Đây là cách Steve Jobs đã thay đổi bộ mặt của cả ngành bán lẻ, từ 20 năm trước

Vào ngày 19/5/2001, Apple Store đầu tiên đã được khai trương, không chỉ thay đổi cách khách hàng mua phần cứng của Apple và nhận dịch vụ khi mua hàng, mà còn thay đổi cả hệ thống bán lẻ truyền thống mãi mãi.

“Đây là cửa hàng của chúng tôi”, Steve Jobs nói khi ông giới thiệu Apple Store lần đầu tiên.

Ông ấy đã làm điều đó trong một video chuẩn bị cho buổi ra mắt vào ngày 15/5/2001, ngay trước khi Apple Store lần đầu tiên mở cửa vào thứ Bảy ngay sau đó. Apple đã tạo ra bước đột phá với các cửa hàng bán lẻ bằng việc mở hai địa điểm đầu tiên vào ngày 19/5/2001, tại Glendale, bang California và sau đó là ở Tysons Corner, bang Virginia.

Trong hai thập kỷ kể từ đó, Apple Store đã phát triển lên hơn 500 cửa hàng tại hơn 20 quốc gia. Nó đã tăng mạnh trong thời kỳ được xem là rất khó khăn đối với toàn bộ lĩnh vực bán lẻ, bao gồm cả lĩnh vực điện tử tiêu dùng. Và ngay cả đại diện COVID-19 cũng không thể khiến các Apple Store ngừng kinh doanh, trong khi nhiều công ty khác đã buộc phải làm điều đó, bao gồm cả Microsoft.

Không chỉ giúp thúc đẩy sự phát triển của chính Apple và đóng vai trò quan trọng trong việc ra mắt iPod, iPhone hay iPad, các Apple Store cũng đã thay đổi diện mạo của ngành bán lẻ máy tính và điện tử mãi mãi. Dù vẻ ngoài của nó đã được nhiều công ty bắt chước, từ việc Microsoft rồi tới Sony tung ra chuỗi cửa hàng tương tự, cho đến việc các cửa hàng Apple Store nhái ở Trung Quốc, nhưng không ai có thể tái hiện thành công này.

Sự chuẩn bị cho Apple Store

Trong suốt những năm 1990, máy tính của Apple được bán kết hợp giữa các chuỗi cửa hàng và các nhà bán lẻ được công ty ủy quyền. Việc hỗ trợ cho khách hàng từ các cửa hàng này là không nhiều, và liên quan đến tần suất hiện diện của các đại diện của công ty, hay sự quản lý của đối tác hoặc sự phù hợp của nhân viên.

Nhưng bắt đầu từ năm 1997, ngay sau khi Steve Jobs trở lại công ty, Apple đã chuyển sang khái niệm “cửa hàng trong cửa hàng” trong mối hợp tác với nhà bán lẻ CompUSA.

Đồng thời, Apple đã rút các sản phẩm của mình ra khỏi hầu hết các nhà bán lẻ lớn khác không phải CompUSA, vào thời điểm mà Dell là đối thủ cạnh tranh chính của Apple và công ty cũng đang chuẩn bị ra mắt chiếc iMac đầu tiên. Apple cũng cải tiến cửa hàng trực tuyến của mình.

Cùng với đó, Jobs quyết định mở các cửa hàng bán lẻ mang thương hiệu Apple và thuê giám đốc điều hành Ron Johnson, trước đây từng làm việc tại chuỗi cửa hàng Target, về điều hành vào đầu năm 2000.

Những cửa hàng đầu tiên

Vào ngày 15/5/2001, Apple thông báo rằng họ sẽ mở 25 cửa hàng bán lẻ trong năm đó, bao gồm cả hai cửa hàng đầu tiên vào ngày 19/5 ngay sau đó.

Các cửa hàng đầu tiên, như Jobs giải thích trong video giới thiệu của mình, là nơi giới thiệu các sản phẩm như iMac và iBooks, cũng như Titanium PowerBook G4 và Power Mac mới. Những cái tên sản phẩm nghe có vẻ lạ lẫm, bởi iPod mãi sau đó 5 tháng mới được phát hành, và iPhone là tận 6 năm sau.

Trẻ em sử dụng iMac tại Apple Store ở Tysons Corner, vào ngày nó khai trương

Ngoài ra trong cửa hàng còn có nhạc, phim, ảnh và khu vực dành cho trẻ em, cũng như máy ảnh và máy quay kỹ thuật số không phải của Apple. Cửa hàng cũng có rất nhiều phần mềm đóng hộp. Có thể nói, Apple không chỉ thay đổi hệ thống bán lẻ truyền thống, nó cũng đang thay đổi hoàn toàn cách thức bán phần mềm.

Tuy nhiên, một trong những yếu tố bán hàng sơ khai đã xuất hiện và tồn tại cho tới ngày nay là các hình thái ban đầu của Genius Bar. Đó là nơi có các hình ảnh của Albert Einstein và các thiên tài nổi tiếng khác, những người đã được đưa vào quảng cáo “Think Defferent” của Apple thời đó. Jobs đã định vị những “thiên tài” trong cửa hàng là những người có thể trả lời câu hỏi của khách hàng – và nếu họ không thể, sẽ có điện thoại cố định nối thẳng cho một người nào đó ở trụ sở Cupertino có thể trả lời chúng.

