Hành trình thâu tóm quyền lực tại Facebook của Zuckerberg

Hàng loạt cuộc khủng hoảng liên tiếp khiến Mark Zuckerberg quyết định kiểm soát toàn bộ Facebook, biến mình thành “ lãnh đạo thời chiến”.

Trong cuộc họp giao ban với các lãnh đạo Facebook ngày 27/1, Zuckerberg đưa ra chương trình nghị sự liên quan đến Covid-19. Ông đã lắng nghe thông tin từ các chuyên gia y tế trong vài tuần về nguy cơ bùng phát đại dịch và nhận thấy Facebook cần chuẩn bị cho tình huống xấu nhất. Trong đó, năng lực đấu tranh chống tin giả, lừa đảo và thuyết âm mưu sẽ được kiểm nghiệm ở mức độ chưa từng có. Ông yêu cầu ban lãnh đạo lên kế hoạch phản ứng với đại dịch toàn cầu trong một tuần.

Theo New York Times, cuộc họp đó giúp Facebook có thời gian chuẩn bị đối phó Covid-19, trước nhiều công ty và cả một số chính phủ trên thế giới. Nó cũng cho thấy sự thay đổi trong cách tỷ phú 36 tuổi đang điều hành doanh nghiệp do mình lập ra.

Từ khi lập trình dòng chữ “sản phẩm của Mark Zuckerberg” vào mọi trang của Facebook, ông đã là gương mặt đại diện duy nhất của mạng xã hội này. Nhưng với những người trong ngành tại thung lũng Silicon, Zuckerberg là một lãnh đạo với hai thái cực đối lập: tham gia sâu rộng trong một số mảng ông quan tâm và gần như mặc kệ những lĩnh vực ông không thấy hấp dẫn.

Phong cách lãnh đạo này bắt đầu kết thúc từ 8/11/2016 khi Donald Trump đắc cử tổng thống Mỹ. Hàng loạt khủng hoảng như Zuckerberg từng “vô tư” bác bỏ lo ngại về tin giả, nền tảng được dùng cho chiến dịch gián điệp, bê bối Cambridge Analytica… đã khiến ông chủ Facebook buộc phải siết chặt quản lý.

Mark Zuckerberg bắt đầu thay đổi phong cách lãnh đạo từ cuối năm 2016. Ảnh: Reuters.

Chiến thuật hợp nhất quyền lực của Zuckerberg thể hiện rất rõ ràng. Ông thay thế nhà sáng lập Instagram và WhatsApp bằng những lãnh đạo trung thành, thay đổi 5 trong 9 thành viên ban lãnh đạo Facebook để tăng cường sự ủng hộ. Ông có các cấp dưới tài năng, từ Joel Kaplan ở Washington DC đến cựu Phó thủ tướng Anh Nicholas Clegg. Sự lãnh đạo sâu sát của ông chủ Facebook cũng đẩy Sheryl Sandberg, COO của công ty và là một trong những người phụ nữ nổi tiếng nhất ngành công nghệ, sang bên lề.

Covid-19 đem đến cơ hội để Zuckerberg thể hiện vai trò đứng đầu, thay đổi hoàn toàn so với phong thái xa cách hồi năm 2016. Nó cho ông cơ hội dẫn dắt 50.000 nhân viên qua cơn khủng hoảng, cũng như là thời cơ để ông chứng tỏ công ty có thể mang lại nhiều điều tốt đẹp nếu được bỏ qua quá khứ.

Về lý thuyết, đại dịch đang giúp ông chủ Facebook phát huy ưu điểm. Quỹ từ thiện Chan Zuckerberg Initiative của vợ chồng ông từ lâu theo đuổi nỗ lực chữa và phòng chống bệnh dịch. Covid-19 và Facebook đều không có biên giới, đòi hỏi nỗ lực xuyên quốc gia ở mức độ mà rất ít tổ chức có thể xử lý.

Dù vậy, đại dịch cũng có thể phóng đại mọi yếu tố gây nguy hiểm của Facebook. Khi sức khỏe toàn cầu trong tầm ngắm, mọi vai trò của công ty trong việc lan truyền tin tức độc hại có thể đe dọa Facebook ở mức độ chưa từng có. Quyền kiểm soát toàn diện của Zuckerberg sẽ quyết định toàn bộ thành công hay thất bại trong cách phản ứng của Facebook.

