Xiaomi sẽ thay Huawei thống lĩnh thị trường smartphone

Doanh số smartphone toàn cầu trong quý III của Xiaomi đã vượt Apple , đứng sau Huawei và thành nhà sản xuất điện thoại thứ ba thế giới .

Với tiến độ như vậy, giới chuyên gia dự đoán khả năng cao Xiaomi sẽ vượt qua Huawei trong những quý tới để trở thành thương hiệu smartphone Trung Quốc phổ biến nhất toàn cầu. Counterpoint Research đánh giá, con số 45% đó đặc biệt ấn tượng khi phần còn lại của năm công ty hàng đầu trong danh sách, trừ Samsung, đều chứng kiến sự sụt giảm so với cùng kỳ năm trước. Mức tăng trưởng của Samsung cũng không cao, chỉ đạt 2%.

Chiến lược của Xiaomi trong vài năm qua là “đánh chiếm” các “thành trì” truyền thống của Huawei , như châu Âu, Trung Đông và một mức độ nào đó ở châu Phi. Hãng cũng đồng thời giữ đà phát triển ở hai thị trường trọng điểm là quê nhà Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á. Công ty cũng từng vượt qua Huawei để đứng thứ ba tại châu Âu vào quý II, đồng thời luôn có mặt trong top 5 tại 54 thị trường trọng điểm trên toàn cầu.

Xiaomi hiện đứng trong top 5 nhà sản xuất smartphone lớn nhất tại 54 thị trường trên toàn cầu.

Xiaomi từ lâu đã thực hiện chiến lược “không để tất cả trứng của mình vào một giỏ” bằng cách tập trung vào nhiều thị trường. Báo cáo từ công ty Trung Quốc này cho thấy doanh thu từ nước ngoài của họ lần đầu tiên chiếm hơn một nửa (55%). Điều này có nghĩa là Xiaomi có thể dựa vào thị trường trong nước hoặc nước ngoài tuỳ theo tình hình thực tế.

Xiaomi cũng đã bắt đầu thực hiện chiến lược bắt tay với các nhà mạng, chủ yếu để lấp đầy khoảng trống mà smartphone Huawei để lại. Cụ thể hơn, công ty cho biết đã hợp tác với 50 nhà cung cấp dịch vụ ở 50 quốc gia. Đây là động thái hợp lý vì các mạng chắc chắn sẽ để mắt đến các lựa chọn thay thế cho danh mục điện thoại tầm trung và giá rẻ thuộc Huawei hay Samsung.

Nhiều năm liền, phân khúc smartphone giá rẻ chịu trách nhiệm cho sự tăng trưởng của Xiaomi. Thống kê 10 smartphone phổ biến nhất thế giới quý I và III của Canalys có 3 model thuộc về Xiaomi.

Thách thức lớn đối với Xiaomi là phân khúc cao cấp. Công ty từng cố gắng tạo ra các mẫu Mi cao cấp, như dòng Mi 8 và Mi 9. Tuy vậy, điểm chung của chúng vẫn hướng tới mục tiêu cấu hình mạnh với giá cả phải chăng.

Năm ngoái, CEO Xiaomi Lei Jun từng úp mở về những smartphone có giá cao cấp. “Tôi từng đề cập trong một cuộc họp nội bộ rằng đây có thể là lần cuối chúng tôi phát hành smartphone dòng Mi có giá dưới 3.000 nhân dân tệ (447 USD)”, ông Jun nói với TechNode khi đề cập đến Mi 9. “Trong tương lai, điện thoại của chúng tôi sẽ có giá cao hơn, không nhiều, nhưng vẫn cao hơn một chút”.

Đúng như tuyên bố, mẫu Mi 10 ra mắt đầu năm nay có giá 3.999 nhân dân tệ (573 USD) còn Mi 10 Pro có giá 4.999 nhân dân tệ (716 USD) tại thị trường Trung Quốc. Còn ở châu Âu, những smartphone này có giá lần lượt là 952 USD và 1.191 USD.