Hơn 500 người hâm mộ đã xếp hàng tại cửa hàng ở Tyson từ trước bình minh trong ngày đầu tiên. Trong tuần đầu tiên, Apple Store tại hai khu vực Tyson và Glendale đã thu hút hơn 7.500 khách truy cập và bán được tổng cộng 599.000 USD các sản phẩm chỉ trong hai ngày đầu tiên.

Mô hình Apple Store đã thành công ngay lập tức, nhưng Apple không phải là công ty đầu tiên thử nó. Apple chỉ là công ty đầu tiên làm đúng. Ví dụ, cả Dell và Gateway đều đã nhón chân vào lĩnh vực bán lẻ trước khi Apple tiếp cận nó, nhưng nỗ lực của cả hai đều nhanh chóng lụi tàn.

Thành công bền vững

Thành công của Apple Store chưa bao giờ thực sự giảm bớt. Cửa hàng nổi tiếng trong đô thị đầu tiên của hãng, trên đường Magnificent Mile ở bang Chicago, khai trương vào năm 2003, và Apple Store quốc tế đầu tiên xuất hiện ở quận Ginza, Tokyo, Nhật Bản, vào cuối năm đó. 5 năm kể từ ngày có hai cửa hàng đầu tiên, vào năm 2006, Apple đã khai trương cửa hàng có thiết kế “khối lập phương” mang tính biểu tượng của mình trên Đại lộ số 5 ở thành phố New York .

Mặc dù số lượng Apple Store trên toàn thế giới đã vượt qua con số 500, nhưng các cửa hàng gốc vẫn chưa hề bị lãng quên. Cửa hàng được Apple chỉ định là số một ở Glendale, vẫn là một địa điểm phổ biến cho các cuộc hành hương của người hâm mộ.

Quãng thời gian khó khăn

Mặc dù Apple vẫn đều đặn mở ngày càng nhiều Apple Store trên khắp thế giới sau cửa hàng đầu tiên ở Mỹ vào năm 2001, nhưng nó cũng đã phải đóng cửa tất cả vào năm 2020. Trong nhiều tháng, các cửa hàng trên toàn cầu đã phải đóng cửa vì đại dịch và chỉ từ từ mở lại – trước khi có nơi phải đóng lại lần nữa.

Trung Quốc là nơi đầu tiên chứng kiến Apple Store mở cửa trở lại, sau đó là các khu vực châu Âu và tiếp theo là các cửa hàng được chọn ở Mỹ. Tại mỗi nơi, số giờ mở cửa giảm, và toàn bộ bầu không khí đã thay đổi khi họ thực hiện các quy trình chăm sóc sức khỏe và giãn cách xã hội.

Đáng chú ý, Apple vẫn trả tiền lương cho nhân viên bán lẻ của mình trong thời gian cửa hàng ngừng hoạt động. Tưởng dễ dàng khi nhiều người luôn cho rằng Apple có nguồn tiền mặt vô hạn bởi vì đây là công ty lớn nhất thế giới, nhưng nên nhớ rằng họ đã trả lương cho nhân viên của hơn 500 cửa hàng trong 2 tháng.

Deirdre OBrien, phó chủ tịch cấp cao về bán lẻ và nhân sự của Apple.

Công ty cũng đã gửi các gói chăm sóc cho một số nhân viên trong những ngày đầu của đại dịch, và họ cũng cập nhật rõ ràng cho từng người trong số họ những gì đang xảy ra và những gì Apple đang làm.

Trong thời điểm mà các công ty khác đang loay hoay trong việc vừa đào tạo vừa hạn chế sự dư thừa, thì cách tiếp cận của Apple đối với nhân viên của mình thực sự đáng khen ngợi. Theo một cách khác, Apple đang cân bằng giữa bán lẻ và bán trực tuyến. Ngay từ đầu, công ty này đã bán phần mềm đóng hộp trong các cửa hàng nhưng vẫn có kế hoạch chuyển các ứng dụng trực tuyến.

Giờ đây, Apple vẫn đang cố gắng giữ cho cả các cửa hàng thực và cửa hàng trực tuyến của mình luôn bận rộn. Đó sẽ là cách Apple có thể tiếp tục bán chạy sản phẩm ngay cả trong thời gian nhiều cửa hàng khác phải ngừng hoạt động trên toàn thế giới.

Và đó cũng là cách nó có thể giúp hàng triệu người đột nhiên bị buộc phải làm việc tại nhà. Bởi dù không thể đến cửa hàng Apple Store tại địa phương, họ vẫn có thể đặt hàng trực tuyến và được giao hàng miễn phí.

Steve Jobs không thể lường trước được đại dịch COVID-19 vào năm 2001, nhưng những bước đi mà ông thực hiện ngày đó đã giúp cho Apple Store ngày nay có thể tiếp tục tồn tại ngay cả dưới những áp lực khổng lồ.