Người phụ nữ lèo lái TikTok giữa sóng gió

Vanessa Pappas, 41 tuổi, Tổng giám đốc mới của TikTok Mỹ, rất lo lắng: Mảng kinh doanh Bắc Mỹ bà quản lý từ 2018 đang đối mặt với phản đối từ chính quyền.

Sáu tuần trước, khi TikTok bị cuốn vào vòng xoáy leo thang căng thẳng Mỹ – Trung, các lãnh đạo hàng đầu mạng xã hội đã nhóm họp để xác định những bước đi tiếp theo.

Sớm ngày 1/8, Pappas quay video dài 59 giây từ văn phòng tại nhà ở thành phố Los Angeles để trấn an người dùng. “Chúng tôi đã thấy sự ủng hộ ngập tràn của các bạn và muốn nói lời cảm ơn. Chúng tôi không định đi đâu cả”, bà nói trong video và nó nhanh chóng được lan truyền với hashtag #SaveTikTok.

Pappas đang lặp lại thông điệp trên khi bà gánh trọng trách nặng nề và “ nóng “. Giám đốc điều hành TikTok, Kevin Mayer, tháng trước quyết định từ chức chỉ sau ba tháng nắm quyền. Bà Pappas sau đó được bổ nhiệm làm lãnh đạo toàn cầu lâm thời của TikTok, trong bối cảnh ứng dụng này đối mặt với tương lai mờ mịt.

Sắc lệnh của Tổng thống Trump yêu cầu ByteDance phải đạt thỏa thuận bán hoạt động ở Mỹ của TikTok trước ngày 20/9 và tập đoàn Trung Quốc chỉ có thêm vài tuần để hoàn tất giao dịch. Tuy nhiên, sau nhiều tuần đàm phán với những khách hàng tiềm năng như Microsoft, Walmart và Oracle, các cuộc thảo luận đã bị rối loạn khi chính phủ Trung Quốc phát tín hiệu có thể can thiệp tương lai của TikTok.

Microsoft hôm 13/9 thông báo rằng ByteDance đã từ chối lời chào mua của họ.

Trong cuộc phỏng vấn từ xa kéo dài 30 phút, Pappas cho biết tình trạng khó khăn của TikTok “rất khác thường” và mạng xã hội này đang phải tìm đường vượt qua giai đoạn này. Bà từ chối tiết lộ thông tin về đàm phán mua bán hoạt động của TikTok và cho biết bà không liên quan tới những cuộc thỏa luận.

Thay vào đó, Pappas tập trung vào tương lai của TikTok nếu quyền sở hữu ứng dụng này bị chia tách. Bà khẳng định sẽ đặt ưu tiên cộng đồng người làm nội dung và người dùng lên hàng đầu. Pappas cũng thường xuyên đối thoại với Zhang Yiming, người sáng lập và giám đốc điều hành ByteDance, về những vấn đề này.

Ưu tiên hàng đầu là người dùng TikTok

TikTok hồi tháng 7 thành lập Quỹ Người sáng tạo nội dung với giá trị 200 triệu USD, trong đó, người dùng có thể đổi view lấy tiền mặt. Tình hình Covid-19 buộc nhiều người phải ở nhà, Pappas cho biết công ty đang biến TikTok thành nơi thư giãn cho mọi người. Mạng xã hội này hồi tháng trước triển khai chiến dịch quảng cáo quốc gia lớn chưa từng có trên truyền hình và các nền tảng kỹ thuật số, nhấn mạnh vào hơn 30 người sáng tạo nội dung với dòng tít “It starts on TikTok” (Bắt đầu từ TikTok).

“Chúng tôi xây dựng sản phẩm này cho hàng trăm triệu người và chúng tôi không định thay đổi điều đó”, Pappas nói.

Dù vậy, bảo đảm cộng đồng người dùng TikTok hài lòng trong giai đoạn sóng gió này là thử thách rất lớn. Nhiều người đã tỏ ra lo ngại trước những động thái của Tổng thống Trump nhằm vào ứng dụng. Kể từ khi sắc lệnh được thông qua, lượt tải TikTok tại Mỹ đã giảm 6,5 triệu, thấp hơn 13% so với trước đó.

Các đối thủ cạnh tranh cũng tranh thủ thời cơ. Facebook hồi tháng 8 ra mắt Reels, được coi là bản sao của TikTok trong Instagram, đồng thời chi hàng triệu USD để thu hút những ngôi sao lớn nhất trên TikTok sang Reels.

Pappas khẳng định bà không lo ngại về Facebook và Instagram Reels. “Bạn chắc chắn có thể sao chép tính năng, nhưng không thể sao chép cộng đồng”, Tổng giám đốc TikTok nói.

Tom Keiser, Giám đốc điều hành công ty quản lý mạng xã hội Hootsuite, cho rằng TikTok đã làm đúng khi đặt ưu tiên hàng đầu vào người dùng. “Họ cần duy trì đầu tư vào các nhà sáng tạo nội dung. Có rất nhiều thứ ngoài tầm kiểm soát của TikTok, nhưng khả năng phát triển trong tương lai sẽ phụ thuộc vào sự phát triển cộng đồng người làm nội dung và những tính năng mới đang được họ triển khai”, ông nhận xét.