Thực tế, Xiaomi vẫn cung cấp những sản phẩm cấu hình mạnh giá tốt, như Mi 10T. Tuy nhiên, các chuyên gia cho rằng nếu muốn cạnh tranh với các sản phẩm của Samsung và Huawei về giá tiền, hãng cần bổ sung các tính năng cao cấp, như khả năng chống nước hay công nghệ màn hình hoàn hảo.

Trước mắt, hãng sẽ tiến đến phân khúc tiệm cận 700 – 900 USD, nơi các mẫu máy như Galaxy S20 FE hay iPhone 12/12 mini đang có sức hút lớn. Đây là những thương hiệu quen thuộc đối với hầu hết người dùng, vì vậy Xiaomi cần phải có chiến lược hấp dẫn cùng thiết bị có sự khác biệt nếu muốn chiếm lĩnh thị trường trước khi tiến đến phân khúc cao cấp.

Xiaomi đã có những thành công bước đầu ở phân khúc trên 400 USD. Theo Counterpoint Research, Xiaomi đã lọt top 5 nhà smartphone hàng đầu ở phân khúc này vào quý I. Tuy vậy, chỉ với 2% thị phần, công ty cần phải nỗ lực nhiều hơn.

Xiaomi hiện xếp thứ ba trên thị trường smartphone sau quý III và được dự đoán có thể vượt qua Huawei để chiếm vị trí thứ hai trong năm 2021. Tuy nhiên, việc Xiaomi sẽ giữ được vị trí này trong bao lâu sẽ phụ thuộc vào hai yếu tố: những hành động mà chính quyền Mỹ dưới thời Biden nhằm vào Huawei và cách hãng “chiến đấu” với những đối thủ tiềm tàng khác đang đuổi theo rất sát, như Oppo, Vivo hay Realme.

Xiaomi có trở thành một Huawei mới? 

Tận dụng lúc Huawei sa sút, Xiaomi đang vươn lên mạnh mẽ, lấp vào những chỗ trống trên thị trường mà người đồng hương này để lại, nhưng liệu điều này còn được duy trì đến năm sau?

Các con số thống kê mới nhất cho thấy sự trượt dốc khó có thể gắng gượng của Huawei trên hầu hết các thị trường smartphone chủ chốt của họ. Các lệnh trừng phạt nhắm vào chuỗi cung ứng của Huawei thậm chí còn buộc hãng này phải bán đi thương hiệu con của mình, Honor, để có cơ hội tìm được nguồn cung linh kiện cho mình.

Trong khi đó khoảng trống mà Huawei để lại đang mở ra cánh cửa cho các thương hiệu khác vươn lên chiếm lấy và dường như Xiaomi đang là người tích cực nhất trong cuộc đua này.

Người thừa kế cho ngôi vị của Huawei?

Mặt lưng Xiaomi Mi 10 Pro

Báo cáo tài chính Quý 3 năm 2020 của Xiaomi cho thấy, lượng smartphone xuất xưởng của họ tăng nhảy vọt đến 45% so với cùng kỳ năm ngoái. Trước đó, báo cáo của Counterpoint Research cũng cho thấy, lượng xuất xưởng của Huawei sụt giảm trầm trọng đến 24% so với quý này năm ngoái. Thị phần Huawei cũng giảm xuống chỉ còn 14%.

Nói cách khác, Xiaomi giờ đây đã vượt qua Huawei nếu tính theo thị phần toàn cầu và hiện đang trở thành thương hiệu smartphone Trung Quốc phổ biến nhất. Con số tăng trưởng 45% của Xiaomi càng ấn tượng hơn nữa khi các thương hiệu còn lại trong top 5 (trừ Samsung) đều sụt giảm lượng xuất xưởng so với cùng kỳ năm ngoái. Ngay cả Samsung dù tăng trưởng nhưng tốc độ cũng chỉ 2% mà thôi.

