Giải mã lý do Facebook không cho người dùng kiểm soát nội dung trên news feed

Trong ít nhất hai thử nghiệm từ nhiều năm, Facebook khám phá điều gì xảy ra khi tắt hệ thống xếp hạng news feed gây tranh cãi, tính năng quyết định cho người dùng sẽ xem bài đăng nào và theo thứ tự nào, theo các tài liệu nội bộ.

Các tài liệu nghiên cứu nội bộ, một số chưa được báo cáo trước đây, giúp giải thích tại sao Facebook dường như rất thích hệ thống xếp hạng tự động của mình, được gọi là thuật toán news feed. Hệ thống đó đang được công chúng giám sát gắt gao.

Trong lời khai trước Quốc hội Mỹ và ở nước ngoài, người tố giác Facebook – Frances Haugen (cựu giám đốc sản phẩm của Facebook) đã chỉ ra thuật toán là trung tâm các vấn đề của mạng xã hội, cho rằng nó khuếch đại một cách có hệ thống và ưu ái cho nội dung thù địch, chia rẽ, gây hiểu lầm và đôi khi sai lệch hoàn toàn bằng cách đưa nó lên đầu news feed của người dùng. Các tài liệu nội bộ được báo cáo trước đây mà Frances Haugen cung cấp cho các cơ quan quản lý và các phương tiện truyền thông, bao gồm cả tờ The Washington Post, cho thấy cách Facebook điều chỉnh hệ thống xếp hạng của mình để cuốn hút người dùng, đôi khi gây phẫn nộ hoặc đưa thông tin sai cho họ.

Ngày càng nhiều nhà lập pháp ở đảng Cộng hòa và Dân chủ cho rằng người dùng nên có tùy chọn để tắt các hệ thống xếp hạng tự động như vậy. Một dự luật được đưa ra tại Hạ viện tuần này sẽ yêu cầu các công ty truyền thông xã hội cung cấp một phiên bản không dựa trên các thuật toán không rõ ràng để quyết định những gì người dùng nhìn thấy. Điều tương tự xảy ra tại Thượng viện.

Cả hai dự luật đều được bảo trợ bởi các thành viên cấp cao của hai đảng, tạo cho nó con đường khả thi để trở thành luật. Hai dự luật khác biệt với các đề xuất trước đó nhằm điều chỉnh các thuật toán thông qua các phương tiện khác, chẳng hạn bằng cách cho phép kiện các nền tảng khuếch đại nội dung bất hợp pháp.

Sự thúc đẩy chính trị đặt ra một câu hỏi cũ cho Facebook: Tại sao không cho người dùng quyền tự tắt các thuật toán xếp hạng nguồn cấp dữ liệu của họ? Việc cho phép người dùng chọn xem mọi bài đăng từ những người họ theo dõi, theo thứ tự thời gian, có tệ như vậy không?

Các tài liệu cho thấy việc bảo vệ xếp hạng theo thuật toán của Facebook không chỉ xuất phát từ lợi ích kinh doanh mà còn từ niềm tin gia trưởng, được hỗ trợ bởi dữ liệu, rằng phần mềm cá nhân hóa tinh vi của công ty biết người dùng muốn gì hơn chính họ. Đó là quan điểm có khả năng mở rộng ra ngoài Facebook: Các đối thủ như Twitter, TikTok và YouTube chủ yếu dựa vào hệ thống đề xuất nội dung tự động như Instagram, người anh em cùng công ty của Facebook.

Thế nhưng, các nhà phê bình nói rằng quan điểm này đã bỏ sót một điều quan trọng: Giá trị của việc mang lại cho người dùng quyền tự quyết nhiều hơn với thông tin họ muốn xem.

Kể từ 2009, ba năm sau khi tung ra news feed, Facebook đã sử dụng phần mềm dự đoán những bài đăng nào mà mỗi người dùng sẽ thấy thú vị nhất và đặt chúng lên đầu nguồn news feed trong khi chôn vùi những thứ khác. Hệ thống đó, đã phát triển với mức độ phức tạp để thu nhận tới 10.000 mẩu thông tin về mỗi bài đăng, thúc đẩy sự phát triển của news feed thành một nguồn chi phối thông tin.

Sự gia tăng của thông tin sai lệch, thuyết âm mưu và tuyên truyền đảng phái trên Facebook cùng các mạng xã hội khác khiến một số người tự hỏi liệu tất cả chúng ta có thể trở nên tốt hơn với một hệ thống cũ hơn, đơn giản hơn không? Một hệ thống chỉ hiển thị cho mọi người tất cả các thông điệp, hình ảnh và video từ tất cả những người họ theo dõi, theo thứ tự những người này đăng. Đó ít nhiều là cách Instagram hoạt động cho đến năm 2016 và Twitter đến năm 2017, thế nhưng Facebook từ lâu đã chống lại điều đó.

