Chỉ mất hơn 1 tháng để mua lại Tiffany & Co nhưng LVMH (tập đoàn sở hữu Dior, Louis Vuitton) lại mất gần 2 thập kỷ để rồi chịu thua trước thương hiệu này
Đây cũng là một trong những phi vụ làm ăn tốn nhiều giấy mực của giới thời trang nhất.
Tháng 10 năm 2010, trong khi đang đạp xe ở vùng núi Alps thuộc Pháp, Giám đốc điều hành của Hermès lúc bấy giờ là Patrick Thomas nhận được cuộc điện thoại từ Bernard Arnault, chủ tịch tập đoàn LVMH (chủ sở hữu nhiều thương hiệu xa xỉ nổi tiếng như Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co…) thông báo ngắn gọn rằng LVMH đã có 17% cổ phiếu của Hermès. Không ngoài dự đoán, tin này đã thổi bùng cơn giận dữ của Patrick. Theo vài nguồn tin, Patrick đã đáp lại gọn lỏn rằng: “Nếu ông muốn quyến rũ một người phụ nữ xinh đẹp thì chẳng hay ho gì khi vồ lấy cô ta từ phía sau cả.”
Bernard Arnault, chủ tịch tập đoàn LVMH (Mot Hennessy Louis Vuitton)
Ngược lại năm 2001, ngành công nghiệp thời trang kháo nhau rằng Hermès chính là “con mồi” tiếp theo của vị chủ tịch có sở thích thu mua và sáp nhập các thương hiệu ông yêu thích khi hay tin LVMH đã mua lại 4,9% cổ phần của Hermès.
Nhìn lại các thương vụ trong quá khứ, ai nấy đều cho rằng sẽ chẳng mất quá 2 tuần để “sói già” Arnault thâu tóm được Hermès. Thế nhưng chẳng ai ngờ rằng một thương vụ ngỡ như đơn giản lại nhập nhằng trong gần 2 thập kỷ. Sự đối đầu giữa hai gã khổng lồ giới thời trang khiến cánh nhà báo phải tốn giấy mực trong một khoảng thời gian dài.
Là một công ty gia đình với bề dày lịch sử hơn 184 năm, trải qua 6 thế hệ, lần đầu niêm yết là vào năm 1993 nhưng Hermès vẫn muốn hoạt động độc lập thay vì phải ở dưới trướng một tập đoàn. Năm 2007, LVMH tiếp tục tích lũy cổ phần thông qua các công ty con và trung gian tài chính, với mỗi công ty con giữ cổ phần dưới 5%. Ở Pháp, các công ty được yêu cầu phải công bố nếu số cổ phần họ nắm giữ nhiều hơn 5% số vốn của công ty được mua nếu công ty đó đã được niêm yết trên thị trường chứng khoán. Tuy nhiên, hoán đổi cổ phần được miễn khỏi luật này.
Ngày 23/10/2010, LVMH thông báo đã nắm giữ 14,2% cổ phần của Hermès và đến tháng 12 năm 2011, con số này đã nhảy vọt lên mức 22,6%. Trước tình hình đáng lo ngại này, Hermès đã thành lập một cấu trúc tập nắm giữ 50,2% cổ phần của Hermès và có quyền từ chối quyết định bán cổ phiếu của bất kỳ thành viên nào trong gia đình.
Tháng 9 năm 2012, tờ Womens Wear Daily cho biết Hermès kiện LVMH thâu tóm thương hiệu, đồng thời cáo buộc tập đoàn này tham gia vào các giao dịch nội gián và thao túng giá cổ phiếu. LVMH cũng phản hồi lại cáo buộc của Hermès bằng một đơn kiện cho rằng Hermès đã “hăm dọa, vu khống và có những hành động cạnh tranh thiếu công bằng”.
Video đang HOT
Đỉnh điểm của vụ việc là khi cơ quan giám sát dịch vụ tài chính của Pháp (AMF) chính thức vào cuộc. Các nhà tài chính của AMF đã phát hiện LVMH bí mật mua cổ phần của Hermès với mục đích xây dựng cổ phần trong ngôi nhà của đối thủ chứ không đơn thuần để đầu tư tài chính như LVMH đã tuyên bố.
