Làn sóng thương mại điện tử đang thoái trào?

Sau khi những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dần trở nên quen thuộc và dễ dàng, người tiêu dùng lại có xu hướng quay trở lại các cửa hàng vật lý.

Vì sao lại như vậy?

Đại dịch liệu có thay đổi mãi mãi cách chúng ta mua sắm? Câu hỏi này đã được đặt ra hồi đầu năm 2020, thời điểm dịch COVID-19 làm chậm đà tăng trưởng của một loạt hãng bán lẻ, đồng thời thúc đẩy sự tăng trưởng của internet. Tuy nhiên, sau khi những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dần trở nên quen thuộc và dễ dàng, người tiêu dùng lại có xu hướng quay trở lại các cửa hàng vật lý. Vì sao lại như vậy?

Theo Bloomberg, tại Mỹ, làn sóng thương mại điện tử đã thoái trào. Một số ngành hàng, chẳng hạn như quần áo, phần trăm doanh số bán hàng trực tuyến đã trở lại như hồi trước đại dịch, theo một phân tích của UBS. Trước đó, trong suốt 5 quý gần nhất, tăng trưởng trực tuyến kéo theo doanh số của toàn ngành bán lẻ, theo Cục điều tra dân số Mỹ.

Chỉ số S&P 500 giảm 25% trong 9 tháng đầu năm nay, trong bối cảnh các cổ phiếu gắn liền với thương mại điện tử bị ảnh hưởng nặng nề. Việc cổ phiếu Amazon giảm 32% khiến giá trị vốn hóa của tập đoàn này “bốc hơi” nửa nghìn tỷ USD. Cổ phiếu Spotify lao dốc 80% và thiệt hại 143 tỷ USD, trong khi cổ phiếu của các nhà bán lẻ trực tuyến châu Âu Asos Plc và Boohoo Group Plc giảm hơn 70%.

” Mọi người nghĩ rằng chúng tôi sẽ tiến xa trong tương lai, nhưng buồn cười là, giả thuyết đó đã không đúng“, Ed Yruma, nhà phân tích bán lẻ của Piper Sandler, cho biết.

Suy thoái của thương mại điện tử một phần đến từ tình cảnh của nền kinh tế chung. Lạm phát đang ở mức cao nhất trong 4 thập kỷ và Cục Dự trữ Liên bang Mỹ FED không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tăng mạnh lãi suất. Nhiều nhà kinh tế theo đó dự đoán nước Mỹ sẽ sớm rơi vào suy thoái. Tuy nhiên, dữ liệu mới nhất cho thấy chi tiêu của người tiêu dùng nhìn chung vẫn chưa giảm: Không tính mảng xăng dầu, doanh số bán lẻ đã tăng 0,8% trong tháng 8.

Thực tế, tiền vẫn đang phân bổ đều cho một số dịch vụ, chẳng hạn như giải trí và du lịch, qua đó đảo ngược xu hướng nặng về hàng hóa trong 2 năm qua. Rõ ràng, nhiều gã khổng lồ bán lẻ đã không đọc đúng vị của thị trường vì ngỡ rằng các mô hình phong tỏa trước đây do COVID-19 vẫn sẽ tiếp tục.

Ngoài ra, lạm phát cũng có thể khiến một bộ phận người tiêu dùng trở nên tiết kiệm hơn và hạn chế mua sắm trực tuyến trong ngắn hạn. Mua sắm truyền thống vẫn đặc biệt được ưu ái do người dùng không phải trả thêm chi phí vận chuyển.

Trước khi dịch COVID-19 bùng phát, thị phần bán lẻ trực tuyến ở Mỹ tăng trưởng khoảng 1%/năm kể từ giữa những năm 2010. Qúy II/2020, thời kỳ đỉnh dịch, con số này bất ngờ tăng lên 16,4% từ mức 11,9% – bước nhảy vọt chưa từng có của kinh tế Mỹ. Các quý tiếp theo, tăng trưởng thương mại điện tử tiếp tục duy trì và khiến phần lớn các hãng bán lẻ tin rằng, mua sắm online đã trở xu hướng.

Tuy nhiên, xu hướng lại này không kéo dài. Amazon hiện đang phải thu hẹp hoạt động giao hàng, trong khi các công ty khác, chẳng hạn như Shopify và Wayfair sa thải một loạt công nhân dư thừa để tiết kiệm chi phí.

