Bùng nổ livestream bán hàng

“Mua đi! Mua đi! Mua đi!” là câu thần chú của “ông hoàng son môi” Lý Giai Kỳ, blogger từng đạt kỷ lục bán 15.000 thỏi son trong năm phút qua livestream.

Lý Giai Kỳ là một trong số ngày càng nhiều người giới thiệu và rao bán sản phẩm trên các nền tảng thương mại điện tử và livestream của Trung Quốc. Vừa kinh doanh, vừa là nhân vật có tầm ảnh hưởng, họ rao bán đủ mặt hàng từ túi xách Louis Vuitton đến cả trái cam “của nhà trồng được”. Mỗi video phát trực tiếp này thu hút hàng triệu người xem.

Các nền tảng thương mại điện tử như Taobao đã triển khai kênh bán hàng livestream, cho phép người bán giới thiệu đủ mặt hàng, từ trang phục đến đồ ăn.

Xu hướng này đang bùng nổ tại Trung Quốc nhưng chưa thực sự nổi bật ở các quốc gia khác trên thế giới. Amazon từng có vài dự án thử nghiệm mô hình phát trực tiếp, nhưng không gây được tiếng vang, trong khi Facebook và TikTok cũng mới ở giai đoạn bắt đầu.

Về cơ bản, thương mại điện tử kết hợp livestream không phải khái niệm mới mẻ. Nếu như trước đây, từ những năm 1980, kênh mua sắm trên truyền hình vốn thu hút nhiều người xem (trong đó chủ yếu là người cao tuổi) với những mặt hàng trang sức và đồ dùng nhà bếp sang chảnh, thì nay, thay vì trên truyền hình, họ giới thiệu và rao bán các sản phẩm trên nền tảng phát trực tiếp.

Những nền tảng này ngày càng lớn mạnh như vũ bão tại Trung Quốc. Hình thức mua sắm trực tuyến bùng nổ và người xem có thể tìm kiếm nhiều nội dung thú vị hơn tại đây, so với mạng lưới truyền hình được chính phủ kiểm soát.

Thế rồi đại dịch bùng nổ.

Covid-19 khiến toàn bộ Trung Quốc tê liệt, nhiều ngành công nghiệp lao đao, nhưng dịch vụ phát trực tiếp thì không. Hàng quán đóng cửa, người dân phải ở yên trong nhà mà không có gì làm. Đó là khi công nghiệp bán hàng qua livestream phát triển mạnh mẽ. Ước tính tăng trưởng chạm ngưỡng 129 tỷ USD trong năm nay, theo số liệu của iiMedia.

Bà Sophie Pan, Giám đốc Nghiên cứu tại IDC Trung Quốc, cho hay: “Đây là một trong những chiến thuật kích thích doanh số bán hàng trực tuyến, đặc biệt trong giai đoạn phục hồi hậu Covid-19″.

Lý Giai Kỳ là một trong những gương mặt đình đám nhất của xu hướng bùng nổ này, một phần nhờ phong cách bán hàng của anh. Thay vì thử son môi lên cánh tay như nhiều người khác vẫn làm, Lý Giai Kỳ thử son trực tiếp lên đôi môi thật của mình. Nhưng điều thực sự làm nên sức hút và sự nổi tiếng của anh không chỉ là những số liệu doanh thu hút mắt – hàng triệu USD trong một buổi phát trực tiếp – mà theo nhận xét của người hâm mộ, anh bán hàng nhưng lại không có vẻ gì giống người bán hàng thông thường.

“Tôi chưa từng mua món đồ nào anh ấy giới thiệu, nhưng ngay từ giây phút đầu tiên xem video của Lý Giai Kỳ, tôi có cảm giác anh là một người vô cùng chân chất, thật thà”, một fan hâm mộ từng viết về anh như thế trên diễn đàn hỏi đáp Zhihu.

Lý Giai Kỳ hút người xem khi thử hàng chục màu son khác nhau trong những buổi phát trực tiếp.

Những người có tầm ảnh hưởng như Lý Giai Kỳ xây dựng được cộng đồng hâm mộ nhờ vẻ ngoài chân chất, thật thà. Lauren Hallahan, đại diện của Chatly, chia sẻ, đối với người xem, người livestream phải vừa là chuyên gia bán hàng, vừa như một người bạn. Họ giúp người xem chọn lựa những món đồ phù hợp nhất trong vô vàn lựa chọn.

Nhiều người thậm chí cảm thấy thoải mái hơn khi theo dõi các video phát trực tiếp, thay vì phải chạm mặt nhân viên bán hàng có phần nhiệt tình thái quá tại cửa hàng ngoài đời.

“Khách hàng sẽ giữ thế chủ động hơn. Họ có thể rời đi bất cứ khi nào mình muốn”, Hallahan chia sẻ.

