Burberry và 2 năm “đen như t.iền đồ chị Dậu”: Ít nhiều cũng bởi dính líu tới Triệu Vy
Đại dịch Covid-19 cùng nhiều “lý do lý trấu” khác đã đẩy Burberry đến bên bờ vực “thất sủng”.
Trên thế giới này, hiếm có nhà mốt nào sở hữu họa tiết kinh điển đến mức bị nhái từ cửa khẩu Móng Cái tới chợ Bến Thành như Burberry. Khắp năm châu bốn bể, đâu đâu chúng ta cũng dễ dàng tìm thấy dấu ấn của thương hiệu cao cấp tại các khu chợ bình dân với giá giật mình. Chính nguyên cớ này dẫn Burberry đến với cuộc khủng hoảng hàng giả nghiêm trọng nhất, thậm chí không thể kiểm soát được chính di sản của mình. Vào năm 2013, nhà mốt còn bị thị trường Trung Quốc cướp trắng họa tiết với lý do không thể chán đời hơn: không sử dụng một cách THƯỜNG XUYÊN.
Từ 10 năm đổ lại đây, họa tiết Nova của Burberry đã trở thành mồi ngon cho các xưởng gia công đồ nhái tại khắp châu Á.
Bẵng đi vài năm, công cuộc tái cơ cấu giúp Burberry lấy lại phần nào phong độ. Thương hiệu trở thành nhân tố tiên phong trong trào lưu “số hóa” thời trang với các show diễn được streaming hay phương thức See now, buy now (Tạm dịch: Nhìn thấy, mua ngay).
Thế nhưng từ 2019, tình hình tệ dần. Số liệu Proactive Investor công bố vào năm ngoái cho thấy doanh thu của Burberry giảm đến 75% tại một số thị trường trọng yếu như EMEIA (Châu Âu, Trung Đông, và Châu Phi). Chưa kể công ty mẹ còn dự định cắt giảm 500 nhân lực và đóng nhiều cửa hàng. Không khó hiểu khi đại dịch Covid-19 đã thổi bay nhiều nỗ lực của nhà mốt, kèm theo một số lý do chí mạng đang tiếp tục đẩy Burberry đến bên bờ thất sủng.
Thảm cảnh “rắn mất đầu” của Burberry
Đằng sau thành công của một thương hiệu luôn tồn tại những bộ não sừng sỏ, điều này càng đúng với Burberry. Bước tiến xa trong địa hạt kỹ thuật số của nhà mốt vốn được dẫn dắt bởi Cựu CEO, bà Angela Ahrendts. Tuy nhiên vào năm 2014 nữ nhân này đã rời bỏ cái ghế CEO để đến với chức vị Phó Chủ tịch mảng bán lẻ tại Apple.
Vào 2018, một thông cáo báo chí cho thấy tinh thần lạc quan của Burberry khi chiêu mộ được Riccardo Tisci. NTK này có thành tích đưa Givenchy trở lại đỉnh cao từ mớ hỗn độn với 12 năm kiên nhẫn. Sự kết hợp giữa Riccardo và CEO Marco Gobbetti quả thật đã phần nào xoay chuyển tình hình.
NTK Riccardo Tisci đã nhào nặn nên một Burberry mới toanh từ di sản của nhà mốt.
Mỗi tội niềm vui chưa thấm tháp thì tới lượt Marco rời bỏ Burrbery sau gần 5 năm gắn bó. Sự vụ diễn ra ngay cuối tháng 6 vừa qua, khiến cổ phiếu của thương hiệu giảm ngay 9%. Điều này phản ánh rõ hoài nghi của giới cổ đông về viễn cảnh của nhà mốt. Tờ Guardian còn mỉa mai rằng Burberry thuê Marco về để giải quyết vấn đề, nào ngờ ông phủi đít ra đi để lại cả mớ hệ lụy khác còn rối rắm hơn.
Hiện Burberry đã tìm được cái tên mới: Jonathan Akeroyd, 54 t.uổi, vốn đồng hành cùng Versace khá lâu. Ông sẽ bắt đầu nhiệm kỳ CEO từ tháng 4 năm sau, với trọng trách đè nặng trên vai về tương lai mù mịt trước mắt Burberry.
Làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc
Dolce&Gabbana có thể an tâm phần nào khi Burberry trở thành thương hiệu cao cấp thứ hai bị Trung Quốc phong sát.
Nguyên do là bởi nhà mốt Anh Quốc có động thái bày tỏ thái độ trước bê bối bông Tân Cương. Cụ thể, với tư cách là một thành viên của hiệp hội “Sáng kiến Bông tốt hơn” (Better Cotton Initiative), Burberry đã gửi một lá thư tới các nhà lập pháp Anh và khẳng định không có bất kỳ hoạt động hay dính líu nào ở Tân Cương. Động thái này đến tai Bắc Kinh liền bị quy chụp là vuốt mặt không nể mũi.