Sau một thời gian dài tranh chấp và giằng co, tháng 10 năm 2012, AMF tuyên bố đã tìm ra những bằng chứng sai phạm trong quá trình thâu tóm cổ phiếu của LVMH tại Hermès và đưa ra mức phạt là 10,4 triệu đô cho tập đoàn này vào tháng 7 năm 2013.
Đến tháng 12 năm 2014, LVMH chính thức phân phối 23% cổ phần của họ – tương đương 7,5 tỷ đô ở thời điểm đó – cho các cổ đông và các nhà đầu tư khác. Sau cùng, Hermès vẫn muốn duy trì hình thức kinh doanh gia đình nên đã cam kết nắm giữ số cổ phiếu là 50,2% (như đã đề cập ở trên) cho tới năm 2031 cho dù có chuyện gì xảy ra. Đến năm 2017, chủ tịch Arnault chính thức bỏ cuộc. Khi đó, ông và gia đình của ông chỉ nắm trong tay dưới 10% cổ phần của Hermès.
Dù hoạt động độc lập nhưng đến hiện tại, Hermès vẫn chứng minh được thành công vượt bậc. Trong khi đại dịch Covid 19 khiến nhiều thương hiệu lao đao, sụt giảm doanh thu thì lợi nhuận doanh thu vào cuối năm 2020 của Hermès tăng 16% với các khách hàng chủ yếu đến từ châu Á, khách hàng trung thành và bán trực tuyến.
Ngoài ra, giá trị vốn hoá thị trường của Hermès cũng tăng mạnh lên mức 78 tỷ euro trong năm 2020. Thương hiệu với 184 năm t.uổi đời này tiếp tục giữ vững vị thế với phong cách lạnh lùng, kín đáo, tôn vinh giá trị truyền thống đặc trưng của mình cùng những chiếc túi và món đồ có giá trị thời gian bền bỉ, không bao giờ lỗi mốt – yếu tố được ưu tiên khi mua sắm trong tình cảnh hiện tại.
Vì sao túi Dior, Louis Vuitton còn có thể đắt hơn?
Các thương hiệu xa xỉ như Dior, Hermès hay Louis Vuitton có thể định giá sản phẩm của họ đắt hơn nhiều lần hiện nay.
Từ trước đến nay, rất nhiều thương hiệu xa xỉ dường như đã mắc phải sai lầm. Họ giới hạn giá trị dựa trên mặt bằng chung và quên đi những yếu tố quan trọng như câu chuyện phía sau sản phẩm.
Giá thấp không phải lúc nào cũng hấp dẫn
"Nhiều thương hiệu xa xỉ đang đ.ánh giá thấp tiềm năng định giá của họ. Những sản phẩm hiếm, khác biệt sẽ khó định giá hơn. Chúng tôi không thể ước tính có bao nhiêu thương hiệu đang định giá sai. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy đa số đều mắc sai lầm về giá đáng kể", Daniel Langer của SCMP viết.
Langer cho biết gần đây, anh có cuộc trao đổi với giám đốc điều hành của một thương hiệu thời trang cao cấp. Người này thừa nhận hối tiếc khi đặt giá quá thấp cho các sản phẩm của mình.
"Chúng tôi nghĩ giá vậy là đủ đắt rồi", vị giám đốc này chia sẻ.
Một số thương hiệu hối tiếc vì để giá quá rẻ. Ảnh: SCMP.
Tuy nhiên, khách hàng của họ không nghĩ vậy. Với mức giá thương hiệu kia đưa ra, khách hàng nghĩ thương hiệu này "quá rẻ" so với những gì họ nhận được. Nếu có cơ hội làm lại, vị giám đốc khẳng định mình sẽ tăng giá gấp đôi.
Theo Langer, câu tuyên bố đó không xuất phát từ sự tuyệt vọng hay lòng tham của vị giám đốc. Cây viết này nhận định việc định giá thấp đã cản trở sự thành công của thương hiệu. Nó khiến thương hiệu thiếu hụt chi phí hoạt động, đầu tư cần thiết để tăng giá trị của họ.