Tuy nhiên, không phải ai cũng ủng hộ xu hướng này. Khi chia sẻ với truyền thông địa phương, Liu Bo, đối tác của công ty đầu tư mạo hiểm Crystal Stream Capital, cho rằng mức độ phủ sóng rộng rãi của hình thức bán hàng qua livestream có thể “sản sinh” ra thế hệ khách hàng mua sắm “lười biếng hoặc đôi khi có phần dại dột”.

Phía sau những cú click chuột và thanh toán chính là hội chứng tự nhiên “sợ bị bỏ lỡ” (FOMO). Người xem choáng ngợp với hàng tá phiếu ưu đãi, cơ hội chớp giá tốt và cảnh báo cháy hàng rất nhanh. Tất cả kích thích họ phải mua ngay – trước khi quá muộn.

Và “sân chơi” này không chỉ dành riêng cho các mặt hàng tiêu dùng. Tháng tư vừa qua, “nữ hoàng bán hàng qua livestream” của Trung Quốc, Viya, đã bán thành công dịch vụ phóng tên lửa trị giá 5,6 triệu USD trong một lần phát trực tiếp.

Nhiều nông dân rao bán nông sản tươi sạch qua livestream.

Viya và Lý Giai Kỳ, hai trong số rất nhiều nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng. Thậm chí khi nhắc đến bán hàng qua livestream tại Trung Quốc, người ta sẽ nghĩ ngay đến hai cái tên này, dù là phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử Taobao của Alibaba hay các nền tảng hỗ trợ video ngắn nổi tiếng khác như Kuaishou hay Douyin (TikTok phiên bản Trung Quốc). Đại dịch Covid-19 cũng góp phần thay đổi nhận thức về vai trò của doanh số bán hàng qua nền tảng phát trực tiếp đối với nền kinh tế.

Sau khi Vũ Hán gỡ lệnh phong tỏa, đại dịch lắng xuống, quan chức chính phủ cũng sử dụng nhiều nền tảng phát trực tiếp để giới thiệu các sản phẩm địa phương yêu thích của mình. CEO các công ty lớn, như NetEase và Ctrip cũng xuất hiện trên những video livestream để bán điện thoại thông minh, các gói du lịch và thiết bị gia dụng. Bà Pan, đại diện IDC, cho rằng chính các CEO đã góp phần nâng cao uy tín cho đợt mở bán hàng trực tuyến của công ty.

Tiềm năng thúc đẩy kinh tế, khắc phục hậu quả sau đại dịch đã giúp mô hình thương mại điện tử qua nền tảng phát trực tiếp giành được cái nhìn tôn trọng từ chính phủ Trung Quốc.

Ủy ban Cải cách và Phát triển Quốc gia nước này đã lập kế hoạch khuyến khích nhiều mô hình kinh doanh đổi mới hơn, trong đó có thương mại điện tử. Không những thế, Chủ tịch Tập Cận Bình cũng từng ca ngợi doanh số bán hàng từ các nền tảng phát trực tiếp như một con đường giúp người dân nông thôn thoát khỏi cái nghèo.

Dữ liệu trên trang thông tin việc làm Lagou cho thấy nhu cầu tuyển dụng vị trí host (người dẫn chương trình) cho video phát trực tiếp tăng 50% trong nửa đầu năm nay. Chính quyền nhiều thành phố đang cố gắng lồng ghép xu hướng này vào kế hoạch phát triển của mình.

Nhưng chẳng ai biết được những lời mời gọi “Mua đi! Mua đi! Mua đi!” sẽ còn thu hút “cư dân mạng” được thêm bao lâu nữa.

Một cuộc khảo sát diễn ra vào tháng 3 từ Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc cho thấy người dùng thích mua sắm trên các nền tảng phát trực tiếp vì nó mang tính xã hội và tương tác cao hơn. Nhưng kết quả khảo sát cũng nhấn mạnh rằng gần 40% người dùng từng gặp phải rắc rối – trong đó rắc rối lớn nhất là nội dung tiếp thị bị thổi phồng hoặc không đúng sự thật.

Ngay đến “ông hoàng son môi” cũng đánh mất phần nào uy tín khi từng quảng cáo chảo chống dính nhưng chỉ ngay sau khi dứt lời, chiếc chảo tỏ ra “vô dụng” và “siêu dính” khi anh ta thử nghiệm rán trứng thất bại ngay trong đoạn livestream.

Bà Hallahan bộc bạch: “Tôi tin chắc rằng những cường điệu xoay quanh mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp sẽ tới lúc bão hòa”. Bà cũng nhất mạnh dù cư dân mạng vẫn tiếp tục mua sắm qua hình thức này, nhưng những gì người ta thổi phồng về xu hướng trực tuyến tại Trung Quốc sẽ chỉ kéo dài thêm 1-2 năm nữa.

Rồi sau đó? Rất có thể một mô hình hoặc nền tảng mới sẽ tạo sức hút, và vòng tròn cường điệu một lần nữa lặp lại.