‘Cho tới nay, tôi luôn là lãnh đạo thời bình’

Ở Thung lũng Silicon, có những sáng lập viên mang chức danh CEO nhưng luôn đặt mình ở vị trí “người làm sản phẩm”. Đó là người hợp với phát triển sản phẩm hơn là điều hành công ty.

Steve Jobs là “người làm sản phẩm” của Apple, ông tập trung phát triển iPhone trong khi để COO điều hành chuỗi cung ứng. Ở Amazon, Jeff Bezos theo đuổi những hệ thống bán lẻ trong khi cấp dưới vận hành bộ phận dịch vụ lưu trữ web mang lại lợi nhuận cho tập đoàn. Mark Zuckerberg cũng như vậy, thậm chí ở mức độ cao hơn tại Facebook.

Zuckerberg tham gia vào những dự án sản phẩm mới và quan trọng, ra lệnh trực tiếp cho quản lý cấp giữa về những tính năng mà ông muốn. Ông chủ Facebook thường ủy nhiệm cho cấp dưới trong những lĩnh vực ít thu hút ông, như bộ máy quảng cáo mang về doanh thủ 70 tỷ USD cho tập đoàn năm 2019. Ít hấp dẫn hơn nữa là những chính sách xoay quanh hình thức phát ngôn được cho phép. Chúng là những vấn đề quan trọng, không thể bị phớt lờ, nhưng lại không phải điều một tỷ phú trẻ như Zuckerberg muốn dành thời gian chú ý tới.

Việc giám sát những lĩnh vực như thế được giao cho nhóm cộng sự tin cẩn gọi là “Mark Team” (M-Team). Các thành viên hiểu họ khó có thể thay thế Zuckerberg trong vai trò CEO, nhưng có quyền và khả năng tự quyết trong đơn vị của mình. Đứng đầu là Sandberg, người có kinh nghiệm quảng cáo, marketing, điều phối hoạt động, bảo đảm liên lạc và nhiều yếu tố khác.

Thế nhưng, cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016 cho Zuckerberg thấy mô hình này không còn hiệu quả, khi ông và Sandberg bị chỉ trích vì không theo sát tình hình, thậm chí bị cáo buộc cố tình phớt lờ các diễn biến. Zuckerberg dành nhiều thời gian hơn trong năm 2017 để đi vòng quanh nước Mỹ, nhưng hành động này không được ủng hộ, thậm chí còn gây thêm tin đồn rằng ông chủ Facebook định tranh cử tổng thống.

Từ đó, Zuckerberg quyết tâm giành quyền kiểm soát toàn bộ Facebook – tập đoàn được ví như một siêu cường thế giới.

Đầu tiên là thừa nhận sai lầm.

“Rõ ràng chúng tôi hành động chưa đủ, không tập trung ngăn chặn sự lạm dụng và nghĩ về cách người khác có thể dùng những công cụ đó để gây hại. Chúng tôi không có tầm nhìn đủ rộng về trách nhiệm của mình. Đó là một sai lầm khổng lồ, đó là sai lầm của tôi”, Zuckerberg nói với các phóng viên năm 2018.

Vài tháng sau, ông họp với các nhà quản lý dưới quyền. Các cuộc họp định kỳ 6 tháng một lần từng diễn ra để vẽ hướng đi cho các sản phẩm của Facebook, cũng như thảo luận những công nghệ gây hứng thú cho Zuckerberg. Còn cuộc họp tháng 7/2018 lại tập trung vào chính ông chủ Facebook.

“Đã đến lúc tái tạo tôi cho thời chiến. Trước thời điểm này, tôi chỉ là một lãnh đạo thời bình. Đã đến lúc thay đổi. Lãnh đạo thời chiến nhanh nhạy, quyết đoán hơn, không bị tê liệt bởi nỗi sợ làm người khác tức giận”, Zuckerberg nói và tuyên bố sẽ tự đưa ra nhiều quyết định hơn, dựa trên bản năng và tầm nhìn về công ty.