"Khi giám đốc thương hiệu xa xỉ nói muốn tăng giá gấp đôi sau những gì anh ta trả qua, các thương hiệu khác nên lắng nghe. Khả năng cao họ cũng định giá sai", Langer viết.
Hậu quả của việc định giá thấp thương hiệu là rất lớn. Theo Langer, giá cả đại diện cho giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng có thể cảm thấy mức giá không phù hợp với giá trị. Từ đó, mức độ ưa chuộng của thương hiệu bị giảm.
"Dù các thương hiệu vẫn bán được hàng, họ đã có thể kiếm lời nhiều hơn nếu định giá phù hợp", Langer chia sẻ.
Định giá thương hiệu thế nào?
Theo SCMP , định giá thương hiệu dựa trên giá thành sản phẩm cộng với biên lợi nhuận. Các thương hiệu thường quên mất giá trị được tạo ra nhờ câu chuyện của họ. Câu chuyện này sẽ thúc đẩy giá trị sang trọng gia tăng (ALV).
"Giá trị dựa trên câu chuyện này rất quan trọng với những thương hiệu cao cấp. Khi muốn tạo ra giá trị cao nhất cho mình, thương hiệu cần làm điều đó thông qua câu chuyện của họ và những trải nghiệm đặc biệt", Langer nhấn mạnh.
Giá trị sang trọng là điều cần hướng đến với các thương hiệu xa xỉ. Ảnh: Bloomberg.
Cây viết của SCMP nhận xét nhiều thương hiệu thực sự không để ý đến vấn đề này. Giá cả của một số thương hiệu đắt nhất thậm chí vẫn còn... quá rẻ. Nếu nhân con số này lên trong nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ, bạn có thể tưởng tượng ra khối lợi nhuận họ đã bỏ lỡ.
Langer nói thêm: "Sai lầm về giá cả và việc thiếu trải nghiệm xa xỉ là lý do hàng đầu khiến thương hiệu hoạt động kém hiệu quả. Tôi đã nhận ra điều này khi quan sát ngành công nghiệp xa xỉ".
Thực chất, việc tìm đúng giá trị này không đơn giản. Nếu định giá một sản phẩm hàng ngày, công việc sẽ tương đối dễ dàng. Ví dụ bánh mỳ, nước, áo phông giá rẻ... đều có giá tham khảo sẵn. Có những mức giá tham chiếu trong đầu óc của khách hàng để giới hạn số t.iền họ bỏ ra cho chúng.
Với sản phẩm xa xỉ thì sao?
Giá trị của một sản phẩm sang trọng không bị ảnh hưởng bởi sản phẩm khác. Ví dụ, chiếc túi Louis Vuitton phiên bản giới hạn có giá tới 20.000 USD. Chiếc túi nhập khẩu cùng chức năng của thương hiệu khác chỉ có giá khoảng 100 USD.
Việc định giá các sản phẩm xa xỉ không thể bị ảnh hưởng bởi một món đồ cùng chức năng. Ảnh: @kyliejenner.
Tương tự, bản phối giữa Nike Air Jordan và Dior đem đến đôi giày thể thao có giá 2.000 USD. Một đôi Nike Air Jordan thường chỉ có giá 180 USD. Hiện tại, giá của phiên bản đặc biệt kia còn bị đẩy tới 20.000 USD trên Stoxx hay Sothebys .
Với hai ví dụ đơn giản trên, Langer kết luận hàng hóa xa xỉ có thể được thổi phồng giá rất cao dựa trên câu chuyện phía sau. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu xa xỉ lại bỏ qua điều này. Họ xây dựng thương hiệu kiểu đại chúng, bắt chước cách định giá và khuyến mại của nhãn hàng khác.
Ông chủ tập đoàn xa xỉ LVMH gây dựng đế chế thế nào? Dù chịu ảnh hưởng bởi đại dịch, Bernard Arnault vẫn kiếm được gần 100 tỷ USD trong một năm. Ngay cả trong bối cảnh dịch Covid-19, Bernard Arnault vẫn kiếm được hàng tỷ USD. Chắc chắn doanh thu của tập đoàn xa xỉ Pháp LVMH đã giảm 17% và lợi nhuận giảm 28% trong năm 2020. Tuy nhiên, giá cổ phiếu của công...