Video đang HOT
Các lệnh trừng phạt ngay lập tức được áp đặt. Đại sứ tại Trung Quốc – Châu Đông Vũ và Tống Uy Long – cắt hợp đồng với nhà mốt trong phút mốt. Riêng trường hợp Triệu Vy – Đại sứ được Burberry công bố từ năm 2018 thì còn thảm hại hơn. Nàng Đại hoa đán bị “phong sát ngầm” từ tháng 8 năm nay vì vô khối bê bối chấn động cả về kinh tế lẫn chính trị, hiện đang ở ẩn và có nguy cơ thân bại danh liệt. Nhiều nhân vật tiếng tăm khác tại nước này cũng khẳng định sẽ không mua hay sử dụng bất kỳ sản phẩm nào từ Burberry.
Thật xui xẻo cho một thương hiệu mà cả Đại sứ lẫn bản thân thương hiệu đó cùng bị “phong sát” lẫn “tẩy chay”.
Bị tẩy chay tại thị trường Đại lục chính là cơn ác mộng ngày nay đối với bất kỳ thương hiệu nào. Weibo, Tiktok và ngay cả Instagram cũng vắng bóng Burberry trong khi cá tá đối thủ như Balenciaga, Gucci, Fendi… vẫn hiện diện tằng tằng. Dần dà, dấu ấn của Burberry trong tâm trí công chúng ngày càng phai nhạt.
Sai lầm chí mạng nhất: ĐẠI HẠ GIÁ!
Trong khi Chanel hay Dior tăng giá cũng như kiểm soát c.hặt đ.ầu ra thì Burberry lại có toan tính lấy ngắn nuôi dài vô cùng tai hại. Nhà mốt Anh Quốc hạ giá dòng sản phẩm may sẵn và đồ da đến 50%. Có lẽ đây là cách để Burberry đối phó với hàng tồn (thay vì phải đốt) cũng như duy trì doanh thu.
Người tính không bằng trời tính. Những tưởng giảm sâu thì dân tình đi mua ầm ầm, đó là logic đơn giản của bộ sậu nhà mốt. Ai ngờ chính các khách hàng trung thành bị tổn thương bởi chiêu thức này. Thật đau đớn nếu đã từng mua “full-price” các sản phẩm xa xỉ mà giờ đây chúng được sale rẻ ối, đến mức ngay cả người hiếm khi mua đồ Burberry nhất cũng dễ dàng sở hữu.
Chưa có nhà mốt nào dám “sale đổ đống” như Burberry. Kết cục thảm hại là tất yếu.
Với Zara hay H&M thì đại hạ giá có thể là cứu cánh tuyệt vời. Riêng Burberry, đây là minh họa cho trường hợp một thương hiệu xa xỉ tự tay bóp nát giá trị ngốn cả trăm năm gầy dựng.
Ngấp nghé phục hồi
Cũng may là nhờ tính mau quên của netizen thời 4.0 nên Burberry vẫn còn cửa để vực dậy. Hãng cậy nhờ được vào các dòng tiêu biểu như áo khoác mùa lạnh và túi xách, đồng thời bổ sung liên tục sản phẩm mới để thu hút sự chú ý của giới khách hàng tại các vùng nhiệt đới.
Tính đến tháng 8 năm nay, doanh thu của Burberry đã đạt mức 121% so với cùng kỳ năm ngoái và tăng 26% so với năm 2019. Mới đây nhất hãng còn hân hoan thông báo doanh thu đã phục hồi gần bằng trước đại dịch. Giới chuyên gia cho rằng tình hình thay đổi là nhờ chuyển đổi mô hình kinh doanh bằng cách lựa chọn khách hàng trẻ tại khu vực châu Á và các thị trường mới nổi.
Bất chấp lời ra tiếng vào, thay đổi bộ nhận diện chính là nước đi đúng đắn của nhà mốt Anh Quốc.
Nhà mốt cũng chú trọng tới cách kể câu chuyện mới cho thương hiệu 150 năm t.uổi như thay đổi bộ nhận diện (logo và họa tiết), hợp tác với các nghệ sĩ thuộc nhiều nhóm khác nhau, số hóa cửa hàng truyền thống, chủ động tiến sâu vào văn hóa đại chúng thông qua âm nhạc hay trò chơi điện tử… Nhờ cả loạt nâng cấp này mà Burberry có thể trụ qua nguy khó, mặc dù vẫn chưa chen chân nổi vào Top 10 thương hiệu phủ sóng mạnh nhất.
