Luồng gió mới của thương hiệu 58 tuổi

Trong cơn lốc suy thoái kinh tế chung, sức tiêu dùng dành cho mỹ phẩm cũng giảm sút. Một bài toán chung đặt ra và mỗi thương hiệu lại có lời giải riêng.

Có những thương hiệu chấp nhận cắt giảm chi phí bằng cách hạn chế các khoản dành cho quảng cáo. Ngược lại, cũng có thương hiệu – như Clarins – lại quyết định đẩy mạnh khoản đầu tư này.

Clarins, một trong những đứa con cưng của đất Pháp, đã thuê nhiếp ảnh gia Guido Mocafico thực hiện series hình quảng cáo cho mùa Xuân Hè 2011, coi đây là một chiến lược toàn cầu nhằm nâng cao hình ảnh, khẳng định vị thế trước các đối thủ cạnh tranh như Clinique hay Lancôme. Clarins cũng muốn qua đó thực hiện một cuộc cách mạng, xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính hiện đại hơn. Năm 2010, hãng đã dành tới 96 triệu USD cho chiến dịch quảng bá toàn cầu. Năm 2011, con số này tiếp tục tăng lên tới khoảng 123 triệu USD.(Theo New York Times)

Chiến dịch mới

Bởi vì tôi am tường… phụ nữ

Guido Mocafico không phải là một cái tên xa lạ. Ông từng thực hiện hình ảnh quảng cáo cho những tên tuổi lớn như Volvo, Bulgari, Chanel, Dior, Tom Ford, Gucci, Hermès, Clinique, Issey Miyake và Shiseido. Ông cũng làm việc thường xuyên với các tạp chí quốc tế như Numèro, Paris Vogue, Big, The Face, Self-Service, và Wallpaper. Nhưng có một điều thú vị, người đàn ông hiện đang sinh sống tại Paris này không phải nhiếp ảnh gia thời trang, mà là chuyên gia ảnh tĩnh vật và rất đình đám với bộ hình chụp… rắn. Người ta có thể thấy bộ hình này xuất hiện rất nhiều nơi, kể cả ngự trên bức tường chính trong căn hộ xa xỉ của danh ca Elton John.

Lựa chọn hợp tác với Guido Mocafico, đồng nghĩa với việc Clarins chọn con đường dần rời xa agency lâu năm của mình (BETC Euro RSCG tại Paris, thuộc Euro RSCG Worldwide -Havas). “Dù đó là một agency tuyệt vời”, Philip Shearer, Chief Executive của Clarins nói, “nhưng đã tới lúc chúng tôi cần một điều gì đó mới mẻ hơn.”

Không đơn thuần là một hợp đồng dịch vụ với hai chữ ký lạnh lùng, Mocafico cho rằng để công việc đạt hiệu quả cần một mối quan hệ thực sự giữa nghệ sĩ và người kinh doanh. Trong một buổi phỏng vấn, ông kể: “Philip bảo, tôi muốn làm việc cùng anh vì anh… thường đi bảo tàng. Có lẽ điều đó đã tạo nên sự khác biệt.” Lý giải cho sự hợp tác này, Mocafico nửa đùa nửa thật nói: “Philip tin tôi vì sự hiểu biết của tôi về thương hiệu, cũng như về… phụ nữ.”

Mocafico muốn làm mới thương hiệu bằng con mắt của một người đứng ngoài. Vì vậy, ông đã dành thời gian đọc hết cuốn tự truyện dày 221 trang của Jacques Courtin Clarins, người đã gây dựng nên Clarins từ năm 1954. “Thật là thời thượng khi nói ‘Tôi tìm về DNA của thương hiệu’, nhưng thật ra chẳng ai làm thế cả. Còn chúng tôi thì có.” Mocafico hiểu rằng tất cả mọi thành viên trong tập đoàn lớn này đều coi “Clarins” là một điều thiêng liêng, một gia đình (thực chất Tập đoàn Clarins được xây dựng dựa trên cơ sở một công ty gia đình). “Họ không bao giờ ngại nói ‘Chúng tôi là Clarins’. Họ tự hào được là một phần của thương hiệu, và luôn đặt nó lên trên hết.”

Mocafico và Philip quyết định việc đầu tiên là phải làm cho logo của thương hiệu nổi bật hơn trong mẫu quảng cáo. Sau nhiều thử nghiệm, cuối cùng, một dải đỏ sáng màu được dùng làm nền cho logo. Một thay đổi quan trọng khác là lựa chọn phong cách chụp hình kiểu chân dung, tập trung vào toàn bộ gương mặt. Trước đó, các mẫu quảng cáo của Clarins thường chỉ thể hiện một phần gương mặt (hoặc một bộ phận khác của cơ thể, ví dụ trong trường hợp mẫu quảng cáo sản phẩm kem tiêu mỡ). “Vài người muốn nhìn từ phía sau, nhưng tôi bảo ‘Không’, tôi muốn nhìn thấy gương mặt.” Mocafico cũng thẳng thừng gạt bỏ mô típ chụp hình được coi là hình-mẫu-phổ-biến-dành-cho-các-thương-hiệu-xa-xỉ: gương mặt ngôi sao, được xử lý rất kỹ. Trong các mẫu quảng cáo mới này, hình ảnh người phụ nữ cần chiếm diện tích lớn hơn (trong các mẫu quảng cáo cũ, hình ảnh và thông tin sản phẩm thường có diện tích ngang với hình người mẫu, thậm chí đôi khi chẳng có gương mặt nào). Lần này, yêu cầu mà Mocafico đặt ra là sản phẩm phải trở thành “sự chú ý thứ 2″.

Một mẫu quảng cáo năm 2009

Clarins = vẻ đẹp tự nhiên

Nhằm giữ được cảm xúc chân thực trên gương mặt người mẫu, ông cũng yêu cầu được làm việc với người mẫu đủ lành nghề và tinh tế để không khiến ông “cần tới hơn 2 tiếng đồng hồ cho một bức hình”, bởi thông điệp của Clarins là “vẻ đẹp tự nhiên”. Phải nói thêm rằng đây không phải lần đầu tiên thương hiệu này dùng tới các chiến dịch thay đổi hình ảnh. Năm 2007, Clarins cũng từng thực hiện chiến dịch quảng bá rầm rộ trên toàn cầu, nhằm giới thiệu concept spa với hình ảnh chiếc lá gợi liên tưởng tới nguồn gốc thiên nhiên và sự thuần khiết của sản phẩm, đồng thời tượng trưng cho triết lý thương hiệu. Còn nhớ, buổi họp báo của Clarins tại Bắc Kinh hồi tháng 9/2007 đã diễn ra với sự góp mặt của gần trăm nhà báo tới từ hầu hết quốc gia thuộc khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Nói vậy để thấy, thương hiệu lâu đời từ châu Âu này không hẳn quá bảo thủ như nhiều người hình dung.

Hình chiếc lá trong chiến dịch 2007

Cuối cùng, những người mẫu trẻ đầy tiềm năng Diana Moldovan, Flavia Lucini (models.com) và Fanny Anselme (Mega Model Agency) đã được lựa chọn. Mùa xuân năm ấy, họ cùng xuất hiện trong series hình quảng cáo với những gương mặt trang điểm trong veo, ánh mắt nhìn thẳng chân thành, đôi khi mỉm cười rất nhẹ. Còn sớm để nói Guido Mocafico đã mang tới một cuộc cách mạng cho vị thế hay doanh thu của thương hiệu, nhưng rõ ràng, đã có một làn gió mới thổi vào những trang tạp chí kể từ đấy, hồi tháng 1/2011.

Theo Dep