Vấn đề “không nâng cấp” bắt đầu vây khốn Xiaomi

Thị trường không đưa ra một tín hiệu đáng mừng nào cả, và lời biện hộ của Xiaomi quá yếu ớt.

Trong một bước đi có lẽ là chưa từng có tiền lệ, Xiaomi đã lên tiếng “chấn chỉnh” các công ty nghiên cứu thị trường. Với lời khẳng định rằng sản lượng smartphone trong quý 1 vừa rồi đạt trên 27,5 triệu máy, công ty của tỷ phú Lei Jun khẳng định “một số nhà phân tích nhất định” đã “không chính xác và không công bằng” khi đưa ra các con số thấp hơn. Lời chỉ trích này chắc chắn nhắm vào IDC, vì chỉ công ty này đưa ra con số 25 triệu máy trong khi những tên tuổi quen thuộc khác đều đưa ra con số từ 27,5 đến 27,8 triệu máy.

Ấy thế nhưng điều kỳ cục là, trước đó Xiaomi lại liên tục trích dẫn IDC trong báo cáo tài chính dành cho năm 2018, thậm chí ngay cả trong câu nói về tổng số smartphone xuất xưởng cho cả năm. Hóa ra, Xiaomi chỉ muốn mượn tên các nhà phân tích khi thông tin họ đưa ra mang hàm ý khen ngợi công ty.

Mập mờ lên hay xuống

Xiaomi thực sự không muốn nhà đầu tư nghĩ rằng tình hình kinh doanh smartphone không được như mong đợi…

Kể từ sau khi chứng kiến đợt suy thoái đầu tiên vào năm 2016, đến nay Xiaomi đã không còn công bố số liệu chính thức về sản lượng/doanh số nữa, thay vào đó chỉ hé lộ doanh thu/ lợi nhuận theo quy định của các sàn chứng khoán. Con số 27,5 triệu máy mới được công bố có vẻ tích cực, nhưng bởi Xiaomi không hề hé lộ lượng smartphone xuất xưởng vào cùng kỳ năm ngoái, không ai biết hãng này đã tăng trưởng hay suy giảm.

Trên thực tế, không một công ty nghiên cứu thị trường nào cho rằng Xiaomi đang tăng trưởng cả. IDC tiếp tục tỏ ra là “tội đồ” lớn nhất với Nhà Gạo khi khẳng định smartphone Xiaomi đã suy giảm tới 10%. Canalys và Counterpoint cho rằng con số này chỉ ở mức 1% còn Strategy Analytics đưa ra con số 3%.

Về phần mình, Xiaomi chẳng hề tuyên bố lên hay xuống, nhưng có một điều bất kỳ ai cũng có thể chắc chắn: nếu thực sự tăng trưởng, Xiaomi đã sẽ “khoe khoang” ngay lập tức! Kể từ thời điểm lên sàn đến nay, cổ phiếu của hãng này vẫn liên tục lao dốc vì các nhà đầu tư không tin tưởng vào tầm nhìn “công ty Internet” của Lei Jun. Xiaomi vẫn là một công ty smartphone, nay thậm chí còn cố gắng vươn mình trở thành một hãng smartphone trung/cao cấp. Nếu có thể đưa ra những tín hiệu thực sự đáng mừng, Xiaomi không có lý do gì để giấu diếm cả.

Sau IPO, Xiaomi phải tìm mọi cách thuyết phục nhà đầu tư rằng tình hình kinh doanh của công ty vẫn đang khả quan.

Chỉ có một điều duy nhất là rõ ràng: khó khăn đang bủa vây Xiaomi. Năm vừa rồi, lợi nhuận hoạt động của công ty đã bốc hơi tới 90%, và nếu không vì giá cổ phiếu giảm thì Xiaomi đã phải ghi nhận những khoản lỗ ròng khổng lồ. Tôn chỉ không ăn lãi phần cứng quá 5% (và thay vào đó phát triển phụ kiện/dịch vụ Internet) đã tỏ ra hoàn toàn sai lầm, đến nỗi công ty phải cải tổ: thương hiệu giá rẻ Redmi được tách ra hoạt động độc lập, trong lúc Mi được hướng lên tầm cao. Tỷ phú Lei Jun còn khẳng định sẽ không bán Mi giá dưới 450 USD nữa.

Bài toán nâng cấp

Không khó để hiểu vì sao một thương hiệu chẳng có giá trị gì ngoài tôn chỉ “phá giá cấu hình” lại phải quay ngoắt 180 độ như vậy: theo thống kê của tất cả các tổ chức nghiên cứu, năm 2018 thị trường smartphone toàn cầu cũng đã thực sự bão hòa. Khi đã quen với smartphone, người dùng bắt đầu tìm đến những trải nghiệm tốt hơn, lâu bền hơn thay vì chỉ tìm mua những chiếc smartphone giá rẻ nhất.

Chính Xiaomi đã phải trả giá đắt cho hiện tượng này vào năm 2016, khi thị trường lớn nhất của hãng này là Trung Quốc bắt đầu chững lại. Công cuộc bùng nổ của Tiểu Mễ tại các thị trường như Ấn Độ hay Indonesia sau đó đã giúp doanh số tăng trưởng trở lại, nhưng không một thị trường nào có thể tăng trưởng vĩnh viễn cả. Vì Xiaomi xây dựng vị thế chỉ bằng cách phá giá cấu hình, khi cả thế giới chuyển sang nâng cấp, Xiaomi cũng mất đi ít nhiều sức hấp dẫn.

Không tăng trưởng doanh số, cách tăng trưởng doanh thu duy nhất là thay đổi phân khúc kinh doanh chính.

Xiaomi không phải là không hiểu điều đó: vừa qua, Mi 9 được công khai ra mắt vào đúng một ngày với Galaxy S10. Dòng Mix đã được thiết lập vị thế là dòng đầu bảng Xiaomi cho nửa sau của năm. Black Shark hay Pocophone cũng là những lựa chọn để thu hút những người đã từng sử dụng những chiếc Redmi giá rẻ. Xiaomi thực sự đang cố gắng thay đổi hình ảnh thương hiệu.

Nhưng cố là một chuyện, thành công lại là chuyện khác. Năm 2019, Samsung đang tiến hành một cuộc cải tổ toàn diện đối với phân khúc giá rẻ và tầm trung. Huawei vẫn đang quá hùng mạnh với những mẫu smartphone giá “mềm” nhưng mang cấu hình ngang ngửa Mate và P. Oppo sớm đã tạo được đột phá riêng biệt của mình bằng camera trượt (mà Xiaomi cũng đang học tập), Vivo thì gắn liền với Oppo. Đứng trước những đối thủ này, Xiaomi chẳng có nét riêng nào đáng kể, nếu cứ dùng mãi chiêu bài chỉ đúng với 5 năm trước đây, mọi chuyện sẽ vô cùng khó khăn.

Theo GenK