Hiện, giá trị lớn nhất mà Burberry mang lại là những bài học xương m.áu trong vài năm qua để các nhà mốt khác còn biết đường tránh. Giới khách hàng cũng mong mỏi thương hiệu sớm ra mắt các sản phẩm mới đủ khả năng chen vai thích cánh với túi Louis Vuitton Coussin hay đôi guốc Bottega, dù tương lai đó xem ra còn xa lắm
Thà phá nát chiếc túi hàng hiệu còn hơn giảm giá?
"Thà phá nát những chiếc túi còn hơn tặng chúng hay giảm giá" là quy tắc ngầm của nhiều ông lớn thời trang lâu nay để bảo toàn giá trị thương hiệu.
Coach - thương hiệu cao cấp của Mỹ - mới đây nhận về nhiều phản ứng dữ dội khi tiêu hủy hàng tồn kho bằng cách r.ạch m.ặt trước túi. Đại diện hãng phải nhanh chóng xác nhận có sự hiểu lầm và cam kết loại bỏ việc phá hủy sản phẩm. Tuy nhiên, đây không phải thương hiệu duy nhất chọn cách tiêu hủy lượng hàng dư thừa.
Theo Vogue Business, việc tiêu hủy các sản phẩm không sử dụng từ lâu đã trở thành chuẩn mực của nhiều thương hiệu. Với các nhà mốt xa xỉ, hành động này giúp đảm bảo giá trị thương hiệu. Ở Mỹ, việc tiêu hủy sản phẩm thừa cũng rẻ và hợp pháp hơn là dành nguồn lực để tìm cách tái chế.
Năm 2018, Burberry từng phải đối mặt với những lời chỉ trích khi hãng chọn cách đốt hàng tồn kho. Thực tế, tất cả thương hiệu đều chứa sản phẩm không thể bán được và ngành công nghiệp vẫn "bó tay" khi không có giải pháp để đối phó với vấn đề này một cách hiệu quả.
Quyên góp hay vứt bỏ?
Vấn đề càng trở nên trầm trọng khi doanh số bán hàng trực tuyến tăng. Các mặt hàng bị khách trả có thể khó bán lại. Theo Optoro - công ty làm việc với các nhà bán lẻ và nhà sản xuất để quản lý, bán lại hàng tồn kho bị trả, thừa, con số này nằm trong khoảng 30-50%.
Quần áo và phụ kiện không bán được thường "chẳng còn nơi nào để đi". Ảnh: Angus Mordant.
"Đây là vấn đề lớn từ bao năm nay khi lượng hàng tồn kho có thể chất đống như Everest. Trong một số trường hợp, khi hàng hóa không bán được, chúng không có nơi nào để đi", Raffy Kassardjian - người sáng lập công ty quản lý lượng hàng tồn kho xác nhận.
Trong thời trang, hầu hết sản phẩm không được sản xuất với "tính năng tháo rời". Điều này có nghĩa là các bộ phận của chúng không thể được tái chế thành sản phẩm khác. Hơn nữa, năng lực tái chế chất lượng cao của ngành vẫn còn hạn chế.
Do đó, các chuyên gia cho biết việc khắc phục vấn đề là không thể nếu chẳng giải quyết nguyên nhân gốc rễ của tình trạng sản xuất thừa. Anna Sacks - chuyên gia chuyển hướng và giảm thiểu chất thải - nói việc sản xuất dư thừa xuất phát từ nhu cầu của các thương hiệu phải báo cáo doanh số bán hàng liên tục tăng trưởng. Từ đó, Sacks cho rằng cần phải đo lường thành công theo một cách khác.
Coach cho biết họ đã quyên góp phần lớn hàng tồn kho chưa bán được. Các sản phẩm họ đã phá hủy trước đó là hàng trả lại bị hư hỏng nặng hoặc lý do khác không thể bán, tặng.
Người đứng đầu toàn cầu về kỹ thuật số và bền vững Joon Silverstein cho rằng Coach đã có cách giải quyết khá tích cực so với những gì phần lớn thương hiệu khác làm. Nhiều tổ chức không chấp nhận quyên góp hàng hóa bị hư hỏng. "Quyên góp không phải là giải pháp thu thập. Tất cả thương hiệu có lẽ đã làm điều này từ rất lâu trước đây nếu nó đơn giản chỉ là tặng các mặt hàng", Silverstein nhấn mạnh.
Vào tháng 4, Coach đã ra mắt (Re) Loved - chương trình trao đổi và bán lại sản phẩm. Theo công ty, 40% cửa hàng ở Mỹ đang gửi các sản phẩm bị hư hỏng, lỗi để sửa chữa, bán lại hoặc tái chế. Sự phẫn nộ dành cho video tiêu hủy túi của thương hiệu đã đẩy nhanh kế hoạch này.
Đối với Burberry, họ loại bỏ tiêu hủy sản phẩm kể từ năm 2018 thông qua việc quyên góp sản phẩm và nguyên liệu thô cho trường học thiết kế, tổ chức từ thiện. Họ mở không gian chăm sóc sản phẩm ở các cửa hàng tại London (Anh) và Paris (Pháp). Họ cũng thí điểm dịch vụ ủ da để kéo dài t.uổi thọ sản phẩm.