“Nghiên cứu mà chúng tôi đã thực hiện cho thấy rằng news feed không được xếp hạng có thể dẫn đến các vấn đề về tính toàn vẹn và các vấn đề khác”, phát ngôn viên Ariana Anthony lý giải tại sao Facebook không cho phép người dùng tắt xếp hạng vĩnh viễn.

Tài liệu nội bộ nói rõ rằng các quyết định của Facebook về xếp hạng news feed không phải lúc nào cũng được hướng dẫn bởi những lo ngại về “tính toàn vẹn”, thuật ngữ của Facebook để chỉ nội dung có thể gây hại hoặc gây hiểu lầm. Thay vào đó, chúng dường như được thông báo chủ yếu bằng dữ liệu về mức độ tương tác của người dùng, ít nhất đến gần đây.

“Bất cứ khi nào chúng tôi cố gắng so sánh các news feed được xếp hạng và không được xếp hạng, cái thứ hai có vẻ tốt hơn”, một nhân viên viết trong một bản ghi nhớ có tiêu đề Xếp hạng có tốt không?, được đăng lên mạng nội bộ của công ty – Facebook Workplace vào năm 2018.

Hé lộ từng làm việc và nghiên cứu news feed trong 2 năm, nhân viên đó tiếp tục đặt câu hỏi liệu xếp hạng tự động có thể đi kèm với cái giá là khó đo lường lợi ích hơn hay không. “Ngay cả khi hỏi câu hỏi này cũng bị xem hơi báng bổ ở Facebook”, nhân viên đó nói thêm.

Vào năm 2014, một báo cáo nội bộ khác có tiêu đề “Xếp hạng news feed là tốt” đã tóm tắt kết quả các cuộc kiểm tra chỉ ra việc cho phép người dùng tắt thuật toán khiến họ dành ít thời gian hơn trong news feed, ít đăng bài hơn và ít tương tác hơn. Cuối cùng, họ bắt đầu đăng nhập vào Facebook ít thường xuyên hơn, gây nguy hiểm cho sự tăng trưởng kéo dài nhiều năm về mức độ tương tác của người dùng, vốn từ lâu đã hỗ trợ hoạt động kinh doanh quảng cáo sinh lợi cho công ty. Nếu không có một thuật toán quyết định bài đăng nào sẽ hiển thị ở đầu news feed của người dùng, “Facebook có thể sẽ bị thu hẹp”.

Điều mà nhiều người dùng có thể không nhận ra là Facebook thực sự cung cấp một tùy chọn để xem news feed chủ yếu theo trình tự thời gian, được gọi là Gần đây nhất (Most recent). Để khai thác nó, bạn phải nhấp vào biểu tượng Xem thêm ở bảng bên trái và chọn Gần đây nhất. Song có một điểm cần lưu ý: Khi bạn rời đi hay làm mới news feed, thuật toán xếp hạng sẽ hoạt động trở lại.

Kích hoạt xem bài đăng gần đây nhất trên news feed Facebook của bạn

Trong thử nghiệm năm 2014, công ty chỉ ra rằng để news feed của người dùng theo trịnh tự thời gian càng lâu thì thời gian họ dành cho Facebook càng ít, càng đăng ít bài và quay lại mạng xã hội này ít thường xuyên. Kết quả này không đáng khích lệ, theo quan điểm của Facebook.

Trong một bình luận về báo cáo này, một nhân viên Facebook đã hỏi liệu công ty có nên loại bỏ hoàn toàn tùy chọn news feed theo trình tự thời gian hay không: “Có vẻ như trải nghiệm thực sự tồi tệ khi nhấp vào Gần đây nhất và sau đó đặt nó trở lại mặc định sau 12 giờ. Điều này có vẻ sẽ gây bực bội hơn là không có tùy chọn nào cả”.

Một báo cáo riêng biệt từ năm 2018 cho thấy rằng việc đơn phương tắt thuật toán cho nhóm nhỏ người dùng Facebook và hiển thị cho họ thấy hầu hết bài đăng theo thứ tự thời gian dẫn đến sự sụt giảm mức độ tương tác lớn. Đáng chú ý, ít nhất là lúc đầu, người dùng nhìn thấy nhiều nội dung chất lượng thấp hơn trong news feed của họ, dù các nhà nghiên cứu Facebook có thể giảm thiểu điều đó bằng các biện pháp “liêm chính” tích cực hơn.

Phát hiện cuối cùng đó đã trở thành lời biện minh cho thuật toán xếp hạng của Facebook.

