sự nghiệp của ông trước đó. Ông gia nhập CBS/Sony, hiện được gọi là Sony Music Entertainment, vào năm 1984 và trải qua hơn một thập kỷ ở đó. Ông cũng từng lãnh đạo mảng máy chơi game của Sony tại thị trường Mỹ.
Vào thời điểm đó, Sony hoàn toàn lép vế trước Samsung và LG.
Hirai chỉ tham gia vào mảng điện tử của Sony khi ông được bổ nhiệm làm phó chủ tịch điều hành vào năm 2011, và một năm sau được thăng chức lên vị trí cao nhất.
"Tôi nghĩ mình buộc phải làm, không thể từ chối vị trí đấy. Tôi đa.u đớ.n nhận ra ngành kinh doanh điện tử không có định hướng cụ thể. Vào thời điểm đó, chúng tôi thua hoàn toàn trước Samsung và LG của Hàn Quốc. Toàn bộ tổ chức đều thiếu tự tin", ông Hirai cho biết.
Trong một dịp nhân viên đang giới thiệu về một mẫu TV Sony mới, ông Hirai đã thất vọng vì sự thiếu tinh thần làm việc. Ngay từ đầu, công ty chỉ dự định giới thiệu sản phẩm mới mà không có bất kỳ động thái cạnh tranh nào với Samsung hay các đối thủ khác.
Khi đó, Sony hoàn toàn thua trước Samsung và LG.
Cựu CEO Sony Kazuo Hirai nhận xét về tình hình năm 2012.
Khi Hirai nắm quyền lãnh đạo Sony, mảng kinh doanh TV của hãng đã thua lỗ trong 8 năm hoạt động. Những ngày tháng vinh quang của Sony khi hãng giới thiệu một chiếc micro TV 5 inch hay TV màn hình phẳng đầu tiên trên thế giới đã không còn nữa.
Đối với ông, mảng kinh doanh điện tử là biểu tượng của một Sony "đang sụp đổ".
Tuy nhiên, ông không chấp nhận sự đi xuống của Sony. Hirai đã nghiêm túc lắng nghe những nhân viên để tìm hiểu những gì họ nghĩ trong đầu. Ông cho rằng các nhân viên vẫn có niềm tự hào và gắn bó với công ty, nhưng cấp trên của họ thì lại thường phớt lờ các ý tưởng.
"Tình hình lúc bấy giờ rất nguy cấp. Tuy nhiên, tôi cũng nhận thấy niềm đam mê rất lớn của các nhân viên. Sony vẫn còn giá trị", ông kể lại.
Sự cải tổ theo tinh thần "kando"
Việc cải tổ ngành kinh doanh điện tử là không thể tránh khỏi. Hirai bắt đầu công cuộc vực dậy Sony bằng một quyết định bất ngờ: bán trụ sở chính của Sony tại New York, Mỹ, nơi được biết đến với những thiết kế độc đáo. Cũng trong năm đó, Sony tiếp tục bán đi một tòa nhà tại thành phố Tokyo, Nhật Bản.
Cùng với đó, Sony đã bắt đầu những cải cách sâu rộng, bao gồm việc bán các mảng kinh doanh hóa chất, pin, máy tính cá nhân và loại bỏ hơn 10.000 nhân viên. Trong khi người ngoài nhận thấy đây là dấu hiệu hồi sinh của Sony thì những nhân viên cũ lại tỏ ra sợ hãi.
Kazuo Hirai, cựu CEO và Chủ tịch của Sony.
Khi hãng thông báo bán mảng kinh doanh laptop Vaio, Hirai đã nhận một lá thư phàn nàn từ Tamotsu Iba, giám đốc tài chính đầu tiên của Sony, người đã hỗ trợ công ty từ những ngày đầu thành lập. Ông Hirai đã từ chối lời đề nghị gặp mặt và nói chuyện của ông Iba.
"Nói ngắn gọn thì thư cho rằng mọi việc ngày xưa tốt hơn và đề nghị ban lãnh đạo coi trọng mảng kinh doanh điện tử. Ngoài ra, trong thư còn có đề xuất kêu gọi sự từ chức của ban lãnh đạo, bao gồm chính tôi", ông Hirai hồi tưởng lại.
Ông còn nhận được ý kiến tương tự từ nhiều nhân viên và lãnh đạo cũ của Sony. Tuy nhiên, Hirai cho rằng chúng chỉ là những lời hoài niệm.
Chúng tôi không thể tồn tại bằng suy nghĩ Sony từng sản xuất ra máy nghe nhạc Walkman.
Cựu CEO Sony Kazuo Hirai.
"Chúng tôi không thể tồn tại bằng suy nghĩ Sony từng sản xuất ra máy nghe nhạc Walkman", Hirai chia sẻ thẳng thắn.
