Điểm yếu của Facebook

Chiến dịch chống phát ngôn thù hận đã làm lộ điểm yếu của Facebook, buộc Mark Zuckerberg phải có động thái trong vòng chưa đầy hai giờ đồng hồ.

Nội dung thù hận được hiểu là những phát ngôn tiêu cực, nhằm tấn công, sỉ nhục một người hoặc nhóm “nạn nhân” nào đó với mục đích gieo rắc lòng thù ghét, kêu gọi, kích động bạo lực đối với cá nhân hoặc nhóm cá nhân này, vì lý do tôn giáo, sắc tộc, giới tính, quan điểm chính trị…

Facebook đang vướng phải làn sóng tẩy chay từ # StopHateForProfit, chiến dịch kêu gọi các công ty ngừng hoạt động quảng cáo trên Facebook. Chiến dịch này được khởi xướng từ sau cái chết của công dân da màu George Floyd hồi tháng 5. Nguyên nhân được cho là bởi quy trình kiểm duyệt lỏng lẻo của mạng xã hội này với bài đăng mang tính kích động bạo lực, gieo rắc lòng thù ghét của Tổng thống Trump.

Thứ sáu tuần trước, tập đoàn Unilever, một trong những “ông lớn” chịu chi ngân sách quảng cáo cao nhất thế giới, đột ngột tuyên bố dừng mọi quảng cáo đang chạy trên nền tảng Facebook, Instagram và Twitter ở Mỹ.

Công ty cho hay, trong bối cảnh còn nhiều bất công tại Mỹ, việc quan trọng cần làm là giải quyết “những phát ngôn thù hận và mang tính chia rẽ. Việc tiếp tục chạy quảng cáo trên các nền tảng như Facebook, Instagram hay Twitter lúc này sẽ chẳng mang thêm giá trị gì cho con người và xã hội”.

Mark Zuckerberg nhanh chóng hành động sau khi các công ty tuyên bố gỡ quảng cáo khỏi Facebook.

Chưa đầy hai giờ sau tuyên bố của Unilever, Facebook đã lập tức phản hồi.

Mark Zuckerberg đã phát trực tiếp ngay trên trang Facebook cá nhân của ông để trao đổi về khía cạnh công bằng sắc tộc tại công ty. Với phong thái có phần nhún nhường, Zuckerberg tuyên bố một loạt chính sách mới, trong đó có lệnh cấm những nội dung gây thù hận nhắm vào người nhập cư, đồng thời hạn chế các bài đăng đưa thông tin sai lệch về bầu cử.

Asad Moghal, nhà quản lý nội dung và kỹ thuật số tại công ty tư vấn Byfield, cho hay, mọi động thái của Unilever luôn có sức mạnh buộc Zuckerberg phải đáp trả. “Với những nước đi ‘đánh’ vào tài chính, một công ty mang tầm cỡ Unilever có thể tạo ra thay đổi, buộc Twitter và Facebook đưa ra quyết định. Doanh nghiệp xác định họ cần bảo vệ danh tiếng thương hiệu và không thể tiếp tục đồng hành cùng những nền tảng lan truyền phát ngôn thù hận hay nội dung mang tính chia rẽ. Nhưng thay đổi thực sự có thể diễn ra là khi động thái này tạo nên hiệu ứng domino, khiến nhiều tập đoàn tên tuổi khác ngưng đầu tư vào các nền tảng đó”, ông nói.

Nội dung thông báo của Facebook đánh dấu thái độ nhượng bộ ban đầu với chiến dịch # StopHateForProfit.

Tuy nhiên, nhóm những người đứng đầu phong trào tẩy chay Facebook cho rằng nội dung thay đổi mà Facebook đưa ra vẫn chưa thỏa đáng. Họ tiếp tục kêu gọi thêm nhiều tập đoàn lớn có ngân sách quảng cáo “khủng” ngừng mọi hoạt động trên nền tảng này trong một tháng, bắt đầu từ ngày 1/7.

Mối nguy hiểm thực sự dành cho Facebook là khi các thương hiệu khác quyết định họ có thể tiếp tục hoạt động quảng cáo mà không cần đến mạng xã hội lớn nhất hành tinh.

Chính sách kiểm duyệt của Facebook

Facebook đã đưa ra các quy định kiểm duyệt có phần lỏng lẻo hơn đối với các phát ngôn thù hận, kích động lòng căm ghét, so với những nội dung gây tranh cãi khác, như ảnh nuy… Một phần lý do là do sự mơ hồ, mập mờ vốn có trong lời nói xúc phạm và một phần nằm ở khó khăn trong khâu tự động kiểm duyệt.

Việc xác định đâu là phát ngôn thù hận đòi hỏi kiến thức về ngữ cảnh, tập quán và văn hóa. Điều này rất khó khi hướng dẫn kiểm duyệt viên là con người, chứ chưa nói đến huấn luyện máy móc thực hiện.

