Hào quang và thất bại của điện thoại LG

Điện thoại màn hình cảm ứng hoàn toàn đầu tiên thế giới là LG Prada, nhưng sản phẩm sớm bị ngó lơ khi iPhone ra mắt.

Tháng 1/2007, chiếc điện thoại màn hình cảm ứng hoàn toàn đầu tiên trên thế giới được công bố. Các chuyên gia công nghệ đánh giá sản phẩm có thiết kế táo bạo và kiểu dáng đẹp. Nhưng công ty làm ra chiếc điện thoại đó không phải là Apple. Công ty điện tử LG đã đi tiên phong bằng cách hợp tác với thương hiệu cao cấp Prada.

Prada Phone đã giành được nhiều lời khen từ các nhà phê bình với Giải thưởng Thiết kế Sản phẩm iF năm 2006 tại Đức. Nhưng tất cả không còn quan trọng nữa khi Steve Jobs bước lên sân khấu cũng vào tháng 1/2007 với chiếc iPhone thay đổi thế giới.

LG Prada là chiếc điện thoại màn hình thuần cảm ứng đầu tiên trên thế giới.

Prada Phone giá 777 USD, bán được hơn một triệu chiếc, nhưng sau đó bị người dùng ngó lơ. “Tôi có hơi ghen tỵ với Steve Jobs. Bài thuyết trình của ông khiến cả thế giới phải thán phục với iPhone. Không ai quan tâm đến LG kể từ đó”, Ramchan Woo – người đứng sau các mẫu điện thoại nổi tiếng của LG, như G4 và G5, cho biết trong một cuộc phỏng vấn năm 2016.

Sự trùng hợp không đúng lúc và những chiến lược vô cùng khác nhau sau này đã phần nào dự báo những khó khăn và chặng đường không bằng phẳng của LG trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động. Kết quả là, tối 4/4, tập đoàn LG cho biết sẽ đóng cửa hoạt động kinh doanh di động vào tháng 7, ngay trước thời điểm phát hành một trong những chiếc điện thoại thú vị nhất từ trước đến nay – LG Rollable màn hình cuộn.

Dấu chấm hết cho hoạt động kinh doanh điện thoại của LG được cho là phù hợp khi nhìn lại hai thập kỷ nỗ lực nhưng thất bại trong việc tiếp cận nhóm người dùng cao cấp của hãng. LG chưa bao giờ tận dụng được triệt để danh tiếng mà họ đã xây dựng được trong nhóm thiết bị điện dân dụng, TV hay laptop. Hơn nữa, hãng cũng đối mặt với mặc cảm kém cỏi khi không thể vượt qua đối thủ đồng hương Samsung.

Trong thập kỷ qua, lịch sử sản xuất điện thoại của LG luôn bị giằng xé giữa việc đối phó với các mối đe dọa hiện hữu và tung ra những sản phẩm vừa phải đủ thành công để giữ nó trên thị trường, với tư cách là một “người chơi” hạng hai. LG chia sẻ kết cục tương tự với Motorola và Nokia – những hãng điện thoại nổi tiếng đã bị “nuốt chửng” bởi những thay đổi lớn do điện thoại thông minh gây ra. Mặc dù LG chưa bao giờ tận hưởng đỉnh cao thành công, ít nhất nó đã xoay sở để tồn tại lâu hơn.

‘Ông lớn’ trong thị trường điện thoại phổ thông

Điện thoại thông minh ngày nay sử dụng một thiết kế duy nhất và đơn giản – một màn hình thủy tinh được bao bọc trong một hình chữ nhật làm bằng nhựa, thủy tinh hoặc nhôm. Điều này khác hoàn toàn với thị trường điện thoại những năm 2000 với những chiếc điện thoại nắp gập, nắp trượt, hình thỏi kẹo và thậm chí cả hình thỏi son. Từ góc độ thiết kế, thị trường lúc đó thật tuyệt vời, ngay cả khi tất cả những gì bạn có thể làm là gửi tin nhắn văn bản và gọi điện thoại.