Trong 6 năm, ông Hirai đã cắt giảm gần 30% nhân sự, từ 162.700 xuống còn 117.300 người. Hirai thừa nhận rằng các cuộc cải cách "đi kèm với đa.u đớ.n".
Giữa hàng loạt chỉ trích nhắm vào Hirai, cho rằng một người mới tham gia vào lĩnh vực kinh doanh điện tử không thể hoàn thành nhiệm vụ của mình trên cương vị chủ tịch, ông đã bắt đầu vạch ra giai đoạn tiếp theo trong quá trình tái thiết của Sony. Ông nhận ra rằng "Sony không có sứ mệnh, giá trị hay tầm nhìn nào". Mỗi mảng kinh doanh của tập đoàn này đều có định hướng riêng và chẳng liên quan đến nhau.
Tinh thần Kando được ông Hirai mang vào từng sản phẩm của Sony.
Tin rằng câu trả lời nằm ở chính công ty, Hirai đã đến thăm các nhà máy, trung tâm nghiên cứu và phát triển của Sony trên khắp thế giới. Ông cho rằng từ khi thành lập, tinh thần của Sony đã luôn xoay quanh từ "kando", nghĩa là "xúc động" trong tiếng Nhật.
"Tôi tin rằng tôi có thể chỉ ra những gì các nhà sáng lập muốn đạt được, và đó là kando", ông giải thích. Từ khi ra đời năm 1946, các sản phẩm của Sony luôn hướng đến việc khiến người dùng kinh ngạc. Tinh thần ban đầu của Sony, được nhấn mạnh trong những tài liệu thời kỳ đó, hướng tới sự tự do và cởi mở. Sony cũng là nơi các kỹ sư có động lực nâng cao kỹ năng của mình.
Hirai giải thích sứ mệnh của Sony là trở thành "công ty tạo ra các sản phẩm mang đậm dấu ấn kando".
Sony mới rất khác biệt
Bốn năm sau quá trình cải tổ của mình, Hirai từ chức chủ tịch kiêm CEO và nhường lại vị trí cho Kenichiro Yoshida vào tháng 4/2018. Ông Yoshida từng đứng đầu Sony Network Communications và là giám đốc tài chính.
Sau 3 năm, Yoshida tiếp tục đi theo con đường mà Hirai đã đề ra. Với mục tiêu tạo ra một "chuỗi giá trị kando" bao gồm các sản phẩm và dịch vụ của Sony. Yoshida cố gắng phát triển một mô hình kinh doanh kết nối các mặt hàng điện tử, phim ảnh, âm nhạc, trò chơi và các mảng khác nhau. Ông thậm chí đã công bố một kế hoạch đầy tham vọng để mở rộng "cộng đồng quan tâm đến việc truyền tải tinh thần kando" lên 1 tỷ người.
Theo Nikkei , khi nhậm chức Yoshida cho biết mình không phải kiểu lãnh đạo luôn gật đầu, mà sẽ thường xuyên nêu ra ý kiến của mình dù khó nghe.
"Đó chính là thứ tôi muốn", ông Hirai đáp lại.
Triết lý quản lý của Hirai là tìm kiếm những ý kiến khác biệt.
"Bạn nên tìm những người có quan điểm khác với bạn và để họ có tiếng nói của mình", ông cho biết. Bản thân ông Hirai cũng từng bị sốc văn hóa khi chuyển từ New York về sống ở Nhật Bản trong thập niên 1970. Ông cho rằng giáo viên Nhật Bản khi đó không thích cách ông đặt quá nhiều câu hỏi.
Ông Hirai và người kế nhiệm mình, Kenichiro Yoshida
"Đi đâu tôi cũng thuộc vào thành phần thiểu số", Hirai kể lại. Những trải nghiệm đó khiến ông càng trân trọng sự khác biệt khi làm quản lý.
Sau khi từ chức CEO, Hirai trở thành Chủ tịch của Sony. Chỉ một năm sau, vào năm 2019, ông từ chức và rời công ty. Hiện tại Hirai đang là một trong những cố vấn của Sony.
"Tôi có khả năng quản lý một công ty hiệu quả khi nó gặp khó khăn. Có những người giỏi hơn trong việc vạch ra các chiến lược tăng trưởng. Tôi đã rút lui khỏi thế giới kinh doanh và sẽ không bao giờ quay trở lại", Hirai trả lời khi được hỏi về cuộc hồi sinh của Sony.
Chiếc loa xinh xắn Sony XB13 - "gói" cả không khí Tết mang theo bên người Những buổi gặp gỡ, bữa tiệc ngoài trời mừng năm mới, hay chuyến đi chơi khai xuân cùng bạn bè chắc chắn sẽ thiếu đi sự hấp dẫn nếu như không có người bạn nhỏ khuấy động không gian này. Một điều rất dễ dàng mà chúng ta có thể nhận ra trong những ngày gần đây là không khí mùa xuân đang...