Những năm gần đây, Facebook đã có những bước tiến trong việc kiểm duyệt nội dung. Trong quý III/2017, theo báo cáo về tiêu chuẩn cộng đồng của công ty, Facebook tự phát hiện 25% số phát ngôn thù hận; 75% còn lại được gỡ bỏ sau khi người dùng gắn cờ báo cho bộ phận kiểm duyệt.

Năm nay, tỷ lệ đã đảo ngược. 88% nội dung gây thù hận được gỡ bỏ khỏi Facebook nhờ công cụ của chính nền tảng này, gấp 4 lần so với 2 năm trước.

Tuy nhiên, đội ngũ chuyên gia kỹ thuật của họ lại đối mặt với một yếu tố khác: Tổng thống Mỹ.

Trở lại năm 2015, theo báo cáo của Washington Post, các mạng xã hội phải vật lộn tìm cách ứng phó với một người đàn ông, ban đầu là ứng viên tranh cử và sau đó trở thành tổng thống Mỹ. Người này từ đó thắt chặt hạn chế về nội dung mạng xã hội được phép đăng tải.

Facebook đã liên tục điều chỉnh các quy tắc riêng của mình để tránh chọc giận Tổng thống. Công ty ra mắt ngoại lệ về “diễn ngôn chính trị” năm 2015, giữ nguyên trên nền tảng một video kêu gọi lệnh cấm người Hồi giáo đặt chân đến nước Mỹ…

Trong bối cảnh diễn ra nhiều cuộc biểu tình sau cái chết của Floyd, Tổng thống Trump một lần nữa muốn thử thách các giới hạn, bằng việc đăng lên Facebook và Twitter thông điệp rằng “khi nạn cướp bóc xuất hiện, súng cũng sẽ nổ”.

Twitter nhận ra ý nghĩa sự phân biệt chủng tộc ẩn sau câu nói đó và hiểu đây có thể là lời kêu gọi bạo lực. Vì lẽ đó, nền tảng này thực thi một chính sách đã được ban hành năm ngoái dành cho những trường hợp tương tự: Hạn chế dòng tweet, ngăn người dùng khác tweet lại hay thậm chí ấn thích, đồng thời cảnh báo nội dung đã vi phạm chính sách của Twitter. Dòng tweet của tổng thống Trump không bị gỡ bỏ do được coi là có giá trị tin tức từ Tổng thống với hàng triệu người theo dõi.

Thế nhưng trên Facebook, bài đăng hoàn toàn không gặp vấn đề gì. Trên trang cá nhân của mình, Zuckerberg viết rằng anh ta không coi lời tuyên bố này là động thái kích động bạo lực mà chỉ là “lời cảnh báo về hành động tiếp theo của chính phủ”. Zuckerberg cho hay: “Không giống Twitter, chúng tôi không có chính sách đưa ra cảnh báo đối với bài đăng có thể kích động bạo lực, vì chúng tôi tin rằng nếu một bài đăng thực sự kích động bạo lực phải được gỡ bỏ luôn thay vì chỉ bị dán nhãn cảnh báo”.

Quyết định này của Facebook làm dấy lên làn sóng phẫn nộ xoay quanh những vấn đề lớn hơn khi kiểm duyệt nội dung gây thù hận trên nền tảng, cũng như hành động bảo vệ một bài đăng khác của Trump từ Zuckerberg một tuần trước đó.

Các nhân viên Facebook bắt đầu lên tiếng trên các phương tiện truyền thông xã hội, tổ chức một cuộc “tuần hành ảo” nhằm nhấn mạnh rằng việc Facebook “không làm bất cứ điều gì là không thể chấp nhận được”. Nhiều quản trị viên mới được tuyển dụng cũng tham gia vào cuộc “tuần hành ảo” này, bất chấp nguy cơ bị sa thải, chỉ để công khai chỉ trích “những đặc quyền dành cho người da trắng và việc hợp pháp hóa sự tàn bạo của chính phủ”. Ngay cả các nhà khoa học vốn được tài trợ bởi quỹ từ thiện cá nhân mang tên Chan Zuckerberg Initiative của vợ chồng Zuckerberg cũng lên tiếng.

Đáp trả, tháng 5 vừa qua, Zuckerberg đã chỉ định một ban giám sát – gồm nhiều chuyên gia nắm trong tay quyền lật ngược các quyết định điều hành Facebook của vị CEO này. Những cái tên trong ban giám sát có thể kể đến cựu Thủ tướng Đan Mạch, Helle Thorning-Schmidt; chủ nhân giải Nobel hòa bình, Tawakkol Karman và cựu Tổng biên tập tờ Guardian, Alan Rusbridger.