Zuckerberg chỉ đạo hệ sinh thái ứng dụng Instagram, Messenger, WhatsApp và Facebook phối hợp chặt chẽ hơn. Instagram cần điều chuyển lưu lượng người dùng về Facebook, WhatsApp cũng cần tích hợp vào dịch vụ của tập đoàn. Phản ứng trước quyết định này, bộ đôi sáng lập Instagram ra đi vào tháng 9/2018, không lâu sau người sáng lập WhatsApp.

CEO Facebook cũng tham gia nhiều hơn vào những cuộc họp vốn là lãnh địa của Sandberg, từ đối phó tin giả đến thảo luận về cách mạng xã hội này xử lý quảng cáo chính trị. Nhiều nhân viên nhanh chóng nhận thấy sự chuyển dịch quyền lực giữa hai lãnh đạo tập đoàn.

Diễn thuyết và vận động giới làm chính sách là kỹ năng đặc trưng của Sandberg. Nhưng Zuckerberg cũng dần đảm nhận vai trò này, bắt đầu bằng cuộc nói chuyện ở Hội trường Gaston thuộc Đại học Georgetown, nơi nhiều quan chức và người nổi tiếng từng phát biểu.

Zuckerberg phát biểu tại Đại học Georgetown hồi tháng 10/2019. Ảnh: NYTimes.

Ông tiếp tục diễn thuyết ở nhiều nơi tại Mỹ và châu Âu. Ông đặc biệt nhờ đến sự trợ giúp của cựu Phó thủ tướng Anh Nicholas Clegg tại châu Âu, nơi các chính phủ có quan hệ khá lạnh nhạt với Facebook.

Sandberg nhiều lần công khai thể hiện vai trò của bà tại Facebook lớn hơn bao giờ hết, nhất là khi bà đang điều phối chương trình hỗ trợ 100 triệu USD cho các doanh nghiệp nhỏ chịu ảnh hưởng từ Covid-19. Nhiều quan chức mới được thuê, gồm cả Clegg, đều dưới quyền Sandberg, dù bà vẫn nhấn mạnh mong muốn Zuckerberg hiện diện nhiều hơn.

“Tôi nghĩ chúng tôi không dành quá nhiều thời gian lo lắng về hình ảnh. Vấn đề không phải cách mọi người nghĩ về cá nhân tôi hay Mark, mà là về công ty”, Sandberg nói trong một cuộc phỏng vấn hồi tháng 2.

Tuy nhiên, hai nguồn tin tại Facebook cho biết Sandberg lo ngại bị đẩy ra rìa và vai trò của bà ngày càng mờ nhạt. COO Facebook từ chối bình luận về điều này.

Facebook khẳng định quan hệ giữa hai lãnh đạo hàng đầu không thay đổi. “Có cấu trúc rất rõ ràng trong công ty. Mark thúc đẩy sản phẩm, trong khi Sheryl vận hành kinh doanh. Không có kẻ thắng người thua ở đây”, Giám đốc doanh thu David Fischer của Facebook cho hay.

‘Một người khôn khéo’

Facebook dành năm 2019 cho chiến dịch vận động ở Washington, chi 16,7 triệu USD để tác động tới các quan chức, những người làm chính sách. Nhưng vấn đề không chỉ là tiền, vũ khí mạnh nhất của Facebook chính là sự ra mặt trực tiếp của CEO.

Joel Kaplan, từng phục vụ trong chính quyền cựu Tổng thống George Bush, bắt đầu sắp xếp những bữa tối cho Zuckerberg và những nhân vật có tầm ảnh hưởng thuộc phe bảo thủ, như nghị sĩ Lindsey Graham của South Carolina, dẫn chương trình Tucker Carlson của Fox News. Ông cũng vun đắp cho mối quan hệ giữa Zuckerberg và Jared Kushner, con rể của Trump.

Tháng 9/2019, tổng chưởng lý New York công bố sẽ tiến hành điều tra nhằm xác định liệu Facebook có vi phạm luật chống độc quyền. Một tuần sau, Zuckerberg bay tới Washington để gặp gỡ thành viên của cả hai đảng.