LG đã phát triển mạnh mẽ trong môi trường này sau khi gia nhập vào năm 2002. Và mặc dù công ty chưa bao giờ là hãng đứng đầu thế giới như Nokia hay Motorola, họ vẫn đều đặn nắm giữ một phần đáng kể thị trường toàn cầu trong sáu năm đầu tiên. Tại Mỹ, LG từng tự hào nắm giữ thị phần kinh doanh ở mức hai con số nhờ vào mối quan hệ với các nhà mạng như Verizon và Sprint.

LG thời điểm này đạt được thành công với những chiếc điện thoại nổi bật như Shine nắp trượt và vô số điện thoại nắp gập có tên mã là chữ và số. Sau đó, năm 2004, Motorola giới thiệu bom tấn Razr và nhanh chóng thiết lập tiêu chuẩn về điện thoại vỏ sò siêu mỏng, đe dọa giết chết những sản phẩm do LG gây dựng.

Một năm sau, LG đáp trả với sản phẩm điện thoại hình thanh kẹo tập trung cho khả năng phát nhạc – LG Chocolate.

“Nó trông rất tuyệt, khác biệt và tôi chỉ muốn cầm nó. Cái tên vui tươi khiến máy dễ bán hơn việc liệt kê các thông số kỹ thuật như độ trung thực của loa hay dung lượng bộ nhớ”, Chang Ma, Giám đốc phát triển thiết bị di động của LG nói về ấn tượng đầu tiên của mình với nguyên mẫu LG Chocolate trong một cuộc phỏng vấn năm 2015.

Các giám đốc điều hành của LG đánh giá cao đóng góp của Chocolate vì đã kìm hãm đà phát triển của Razr và giúp duy trì tốc độ tăng trưởng của hãng những năm đầu tiên. Trong thập kỷ tiếp theo, LG đạt được thành công hơn nữa với mảng thiết bị nhắn tin nhanh có trang bị bàn phím đầy đủ để nhắn tin dễ dàng hơn – tiền thân của điện thoại thông minh. Hong-Joo Kim, một Giám đốc điều hành của LG, gọi khoảng thời gian đó là “những năm tháng vinh quang” của hãng.

LG không hề hay biết những năm tháng vinh quang đó sắp kết thúc.

Đi sau ngay từ điểm xuất phát

Năm 2009, điện thoại thông minh vẫn là một thứ gì đó mới lạ bất chấp sự xuất hiện của iPhone và điện thoại Android đầu tiên của Google – G1 – do HTC sản xuất. LG vẫn xuất xưởng hàng triệu điện thoại phổ thông tại Mỹ và không hề coi Apple là mối đe dọa vì được bán độc quyền nhờ nhà mạng AT&T. Android thậm chí còn chưa được hãng này để ý. Trong khi đó, mảng kinh doanh điện thoại phổ thông của LG đạt kỷ lục doanh thu, chiếm một phần mười thị trường điện thoại trên thế giới, theo Statista.

Ở bên ngoài, công ty bày tỏ sự tự tin, nhưng bên trong, các giám đốc điều hành của LG biết họ đang bị tụt lại phía sau. Năm đó, đối thủ nặng ký của LG là enV Touch, một chiếc điện thoại dạng thanh kẹo lớn với màn hình cảm ứng 3 inch, bàn phím QWERTY đầy đủ và loa kép. Verizon thậm chí đã tung hô nó là một đối thủ tiềm năng của iPhone với các trò chơi cơ bản và trình duyệt web thô sơ.

“Một số người trong chúng tôi nghĩ rằng LG đã quá hạnh phúc với thành công của điện thoại phổ thông”, Kim nói. “Chúng tôi đã quá muộn để chuẩn bị cho điện thoại thông minh”.