” Rõ ràng là màn đặt cược đã không thành công“, Giám đốc điều hành Shopify, Tobi Lutke chia trong một bức thư gửi nhân viên vào tháng 7. ” Mọi thứ vẫn đang phát triển ổn định, nhưng đó không còn là bước nhảy vọt có ý nghĩa trong 5 năm tới nữa“.

Theo William Brown, tổng giám đốc thương mại điện tử của Grupo Unicomer, nhà bán lẻ kiêm cho vay tại Mỹ và một số khu vực khác, ngành công nghiệp bán lẻ đã hiểu sai về sự bùng nổ trong hành vi mua sắm trực tuyến. Tâm lý chi tiêu trả thù hậu đại dịch đã phát đi tín hiệu sai.

” Một số công ty ngỡ rằng đây sẽ là một cuộc sống bình thường mới, song điều này không thực tế“, William Brown nói.

Tại một số thị trường khác – nơi thương mại điện tử còn tương đối mới, chẳng hạn như Châu Mỹ Latinh, lợi nhuận từ việc mua sắm trực tuyến vẫn gia tăng. Người tiêu dùng, sau khi được tiếp cận các lựa chọn tài chính mới, đã thoải mái chi tiêu hơn trước.

” Sự sụt giảm mà bạn đang chứng kiến ở phương Tây sẽ không diễn ra ở các thị trường mới nổi“, nhà phân tích của Nirgunan Tiruchelvam tại Aletheia Capital cho biết.

Amazon hiện đang phải thu hẹp hoạt động giao hàng, trong khi các công ty khác, chẳng hạn như Shopify và Wayfair sa thải một loạt công nhân dư thừa để tiết kiệm chi phí.

Tuy nhiên, đối với hầu hết các thị trường còn lại, tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến đã quay trở lại mức trước đại dịch, hoặc thậm chí tệ hơn. Next, nhà bán lẻ Anh với hơn 60% doanh thu đến từ thương mại điện tử, cho biết hồi tháng 8 rằng “tăng trưởng trực tuyến có dấu hiệu dừng lại” và đổ lỗi cho sự đảo ngược trong xu hướng đại dịch.

” Mọi người đã đánh giá thấp sức ảnh hưởng của những thói quen cũ“, Wendy Wood, giáo sư tâm lý học và kinh doanh tại Đại học Nam California cho biết.

Chính những thói quen cũ này đã khiến hàng triệu người Mỹ quay trở lại các trung tâm thương mại. Đối với họ, mua sắm trực tiếp rất thú vị bởi nó mang lại nhiều trải nghiệm thực tế hơn.

” Những thói quen cũ có tác dụng với chúng tôi. Và chúng tôi sẽ lặp lại chúng rất dễ dàng“, Wendy Wood nói.

Điều này đúng với Katerina Cohee, bà mẹ hai con đến từ Fallbrook, California. Cô quay lại các cửa hàng ngay hậu đại dịch để săn hàng giảm giá. “Tôi thích cầm mọi thứ trên tay và yên tâm rằng mọi thứ sẽ vừa vặn,” cô nói. ” Tôi chỉ mua hàng trên Amazon một lần duy nhất“.

Sau khi những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dần trở nên quen thuộc và dễ dàng, người tiêu dùng lại đang có xu hướng quay trở lại các cửa hàng vật lý.

Theo công ty phân tích vị trí Placer.ai, một nghiên cứu đối với 10 chuỗi bán lẻ lớn nhất nước Mỹ cho thấy số lượt khách ghé thăm cửa hàng đã tăng tổng cộng 2,7% so với cùng kỳ năm ngoái.

Warby Parker – một trong số ít các thương hiệu kinh mắt đã niêm yết công khai cho biết phần trăm doanh thu đến từ thương mại điện tử đã giảm trở lại mức trước đại dịch. Đổi lại, công ty này đang lên kế hoạch tăng số lượng cửa hàng vật lý lên 25% vào cuối năm nay.

” Đại dịch đã thay đổi thói quen mua sắm, nhưng thay đổi như thế nào thì vẫn chưa hoàn toàn rõ ràng. Dường như suy nghĩ của người tiêu dùng lúc này vẫn là: ‘Tôi muốn ra khỏi nhà ngay lập tức‘, nhà phân tích bán lẻ Yruma cho biết.