Nick Clegg, Phó chủ tịch phụ trách các vấn đề toàn cầu của công ty, cho biết: “Nếu Facebook loại bỏ thuật toán xếp hạng news feed, điều đầu tiên sẽ xảy ra là mọi người sẽ thấy nhiều hơn lời nói căm thù; không ít thông tin sai lệch; nhiều hơn nội dung có hại. Tại sao? Bởi các hệ thống thuật toán đó chính xác được thiết kế giống như loại bộ lọc thư rác khổng lồ tuyệt vời để xác định và không chấp nhận cũng như hạ cấp nội dung xấu”. Thế nhưng, một số nhà phê bình cho rằng đó là lời ngụy biện.

Chỉ cần xóa xếp hạng tự động cho một nhóm nhỏ người dùng trên mạng xã hội được xây dựng để dựa nhiều vào các hệ thống đó không giống việc thiết kế một dịch vụ hoạt động tốt mà không có chúng, theo Ben Grosser, Giáo sư về phương tiện truyền thông mới tại Đại học Illinois ở Urbana-Champaign (Mỹ).

News feed của những người dùng đó không còn được quản lý, nhưng các bài đăng mà họ đang xem vẫn bị ảnh hưởng bởi hệ thống khen thưởng của thuật toán. Có nghĩa là họ vẫn đang xem nội dung từ những người và nhà xuất bản đang cạnh tranh để có được lượt thích, lượt chia sẻ và bình luận được thúc đẩy bởi các đề xuất của Facebook.

Vì thuật toán luôn tồn tại ở đó, người dùng Facebook đã không được cung cấp thời gian hoặc công cụ để quản lý news feed của họ theo những cách chu đáo. Nói cách khác, Facebook chưa bao giờ thực sự đưa ra một news feed theo trình tự thời gian thành công.

Ben Grosser điều hành một mạng xã hội nhỏ đang thử nghiệm mang tên Minus, có news feed theo trình tự thời gian, không có lượt thích hoặc hệ thống phần thưởng hiển thị khác và không có thuật toán xếp hạng.

“Kinh nghiệm của tôi khi xem news feed theo trình tự thời gian trong mạng xã hội không phải lúc nào cũng cố gắng tối ưu hóa để tăng trưởng là rất nhiều vấn đề không tồn tại, chẳng hạn lời nói căm thù, phương tiện truyền thông mang tính chất troll và thao túng”, ông nói.

Tất nhiên, Facebook không phải là nền tảng xã hội duy nhất có thuật toán xếp hạng không rõ ràng. Twitter cũng sử dụng phần mềm máy học để xếp hạng các tweet mà người dùng nhìn thấy trong dòng thời gian của họ. Giống Facebook, Twitter cung cấp một tùy chọn để xem các tweet theo trình tự thời gian. Trong trường hợp của Twitter, thiết lập đó dễ tiếp cận hơn nhiều, chỉ cần một lần nhấn vào biểu tượng ngôi sao lấp lánh phía trên news feed chính. Trong khi đó, trang Dành cho bạn của TikTok hoàn toàn bằng thuật toán, không có tùy chọn tắt xếp hạng tự động. Điều này cũng đúng với Instagram.

Facebook đã không đưa ra quan điểm chính thức về luật yêu cầu các mạng xã hội cung cấp tùy chọn news feed theo trình tự thời gian, nhưng Nick Clegg nói vào tháng trước rằng công ty sẵn sàng tuân thủ các quy định về thuật toán, tính minh bạch và kiểm soát của người dùng.

Về phần mình, Twitter đã báo hiệu sự hỗ trợ tiềm năng cho các dự luật.

Lauren Culbertson, người đứng đầu chính sách công Mỹ của Twitter, nói: “Chúng tôi đồng ý rằng sự minh bạch, sự lựa chọn trong công nghệ tăng lên là rất quan trọng và khuyến khích Quốc hội tập trung vào những vấn đề này. Chúng tôi tin chắc rằng mọi người nên có quyền kiểm soát có ý nghĩa với trải nghiệm của họ trên Twitter và nên được cung cấp thông tin họ cần để đưa ra lựa chọn sáng suốt”.

Nathalie Maréchal, Giám đốc quan hệ đối tác và chính sách cấp cao của tổ chức phi lợi nhuận Xếp hạng Quyền kỹ thuật số, cho biết: “Chỉ bản thân các công ty mới có thể thực hiện các thí nghiệm để tìm ra câu trả lời. Chúng tôi không thể tin tưởng các giám đốc điều hành đưa ra quyết định vì lợi ích công dựa trên nghiên cứu đó hoặc để công chúng và các nhà hoạch định chính sách tiếp cận nghiên cứu đó”.

“Tôi nghĩ rằng người dùng có quyền mong đợi trải nghiệm mạng xã hội không có các thuật toán đề xuất. Là một người dùng, tôi muốn có nhiều quyền kiểm soát với trải nghiệm của chính mình nhất có thể và các thuật toán đề xuất lấy đi quyền kiểm soát đó khỏi tôi”, Nathalie Maréchal nói thêm.