Trong vài năm qua, chiến lược của Xiaomi luôn tập trung vào các thị trường trọng điểm của Huawei trên thế giới, bao gồm châu Âu, Trung Đông và châu Phi, trong khi duy trì khả năng tăng trưởng tại thị trường quê nhà Trung Quốc và Ấn Độ. Ngay từ Quý 2 năm 2020, Xiaomi đã vượt mặt Huawei về thị phần tại châu Âu.

Có thể mức tăng trưởng này đến đúng vào thời điểm Huawei gặp nhiều khó khăn do các biện pháp trừng phạt từ chính phủ Mỹ, nhưng đây không phải sự trùng hợp.

Xiaomi tăng trưởng đến 46% trong Quý 3 vừa qua, trong khi Huawei, Apple và Oppo đều sụt giảm lượng xuất xưởng.

Từ lâu Xiaomi đã tránh đặt toàn bộ trứng vào một giỏ, và cách tiếp cận này đang cho thấy thành quả của mình. Xiaomi cho biết, hiện tại là lần đầu doanh thu từ thị trường nước ngoài hiện chiếm hơn nửa tổng doanh thu công ty (chiếm 55%). Điều này có nghĩa là thương hiệu này có thể dựa vào thị trường nước ngoài hoặc nội địa nếu bối cảnh phù hợp. Chiến lược này cũng từng mang lại hiệu ứng lớn cho Huawei trong quá khứ, và giờ đây Xiaomi cũng đang học theo cách làm này.

Xiaomi cũng áp dụng chiến lược hợp tác với các nhà mạng. Hầu hết các nhà mạng đều đang tìm cách lấp đầy chỗ trống mà những điện thoại không Google của Huawei để lại và Xiaomi đang nhanh tay tận dụng khoảng trống đó. Công ty cho biết đã hợp tác với 50 nhà mạng với "hơn 100 hệ thống mạng" tại 50 quốc gia. Hàng loạt nhãn điện thoại của Huawei đã sẵn sàng được thay thế bằng các thiết bị của Xiaomi.

Câu đố hóc búa phân khúc cao cấp

Các điện thoại giá rẻ của Xiaomi đã trở thành động lực tăng trưởng chính cho công ty trong những năm qua. Ba trong số 10 mẫu điện thoại bán chạy nhất toàn cầu Quý 3 năm 2020 là các dòng giá rẻ của Xiaomi. Chúng cũng là các thiết bị nằm trong top 10 điện thoại bán chạy của Quý 1 năm nay.

Tuy nhiên, thách thức chính của Xiaomi lại là phân khúc cao cấp, nơi Huawei từng cạnh tranh ngang ngửa với Samsung và iPhone. Từ lâu, Xiaomi đã tìm cách chen chân vào phân khúc này. Tuy nhiên, những thiết bị cao cấp như dòng Mi 8 hay Mi 9 của công ty chỉ được xem như các dòng tầm trung.

Nhưng vào năm ngoái, ông Lei Jun cho thấy điều này sẽ thay đổi khi nói về chiếc Mi 9: " Tôi đã nói với nội bộ rằng, đây có thể là lần cuối chúng tôi bán các điện thoại với giá dưới 3.000 Nhân dân tệ (khoảng 447 USD). Trong tương lai, điện thoại của chúng tôi sẽ đắt hơn - không nhiều, nhưng sẽ đắt hơn một chút ."

Quả thật dòng Mi 10 của Xiaomi đã đắt hơn khi ra mắt - nhưng không phải "một chút" như ông Lei Jun nói. Chiếc Mi 10 và Mi 10 Pro có mức giá tương ứng 3.999 Tệ (khoảng 573 USD) và 4.999 Tệ (khoảng 716 USD) ở Trung Quốc. Còn khi bày bán ở châu Âu, mức giá của chúng leo lên mức tương ứng 952 USD và 1.191 USD.

Cho dù Xiaomi cũng ra mắt một dòng flagship với mức giá thấp hơn, Mi 10T, nhưng họ sẽ cần bổ sung thêm nhiều tính năng khác, như khả năng chống nước, màn hình công nghệ mới hơn nữa nếu muốn bán được một thiết bị có giá tương đương các flagship hàng đầu của Huawei hay Samsung.