Trong một căn phòng riêng tư ở nhà hàng Ris, CEO Facebook ăn tối với các nghị sĩ đảng dân chủ. Nhóm đó có cả những người từ lâu phê phán Facebook về vấn đề bảo mật và riêng tư, cũng như những nhân vật mới tham gia xây dựng chính sách công nghệ. Zuckerberg lắng nghe chăm chú và khẳng định sẽ xử lý hàng loạt vấn đề của Facebook, từ sự can thiệp của nước ngoài vào quá trình bầu cử cho tới tiền điện tử.

“Cậu ta thể hiện đầy khôn khéo – kết quả của những lời tư vấn chuyên nghiệp, cũng như những chỉ dẫn từ một nhóm vận động chính sách ở Washington”, nghị sĩ Richard Blumenthal nhận xét.

Bữa tối chỉ là bước khởi động cho cuộc gặp quan trọng hơn vào hôm sau: Kaplan và Kushner sắp xếp cho Zuckerberg trò chuyện với Trump. Hai người chưa từng gặp nhau trước đó.

Tổng thống Mỹ gặp CEO Facebook tại Phòng Bầu dục vào ngày 20/9/2018.

Khoác lên mình chiếc vest xanh đen và cà vạt đỏ, Zuckerberg ngồi cạnh Kaplan và Kushner, đối diện Trump và ly Diet Coke cỡ lớn. Trump nhiều lần chỉ trích Facebook về hàng loạt vấn đề, nhưng lần này, ông mô tả qua các post trên mạng xã hội rằng cuộc gặp gỡ diễn ra “tốt đẹp”. Một tháng sau, tổng thống Mỹ tiếp tục mời Zuckerberg cùng một thành viên trong ban lãnh đạo là Peter Thiel tới bữa tối riêng ở Nhà Trắng.

Tại Facebook, phong cách quản lý mới của Zuckerberg khiến nhiều nhân viên không hài lòng. Sự bất mãn bùng lên từ cuối tháng 10/2019 sau khi vị CEO này công bố cách Facebook xử lý các phát ngôn chính trị trên nền tảng.

Với danh nghĩa tự do ngôn luận, ông nói mạng xã hội không nên phân định đúng sai đối với những gì chính trị gia nói trong các quảng cáo chính trị – kể cả nếu họ nói dối.

Đáp lại, hơn 250 nhân viên khi đó đã ký vào đơn phản kháng rằng phát ngôn tự do và phát ngôn trả tiền là hoàn toàn khác nhau, và thông tin sai sự thật sẽ gây tổn hại. “Chúng tôi phản đối mạnh mẽ chính sách này”, nội dung đơn ghi.

Tình hình càng trở nên căng thẳng hơn từ cuối tháng 5 sau khi Twitter gắn cảnh báo kiểm chứng thông tin trong một số bài đăng của Trump. Zuckerberg một lần nữa vẫn khẳng định mạng xã hội không nên làm trọng tài của sự thật và từ chối can thiệp. Không chỉ mâu thuẫn nội bộ, hành động của Facebook làm nổ ra chiến dịch #StopHateForProfit, khi hàng trăm nhãn hàng tuyên bố tẩy chay Facebook.

“Chúng tôi biết mình còn nhiều việc phải làm”, Facebook cho biết trong thông cáo tuần trước. Theo New York Times, đây là câu cửa miệng của lãnh đạo doanh nghiệp mỗi khi bị chỉ trích, đồng thời thể hiện thái độ phòng bị mà Facebook áp dụng từ cuộc bầu cử tổng năm 2016.

Facebook vẫn lấy lượng nội dung khổng lồ làm lý do giải thích việc họ khó thực thi các bước đi mạnh mẽ hơn trong việc ngăn chặn thông tin sai lệch. Tuy nhiên, điều này ngược lại cũng cho thấy Facebook đang sở hữu những nền tảng quá lớn, dẫn đến khó kiểm soát.

Ngày 27/7, Mark Zuckerberg sẽ phải điều trần trước Quốc hội Mỹ. Nhiệm vụ của ông là chứng minh công ty không thâu tóm các nền tảng nhỏ để củng cố vị thế thống trị, bác bỏ quan điểm cần chia tách Facebook để dễ kiểm soát hơn.