Vì sao túi Dior, Louis Vuitton còn có thể đắt hơn?
Các thương hiệu xa xỉ như Dior, Hermès hay Louis Vuitton có thể định giá sản phẩm của họ đắt hơn nhiều lần hiện nay.
Từ trước đến nay, rất nhiều thương hiệu xa xỉ dường như đã mắc phải sai lầm. Họ giới hạn giá trị dựa trên mặt bằng chung và quên đi những yếu tố quan trọng như câu chuyện phía sau sản phẩm.
Giá thấp không phải lúc nào cũng hấp dẫn
“Nhiều thương hiệu xa xỉ đang đánh giá thấp tiềm năng định giá của họ. Những sản phẩm hiếm, khác biệt sẽ khó định giá hơn. Chúng tôi không thể ước tính có bao nhiêu thương hiệu đang định giá sai. Tuy nhiên, các nghiên cứu cho thấy đa số đều mắc sai lầm về giá đáng kể”, Daniel Langer của SCMP viết.
Langer cho biết gần đây, anh có cuộc trao đổi với giám đốc điều hành của một thương hiệu thời trang cao cấp. Người này thừa nhận hối tiếc khi đặt giá quá thấp cho các sản phẩm của mình.
“Chúng tôi nghĩ giá vậy là đủ đắt rồi”, vị giám đốc này chia sẻ.
Một số thương hiệu hối tiếc vì để giá quá rẻ. Ảnh: SCMP.
Tuy nhiên, khách hàng của họ không nghĩ vậy. Với mức giá thương hiệu kia đưa ra, khách hàng nghĩ thương hiệu này “quá rẻ” so với những gì họ nhận được. Nếu có cơ hội làm lại, vị giám đốc khẳng định mình sẽ tăng giá gấp đôi.
Theo Langer, câu tuyên bố đó không xuất phát từ sự tuyệt vọng hay lòng tham của vị giám đốc. Cây viết này nhận định việc định giá thấp đã cản trở sự thành công của thương hiệu. Nó khiến thương hiệu thiếu hụt chi phí hoạt động, đầu tư cần thiết để tăng giá trị của họ.
“Khi giám đốc thương hiệu xa xỉ nói muốn tăng giá gấp đôi sau những gì anh ta trả qua, các thương hiệu khác nên lắng nghe. Khả năng cao họ cũng định giá sai”, Langer viết.
Hậu quả của việc định giá thấp thương hiệu là rất lớn. Theo Langer, giá cả đại diện cho giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng có thể cảm thấy mức giá không phù hợp với giá trị. Từ đó, mức độ ưa chuộng của thương hiệu bị giảm.
“Dù các thương hiệu vẫn bán được hàng, họ đã có thể kiếm lời nhiều hơn nếu định giá phù hợp”, Langer chia sẻ.
Video đang HOT
Định giá thương hiệu thế nào?
Theo SCMP , định giá thương hiệu dựa trên giá thành sản phẩm cộng với biên lợi nhuận. Các thương hiệu thường quên mất giá trị được tạo ra nhờ câu chuyện của họ. Câu chuyện này sẽ thúc đẩy giá trị sang trọng gia tăng (ALV).
“Giá trị dựa trên câu chuyện này rất quan trọng với những thương hiệu cao cấp. Khi muốn tạo ra giá trị cao nhất cho mình, thương hiệu cần làm điều đó thông qua câu chuyện của họ và những trải nghiệm đặc biệt”, Langer nhấn mạnh.
Giá trị sang trọng là điều cần hướng đến với các thương hiệu xa xỉ. Ảnh: Bloomberg.
Cây viết của SCMP nhận xét nhiều thương hiệu thực sự không để ý đến vấn đề này. Giá cả của một số thương hiệu đắt nhất thậm chí vẫn còn… quá rẻ. Nếu nhân con số này lên trong nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ, bạn có thể tưởng tượng ra khối lợi nhuận họ đã bỏ lỡ.
Langer nói thêm: “Sai lầm về giá cả và việc thiếu trải nghiệm xa xỉ là lý do hàng đầu khiến thương hiệu hoạt động kém hiệu quả. Tôi đã nhận ra điều này khi quan sát ngành công nghiệp xa xỉ”.
Thực chất, việc tìm đúng giá trị này không đơn giản. Nếu định giá một sản phẩm hàng ngày, công việc sẽ tương đối dễ dàng. Ví dụ bánh mỳ, nước, áo phông giá rẻ… đều có giá tham khảo sẵn. Có những mức giá tham chiếu trong đầu óc của khách hàng để giới hạn số tiền họ bỏ ra cho chúng.
Với sản phẩm xa xỉ thì sao?