Sự khác biệt sẽ được cảm nhận rõ ràng chỉ vài tháng sau khi Verizon chuyển sang chiếc flagship tiếp theo của mình, Motorola Droid, ra mắt vào tháng 10/2009. Droid ra mắt với một chiến dịch tiếp thị khổng lồ trị giá 100 triệu USD và sự hợp tác giữa Motorola, Verizon, Google, và được ghi nhận là chiếc điện thoại đưa Android trở thành xu hướng phổ biến.

Những hãng khác như Samsung và HTC cũng tích cực tung ra điện thoại Android của riêng mình, nhưng LG do dự.

Mãi đến tháng 8/2010, LG mới bắt đầu bước chân vào thế giới điện thoại thông minh với hứa hẹn kết thúc năm 2010 với 10 điện thoại Android và một máy tính bảng mang thương hiệu Optimus.

Khi đó, Apple đã hủy hợp đồng độc quyền iPhone với AT&T và mở rộng sang Verizon. Samsung thì bắt tay vào thực hiện chiến lược kiểm soát thị trường điện thoại thông minh với việc tung ra thương hiệu Galaxy S và một chiến dịch tiếp thị khổng lồ tương đương chiến dịch Verizon Droid.

LG có rất nhiều sản phẩm nhưng thiếu sức mạnh tiếp thị, điều này khiến các điện thoại Android đầu tiên của hãng không nổi bật trên thị trường so với điện thoại của các đối thủ.

“Chúng tôi đã thất bại trong việc nắm bắt suy nghĩ của người dùng”, Kim nói.

Sự khai sinh của dòng điện thoại LG G

Công ty điện tử LG có cấu trúc tương tự Samsung. Nó là một phần của một tập đoàn lớn dưới một chủ sở hữu duy nhất, được biết đến như một “chaebol” ở Hàn Quốc. Các mảng kinh doanh khác nhau của tập đoàn LG gồm màn hình, công nghệ máy ảnh và hóa chất.

Các đơn vị khác nhau này đóng góp chuyên môn và các linh kiện thành phần giúp LG hiện thực hóa khát vọng điện thoại thông minh của hãng. Đến năm 2012, LG đã trở lại cuộc chơi với chiếc Optimus G cao cấp, sở hữu những công nghệ màn hình, pin và camera hiện đại nhất. Sản phẩm đã thành công vang dội về mặt thương mại khi bán được hơn 1 triệu chiếc trong 4 tháng đầu tiên. Biên tập viên Lynn La của CNET đã gọi đây là “chiếc điện thoại tốt nhất mà LG từng sản xuất”.

Optimus G đã ngăn chặn thành công một cuộc khủng hoảng.

Nexus 4 của Google được LG sản xuất dựa trên thiết kế của Optimus G.

Những năm sau đó chứng kiến khoảng thời gian LG củng cố vị thế hàng đầu với sự tiếp nối thành công của Optimus G2, cũng như LG G Flex, một trong những điện thoại đầu tiên có màn hình cong và mặt sau có khả năng tự phục hồi polyme.

“Họ đã trở lại rất mạnh mẽ”, Jeff Bradley, Phó chủ tịch cấp cao về thiết bị của AT&T, cho biết trong một cuộc phỏng vấn năm 2014 về LG. “Chúng tôi đã rất phấn khích khi lần đầu tiên nhìn thấy G Flex”.

Nhưng ngay cả với doanh số bán hàng vượt quá mong đợi, LG vẫn phải vật lộn để tiếp thị các sản phẩm của mình. Hãng không sẵn sàng chi nhiều cho quảng cáo mà tự ràng buộc với các hợp đồng độc quyền với các nhà mạng. Điều đó trái ngược với chiến lược của Samsung trong việc bán điện thoại Galaxy S của mình. Samsung phổ biến sản phẩm ở khắp mọi nơi, đặt trọng tâm vào thương hiệu của mình. LG, quá phụ thuộc vào sự hỗ trợ của nhà mạng, đã không thể thiết lập mối quan hệ của riêng mình với người tiêu dùng.