Các chuyên gia cho rằng ngành thời trang còn chậm chạp trong việc áp dụng công nghệ tái chế. Ảnh: Teen Vogue.
Tuy nhiên, có những lỗ hổng khác mà các nỗ lực đơn giản này không giải quyết được. Burberry cho biết họ cũng đã đào tạo nhân viên về nguyên tắc thiết kế, tổ chức hội thảo tháo rời sản phẩm và tài trợ nghiên cứu để lập hệ thống tái chế cho hàng da sau tiêu dùng. Qua đây, có thể thấy ngành công nghiệp thời trang đã chậm chạp trong việc đầu tư, áp dụng các công nghệ tái chế và cơ sở hạ tầng cho hàng dệt may nói chung và da nói riêng.
Tương tự, khả năng mở rộng chương trình (Re) Loved của Coach đã bị hạn chế bởi tài năng sẵn có để vận hành nó, Silverstein nhận định. Coach cho biết họ đang khởi động chương trình học để giúp xây dựng lại năng lực nghề thủ công ở Mỹ.
Vấn đề gốc rễ
Qua video gây tranh cãi, Sacks nói việc Coach tiêu hủy sản phẩm là nhằm hưởng lợi về thuế. Cụ thể, bà khẳng định Coach đã yêu cầu khấu trừ thuế cho những sản phẩm bị tiêu hủy.
Trước cáo buộc này, hãng đồ da Mỹ lập tức phủ nhận. Họ gọi đây là sai lầm nghiêm trọng dù không đưa ra giải thích rõ ràng về việc tiêu hủy sản phẩm và lợi ích thuế.
Tuy nhiên, trong giới thời trang, các chuyên gia đều hiểu rõ việc tiêu hủy sản phẩm không sử dụng đem lại lợi ích tài chính hơn là bán lại, sửa chữa hay tái chế. Luật pháp Mỹ không bắt buộc các thương hiệu trình bày rõ việc hàng hóa bị hủy là cố tình hay vô ý.
Julie Zerbo - người sáng lập tạp chí The Fashion Law - nhấn mạnh các thương hiệu tiêu hủy sản phẩm sẽ được yêu cầu khấu trừ thuế. Đây là vấn đề gây nhiều nhức nhối. Ở Pháp, vào năm 2023, việc tiêu hủy hàng hóa không bán được sẽ trở thành bất hợp pháp. Đây là cách chống lãng phí được Susan Scafidi - nhà sáng lập Fashion Law Institute - nhận xét là "bước đột phá".
Scafidi nói: "Tôi không nói đây là kẽ hở pháp lý. Đó đơn giản là cấu trúc thuế nhập khẩu ở Mỹ hoạt động".
Cần sự can thiệp của luật pháp về vấn đề tiêu hủy sản phẩm như Pháp đã làm. Ảnh: Nytimes.
Theo Vogue Business, nhà bảo vệ môi trường Sacks đang thành lập liên minh để kêu gọi thay đổi các quy định thuế liên bang ở Mỹ theo cách như Pháp đã làm. Dù vậy, các chuyên gia nói lệnh cấm tiêu hủy nếu không đi kèm bộ giải pháp toàn diện về quy trình xử lý đồ thừa cũng gây nên vấn đề lớn. Thay vào đó, hàng thừa đơn giản sẽ chỉ bị đổ đi nơi khác.
Nhìn chung, tiêu hủy sản phẩm thừa thường được xem là phương án tiết kiệm nhất. Tuy nhiên, về lâu dài, nó tạo nên những tác động xấu đến hành tinh. Nhìn gần hơn, danh tiếng của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng. Mary Heaney - giám đốc biên tập tại Luxury Law Alliance - cho biết: "Một số cổ đông hoạt động đặc biệt chú trọng đến tuyên bố bền vững của các công ty".
Trong khi đó, giáo sư luật Thời trang Dogulas Hand của Đại học New York (Mỹ) nhận xét: "Hiện tại, chẳng có gì ảnh hưởng đến thương hiệu hơn việc họ bị phát hiện nói dối cộng đồng về những thứ không làm".
Những thiết kế đậm chất riêng, đầy ấn tượng trong bộ sưu tập Thu Đông của Pinko Ra mắt vào đầu thập niên 90 bởi Pietro Negra và Cristina Rubini, Pinko đại diện cho những gì nguyên bản, độc lập và tích cực, phản ánh tính cá nhân riêng biệt của mỗi người phụ nữ. Những thiết kế đầy màu sắc, phá cách, ấn tượng, giúp phái nữ tô đậm sự tự tin, đầy cuốn hút. Thương hiệu thời trang...