Giá trị của một sản phẩm sang trọng không bị ảnh hưởng bởi sản phẩm khác. Ví dụ, chiếc túi Louis Vuitton phiên bản giới hạn có giá tới 20.000 USD. Chiếc túi nhập khẩu cùng chức năng của thương hiệu khác chỉ có giá khoảng 100 USD.
Việc định giá các sản phẩm xa xỉ không thể bị ảnh hưởng bởi một món đồ cùng chức năng. Ảnh: @kyliejenner.
Tương tự, bản phối giữa Nike Air Jordan và Dior đem đến đôi giày thể thao có giá 2.000 USD. Một đôi Nike Air Jordan thường chỉ có giá 180 USD. Hiện tại, giá của phiên bản đặc biệt kia còn bị đẩy tới 20.000 USD trên Stoxx hay Sothebys .
Với hai ví dụ đơn giản trên, Langer kết luận hàng hóa xa xỉ có thể được thổi phồng giá rất cao dựa trên câu chuyện phía sau. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu xa xỉ lại bỏ qua điều này. Họ xây dựng thương hiệu kiểu đại chúng, bắt chước cách định giá và khuyến mại của nhãn hàng khác.
Vung tiền cho những món đồ hiệu xa xỉ, rốt cuộc thứ chúng ta nhận lại là gì?
Hẳn là nhiều người vẫn thường thắc mắc, tại sao hàng hiệu lại luôn có mức giá "trên trời" như vậy? Liệu thực sự vì nó có chất lượng ưu việt và vượt trội so với sản phẩm rẻ tiền hơn hay còn vì lí do gì khác?
Đầu tiên, hãy thử tưởng tượng sẽ ra sao, nếu chiếc túi của Chanel mất đi logo 2 chữ "C" lồng vào nhau. Sẽ thế nào nếu chiếc túi hiệu Goyard không có hoa văn chữ Y quen thuộc của mình? Hay một chiếc túi Gucci lại không còn khóa chữ G đặc trưng? Túi của Louis Vuitton Speedy hay Neverfull thiếu đi hoa văn Monogram huyền thoại có tuổi đời hơn 100 năm?
Dù cho, các thương hiệu này đôi khi cũng sẽ cho ra mắt những sản phẩm không có logo (thậm chí có thể còn đắt hơn sản phẩm thông thường). Vậy nhưng nếu thiếu đi logo, bộ nhận diện thương hiệu của những nhãn hàng cao cấp, liệu người tiêu dùng có còn sẵn sàng trả mức giá "trên trời" để sở hữu sản phẩm đó nữa không? Câu trả lời có lẽ là "Không".
Bộ nhận diện thương hiệu, cùng thiện chí đi kèm với chúng chính là yếu tố thu hút khách hàng, khiến họ chấp nhận chi ra hàng ngàn USD để sở hữu những chiếc túi từ nhà mốt Gucci hay Louis Vuitton, thay vì thiết kế na ná đến từ các thương hiệu kém nổi và bình dân hơn. Nếu ngẫm sâu xa hơn, ta sẽ thấy rằng thời trang lại không phải yếu tố quan trọng nhất trong ngành tiêu dùng thời trang.
Thay vào đó, thứ chính xác các nhà mốt xa xỉ, lâu đời và có tên tuổi đang bán là thương hiệu (trademark) của mình. Tên tuổi, logo và những thông điệp tiếp thị, lấy giá trị làm trung tâm đi kèm với chúng, suy cho cùng, thường để phân biệt giữa quần áo và phụ kiện với thời trang.
Sản phẩm đến từ những thương hiệu cao cấp, quả thực đều đảm bảo nhất định về chất lượng. Từ chất liệu hàng đầu, quá trình gia công tỉ mỉ đến từng chi tiết, tay nghề thủ công khéo léo để mang đến trải nghiệm xa xỉ cho người dùng khi sử dụng thời trang hàng hiệu. Tuy vậy, tất cả những điều này thực chất chỉ là chiêu bài quảng bá của các thương hiệu. Còn yếu tố cốt lõi để người tiêu dùng không tiếc tiền khi mua hàng hiệu chính là tên tuổi hoặc logo được thể hiện trên món đồ đó.
Như Uché Okonkwo - chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cao cấp từng nói: "Các yếu tố phổ biến mà người tiêu dùng tìm kiếm trong các thương hiệu xa xỉ ngày nay gồm có uy tín được đánh giá cao và sự liên kết giữa chúng với thời trang và lối sống thượng lưu".
Những yếu tố này được truyền tải thông qua gu thẩm mỹ và những chiêu bài marketing cực kỳ đầu tư của các thương hiệu, truyền đạt trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua tên tuổi hoặc logo - nếu đội ngũ kinh doanh và sáng tạo của nhãn hàng đang định vị thương hiệu một cách hiệu quả.