Tuy nhiên, quá trình thành lập ban giám sát trong thời điểm bùng nổ đại dịch Covid-19 gặp nhiều khó khăn, đồng nghĩa với việc họ chưa thể giúp Zuckerberg trút ngay được áp lực và chỉ trích.

Chris Zoos, chuyên gia đầu ngành đang giảng dạy tại trường Kinh doanh Sad thuộc Đại học Oxford, cho rằng “chiến lược của Zuckerberg khi đối phó với Trump là sự kết hợp có phần lệch nhịp giữa hai hướng lãnh đạo”. Một mặt Zuckerberg muốn tìm “hướng lãnh đạo thực tiễn nhằm xoa dịu căng thẳng” từ chính nhân viên của mình, mặt khác lại “gia tăng quyền lực áp đặt các nguyên tắc”. Zuckerberg đã thử cả hai nhưng chẳng hướng đi nào thành công.

Chẳng ai có thể gạt Zuckerberg ra khỏi vị trí hiện tại. Dù chỉ sở hữu 14% cổ phần công ty, nhưng loại cổ phần đặc biệt mà Zuckerberg sở hữu cho phép ông kiểm soát 57% quyền biểu quyết tại các cuộc họp hội đồng quản trị. Thế nhưng, áp lực từ nhân viên có thể làm ông tổn thương, trên phương diện công việc và cảm xúc cá nhân. Nếu Facebook không còn là nơi thoải mái, dễ chịu và đáng để làm việc nữa, công ty sẽ khó tuyển dụng mới cũng như duy trì đội ngũ nhân viên tay nghề cao, yếu tố giúp công ty cạnh tranh tại Thung lũng Silicon.

Các nhà quảng cáo

Vào tháng 6 vừa qua, chiến dịch tẩy chay Facebook đã tìm ra một điểm yếu khác của mạng xã hội này: các nhà quảng cáo. Dù doanh thu của Facebook một phần đến từ người dùng với các sản phẩm như cuộc gọi qua Portal hay tai nghe Oculus VR, phần lớn doanh thu hàng năm của công ty (70,7 tỷ USD) đến từ quảng cáo.

Ngày 17/6, Color of Change, cùng NAACP, ADL, Sleeping Giants, Free Press và Common Sense Media, đã công khai kêu gọi “các công ty hãy chung tay đoàn kết với cộng đồng người dùng da màu của Facebook và gửi tới Facebook thông điệp rằng họ phải thay đổi cách thức vận hành, bằng cách dừng mọi quảng cáo trên nền tảng này trong tháng 7/2020″.

Trước chiến dịch này, nhiều công ty đã không thoải mái về con số chi tiêu của họ trên Facebook. Nền tảng này, cùng các chương trình quảng cáo được lập trình sẵn, có thể khiến các công ty vấp phải vấn đề “an toàn thương hiệu”, như khi thương hiệu của họ xuất hiện cạnh một nội dung cực đoan hay công kích lòng thù hận. Cùng với đó, ở cấp độ vĩ mô, các công ty đều nhận thức được rủi ro khi Facebook và Google “lũng đoạn thị trường”.

Ngay trong tuần đầu tiên phát động, Patagonia, The North Face và nền tảng tìm kiếm việc làm tự do Upwork đã tham gia. Tiếp đến, Unilever cũng tuyên bố tạm dừng quảng cáo cho đến tận tháng 11. Dù chỉ áp dụng với các quảng cáo tại Mỹ và không trực tiếp trích dẫn tên chiến dịch, động thái này như tiếp thêm lửa cho chiến dịch lan nhanh và mạnh hơn. Ngay lập tức, nhiều cái tên lớn khác cũng góp mặt, trong đó có Coca-Cola và tập đoàn sản xuất rượu Beam Suntory.

Một nhà quảng cáo nhận xét: “Các nền tảng công nghệ đã kiếm được thu nhập và lợi nhuận từ nội dung gây chia rẽ, họ sẽ không thay đổi cách vận hành cho đến khi doanh thu sụt giảm mạnh”.

Kể từ khi làn sóng tẩy chay chính thức nổi lên vào ngày 24/6, những người tham gia không hề có ý định xoa dịu căng thẳng. Thành công hiện tại chỉ thôi thúc họ có nhiều tham vọng lớn lao hơn.

“Chiến tuyến tiếp theo chính là áp lực toàn cầu”, Jim Steyer, Giám đốc Điều hành của Common Sense Media chia sẻ với Reuters. Một số cái tên như North Face và Patagonia đã mở rộng làn sóng tẩy chay trên phạm vi toàn cầu. Một số khác hiện tạm hài lòng với quyết định ngừng ngân sách quảng cáo tại Mỹ. Dù điều này đã đủ sức buộc Zuckerberg phải xuất hiện trước ống kính trong chưa đầy hai tiếng, các nhà vận động chiến dịch hy vọng hành động quy mô toàn thế giới sẽ đủ sức đem lại thay đổi lâu dài.