Bà “trùm” của các “KOL”

Pappas đã làm việc trong thế giới người có ảnh hưởng trên mạng từ lâu. Bà mang một nửa dòng máu Hy Lạp và lớn lên tại Australia. Pappas chuyển đến London, Anh, năm 20 tuổi và sau đó đến sống tại New York, Mỹ. Năm 2007, bà gia nhập Next New Networks, công ty chuyên hỗ trợ các nhà sáng tạo nội dung kiếm tiền.

Pappas gia nhập YouTube khi tập đoàn này mua Next New Networks vào năm 2011 và nhanh chóng thăng tiếng. Bà là lãnh đạo phát triển khán giả đầu tiên của YouTube. Vai trò này cho phép Pappas kết nối với nhiều người làm nội dung. Nhóm của Pappas đã phát triển và khiến cụm từ “creator” (người làm nội dung) trở nên phổ biến, đồng thời giúp vlogging trở thành công việc kiếm tiền toàn thời gian.

Pappas viết cuốn sách “The YouTube Creator Playbook” về cách người làm nội dung kiếm tiền, cũng như phát triển Creator Academy, cổng nội dung hướng dẫn người sáng tạo về cách kinh doanh trên YouTube. Bà cũng là tác giả chương trình chứng nhận kênh, trong đó giáo dục người làm nội dung về quản lý bản quyền kỹ thuật số, vấn đề pháp lý và phân tích dữ liệu.

Văn phòng TikTok tại bang California, Mỹ. Ảnh: New York Times.

TikTok mời Pappas về làm việc cuối năm 2018 với vai trò Tổng giám đốc và lãnh đạo khu vực Bắc Mỹ vào thời điểm mạng xã hội này mới bắt đầu mở rộng quy mô ra toàn cầu. Đây là thử thách mới cho Pappas, người luôn muốn tham gia những phong trào mới của giới creator.

Người dùng trẻ bắt đầu đổ sang TikTok, nền tảng giúp họ dễ dàng tạo vieo với những công cụ chỉnh sửa phù hợp với thiết bị di động. Các video hát nhép và giải trí nhanh chóng bùng nổ.

Với TikTok, ai cũng là người sáng tạo nội dung

Pappas cho rằng TikTok khác Facebook và Twitter ở chỗ nó không hoàn toàn phụ thuộc vào biểu đồ xã hội của người dùng, tức là số bạn mà mỗi người có. Thuật toán của TikTok thúc đẩy những nội dung đang thành trào lưu từ người dùng có lượng người theo dõi ít đến nhiều, giữ chân người dùng trong ứng dụng và thúc đẩy họ tạo nội dung mới.

“Ai cũng cảm thấy họ có thể trở thành người sáng tạo nội dung. Tôi có những người bạn chỉ có vài follower và sở hữu video có lượng lớn người xem”, Greg Justice, trưởng nhóm lập trình nội dung của TikTok, cho hay.

Justice cho biết phong cách lãnh đạo của Pappas được thúc đẩy bởi dữ liệu, bà thường yêu cầu nhân viên cung cấp thông tin ủng hộ các đề xuất và dự án của họ. Điều này giúp công ty tránh bị chi phối bởi tính cách lãnh đạo hay chính sách doanh nghiệp. “Bà ấy thực sự dân chủ hóa quá trình ra quyết định và giúp công ty trở nên khách quan hơn”, Justice nói thêm.

Ngành công nghiệp giải trí Mỹ cũng nhanh chóng chuyển hướng quanh TikTok. Người đại diện ở Hollywood, đạo diễn và trinh sát người mẫu liên tục càn quét ứng dụng này để tìm những ngôi sao mới nổ. Các thương hiệu chi hàng triệu USD để tiếp cận đối tượng người dùng trẻ. Hàng nghìn người dùng trên TikTok đã chuyển đến Los Angeles để làm việc sáng tạo nội dung toàn thời gian.

Vanessa Pappas tại trụ sở TikTok ở Mỹ. Ảnh: New York Times.

Covid-19 càng củng cố liên kết trong cộng đồng TikTok, khi các video mang hashtag #HappyAtHome trở thành trào lưu, Pappas cho hay.

Tuy nhiên, bà cũng phải đối phó với những video có nội dung xấu. Một phụ nữ hồi đầu tháng đã lên tiếng chỉ trích TikTok khi nền tảng này xuất hiện video bôi xấu những người tàn tật. TikTok sau đó phải nhấn mạnh điều khoản cấm mọi hành động bắt nạt và quấy rối, đồng thời khuyến khích người dùng cẩn trọng với những nội dung họ đăng tải.

Nick Tangorra, 22 tuổi, người dùng có 1,2 triệu follower, cho biết anh chỉ gặp Pappas đúng một lần nhưng tin rằng bà là lãnh đạo duy nhất trong ngành công nghệ hiểu được nhu cầu của cộng đồng làm nội dung. “Nó bắt đầu từ trên cao. TikTok hiểu thành công của họ bắt nguồn từ cộng đồng người dùng. Vanessa đang nhấn mạnh ưu tiên vào người sáng tạo nội dung, khiến chúng tôi cảm thấy được nền tảng này ủng hộ”, Tangorra nói.