Điều này giải thích cho câu hỏi vì sao tất cả từ ngữ, tên, biểu tượng, hoặc thiết kế (bao gồm logo, màu sắc, âm thanh, cấu hình sản phẩm,...) của thương hiệu (trademark), đều sẽ tồn tại ngay từ đầu. Lý do chính là nhằm giúp nhận diện sản phẩm của một thương hiệu và phân biệt chúng với những thương hiệu khác.
Trên thực tế, sự tồn tại của thương hiệu (trademark) có tác dụng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được nguồn gốc sản phẩm và dịch vụ, xác định được chất lượng mà họ có thể mong đợi từ sản phẩm hay dịch vụ đó nằm ở mức độ nào.
Ví dụ, hầu hết mọi người đều nhận diện được chiếc túi có hoa văn hình chữ G lồng vào nhau là sản phẩm đến từ Gucci - nhà mốt cao cấp của nước Ý; một chiếc áo khoác có tag in logo 2 chữ "C" sẽ là thiết kế của Chanel; còn giày đế đỏ rõ ràng là thuộc về Christian Louboutins.
Thế nhưng, thương hiệu (trademark) không chỉ nhằm nhận diện nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, nó còn nhằm mục đích gia tăng tên tuổi, vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, cũng như truyền tải những thông điệp đặc biệt và cụ thể của nhãn hiệu.
Sự xa xỉ, chất lượng, tay nghề thủ công, gu thời trang,... chính là những thông điệp mà các nhãn hiệu cao cấp hướng tới. Điều này sẽ được truyền tải thông qua những chiến dịch quảng cáo hàng triệu USD, những khoản quyên góp cho các tổ chức từ thiện, những dự án hợp tác với nghệ sĩ, sự lựa chọn kỹ càng các ngôi sao đình đám làm gương mặt đại diện.
Như theo giáo sư marketing Alessia Grassi - tại ĐH Huddersfield (Anh) chỉ ra, hiện có nhiều thương hiệu xa xỉ đang nỗ lực "thay đổi hình ảnh của mình từ phù phiếm - chỉ sản xuất quần áo và phụ kiện theo mùa và trào lưu - sang thứ gì đó có tính bền vững và giá trị hơn - một thứ có khả năng định hình văn hóa, nâng tầm vị thế của thương hiệu trong nhận định của khách hàng, và gia tăng lợi nhuận bằng sự liên kết.
Trong phạm vi nào đó, hình ảnh và các đặc tính này của thương hiệu chính là thứ thực chất mà người dùng trả tiền khi mua một sản phẩm. Các thương hiệu lâu đời đều hiểu rõ điều này và theo đuổi mô hình kinh doanh đó trong nhiều thập kỷ qua.
Điều cần ghi nhớ ở đây là: sản phẩm - có chứa logo hoặc tên nhãn hàng, và câu chuyện kèm theo - chỉ là thứ yếu so với bản thân thương hiệu.
Lazaro Hernandez - người đồng sáng lập thương hiệu Proenza Schouler nhận định: "Khái niệm về sự xa xỉ đang dần đổi thay; nó nằm ở thương hiệu nhiều hơn là tính xa xỉ". Marc Bain - BTV thời trang của trang Quartz cũng khẳng định lại điều này với quan điểm: "Ngày nay, thương hiệu - hình ảnh và câu chuyện - mới là thứ cốt lõi hấp dẫn khách hàng".
Thứ chúng ta mua là thương hiệu, không phải sản phẩm.
Các thương hiệu đang phụ thuộc quy mô lớn vào logo, kèm theo thực tế là mô hình kinh doanh của hầu hết các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt là các tập đoàn lớn, dựa nhiều vào các sản phẩm ở tầm giá thấp hơn - nguồn doanh thu chủ lực của họ. Điều này cho thấy, dù các thương hiệu mạnh tay chi cả đống tiền cho các show diễn, các chiến dịch nhằm quảng cáo những thiết kế mới nhất, thứ họ bán không phải là thời trang. Họ thực tế hơn trong việc tận dụng tài sản trí tuệ vô giá của mình. Những mặt hàng đem lại doanh số cao cho các thương hiệu chính là túi xách, giày, áo phông, nước hoa và kính mắt.
Khi "ông lớn" nhảy vào cuộc chơi nguyên liệu thừa Rác thải đã và đang trở thành vấn đề cấp bách của ngành thời trang trong suốt nhiều năm qua. Nhiều thương hiệu đã bắt tay vào hành động, từ tái chế nguyên vật liệu, cấm tiêu hủy sản phẩm thừa cho đến sử dụng vải thừa để tạo ra sản phẩm mới. Nền tảng mới Nếu như trước đây, việc tận dụng...