Ngay cả với mức giá thấp hơn, các thiết bị mới của Xiaomi cũng phải đương đầu với các đối thủ từ Samsung và Apple trong phân khúc này. Trong khi có mức giá tương đương, các thiết bị như Samsung Galaxy S20 FE và iPhone 12/iPhone 12 Mini đều là các thiết bị có thương hiệu thân thuộc hơn với người dùng trong phân khúc này. Do vậy, nếu không tìm được cách tiếp cận khác hấp dẫn hơn, sẽ rất khó để Xiaomi có thể cạnh tranh với Samsung và Apple tại phân khúc này.

Lần đầu tiên Xiaomi hiện diện trong phân khúc cao cấp, dù thị phần mới chỉ 2%, xếp sau Apple, Samsung, Huawei và OPPO.

Tuy nhiên, các báo cáo nghiên cứu thị trường cũng cho thấy một số kết quả đáng khích lệ. Counterpoint cho biết, trong Quý 1 năm 2020, Xiaomi đã lọt vào top 5 thương hiệu hàng đầu trong phân khúc smartphone cao cấp (trên 400 USD). Tính từ Quý 3 năm 2018 cho đến nay, đây là lần đầu tiên Xiaomi đạt được thành tích này với đóng góp lớn đến từ dòng Mi Note 10 và dòng Mi 10.

Tuy vậy, thị phần của Xiaomi trong phân khúc này chỉ chiếm 2%. Nhưng với thị phần của Huawei trong phân khúc này đang chiếm đến 12% và nhiều khả năng sẽ sụt giảm mạnh trong tương lai, thị phần của Xiaomi có thể sẽ gia tăng mạnh mẽ trong tương lai.

Tương lai nào cho Xiaomi trong năm 2021

Năm 2020 mang lại nhiều thuận lợi cho Xiaomi vươn lên trên thị trường thế giới: đại dịch Covid-19 cùng với các chính sách trừng phạt khắc nghiệt hơn với Huawei. Nhưng điều này liệu còn được duy trì khi sang năm 2021 hay không? Liệu Xiaomi có thể củng cố được vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng trong năm 2021 hay không?

Chiến thắng của ông Biden có thể sẽ giúp Huawei giảm nhẹ được gánh nặng từ các biện pháp trừng phạt. Sự trở lại các dịch vụ của Google sẽ là một chiến thắng lớn đối với Huawei - nếu có - nhưng vẫn cần có thời gian để lấy lại niềm tin của người dùng.

Bên cạnh sự cạnh tranh từ những người khổng lồ như Samsung, Huawei hay Apple, Xiaomi còn đối mặt với các thách thức từ các thương hiệu như Oppo, Realme và Vivo vào năm tới. Trên thực tế, đối với thị trường châu Âu, cả 3 thương hiệu này vẫn còn tương đối mới, cho dù Realme đang gây khó khăn cho thị phần toàn cầu cũng như tại Ấn Độ của Xiaomi bằng các thiết bị giá rẻ của mình.

Trong nhiều năm nay, Xiaomi đã nỗ lực đầu tư cho R&D khi mới đây công ty từng cho biết, họ đã đầu tư khoảng 1,14 tỷ USD trong năm 2019 cho hoạt động này, tăng 29,7% so với năm 2018. Dự kiến công ty sẽ chi ra khoảng 1,5 tỷ USD cho hoạt động này trong năm 2020. Tuy vậy, các con số này quá nhỏ bé so với mức chi tiêu R&D 15 tỷ USD của Huawei trong năm 2019.

Cho dù vậy, Xiaomi dự kiến sẽ ra mắt công nghệ sạc nhanh, camera dưới màn hình và sạc không dây trong năm 2021. Nhưng liệu các công nghệ này có giúp họ chắc chân trong vị trí số 2 của năm 2021 hay không, chỉ có thời gian mới có thể trả lời được.