Đại diện tập đoàn nói: “Việc liên kết với các nhà mạng giúp chúng tôi có thể đảm bảo doanh thu dễ dàng hơn. Tôi không hối tiếc về chiến lược vào thời điểm đó, bởi vì đó là điều duy nhất mà chúng tôi có thể làm được. Nhưng có một chút phản tác dụng”.

Bước đi táo bạo nhưng sai lầm

Những người đam mê công nghệ thường than phiền về thiếu những đổi mới lớn trong ngành công nghiệp điện thoại. Họ phàn nàn rằng những chiếc điện thoại hàng đầu qua từng năm vẫn thiếu những cải tiến và các tính năng “thay đổi cuộc chơi”.

Sau đó, một hãng đã thực sự “chơi lớn”.

Sau khi G4 vấp phải chỉ trích rằng thiếu các tính năng mới ngoài mặt lưng bằng vật liệu da, LG đã thực hiện một bước đi chưa từng có tiền lệ khi giới thiệu hệ thống tùy chỉnh mô-đun trên chiếc G5. Khái niệm mô-đun thời điểm này chỉ đang bắt đầu được Google thử nghiệm thông qua dự án Project Ara.

LG G5 có thiết kế dạng mô-đun.

Năm 2016, trong khuôn khổ triển lãm di động toàn cầu MWC tổ chức tại nhà thi đấu Sant Jordi ở Barcelona, LG đã lên lịch cho sự kiện ra mắt G5 của mình vào buổi chiều, vài giờ trước sự kiện Unpacked của Samsung.

Sở hữu trong mình một công nghệ khác biệt, LG đầy tự tin hy vọng sẽ giành lấy sự chú ý từ đối thủ. “Chúng ta hiện nay không còn nhìn thấy những sản phẩm thú vị nữa. Và G5 chính là một liều thuốc cho tình trạng công nghệ ít đột phá trên các thiết bị mới”, Juno Cho, khi đó là Chủ tịch mảng kinh doanh di động của LG, nói trong lễ ra mắt.

Công bằng mà nói, Galaxy S7 của Samsung – ra mắt sau đó vài giờ – không có bất kỳ thay đổi ngoạn mục nào. Tuy nhiên, là một bậc thầy về tiếp thị lâu năm, sự kiện Unpacked của Samsung đã mời được một vị khách bí mật – Mark Zuckerberg. Đám đông người tham dự đeo kính VR không hề hay biết CEO Facebook đi ngang qua và xuất hiện trên sân khấu.

Samsung đã chiến thắng trong cuộc đối đầu này.

Nỗ lực cuối cùng

Dòng G tiếp tục được LG phát triển trong hai năm tiếp theo và kết thúc với G8 vào năm 2019. LG đã thay thế bằng Velvet vào năm 2020 với tư cách là dòng thiết bị cao cấp và cũng là một sự thay thế giá phải chăng cạnh tranh với Samsung.

Nhưng vào mùa thu năm 2020, LG lại muốn thử nghiệm một lần nữa với Wing, một chiếc điện thoại có hai màn hình, với màn hình phía trên có thể xoay sang chế độ ngang, tạo thành hình chữ T. Sản phẩm kỳ lạ và lấy cảm hứng từ những thiết kế của điện thoại phổ thông thời kỳ đầu.

Sau đó, tại CES vào tháng 1/2021, LG lại tạo ra tiếng vang lớn bằng một đoạn video ngắn về chiếc điện thoại Rollable, được CNet xác nhận là có thật, với kế hoạch tung ra thị trường trong năm nay. Sản phẩm sở hữu “màn hình có thể thay đổi kích thước độc đáo”, có thể biến từ một chiếc smartphone thành máy tính bảng cỡ nhỏ bằng cách trượt màn hình, như khi mở rộng một cuộn giấy tròn.

Nhưng khoản lỗ 4,5 tỷ USD trong sáu năm không đảm bảo được tương lại của bộ phận thiết bị di động.

LG Rollable Phone sẽ không bao giờ được ra mắt.