Thăng trầm gần 160 năm của ‘Vương triều Nokia

Nokia từng thống trị làng di động thế giới trong hàng chục năm, nhưng liên tiếp những thay đổi, sai lầm trong 5 năm đầu thế kỷ 21 đã chấm dứt “vương triều” của họ.

Từ số 0 lên tới đỉnh cao

Nokia khởi sinh là một công ty sản xuất giấy tiêu dùng tại Phần Lan, thành lập năm 1865. Trải qua gần 100 năm, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng lĩnh vực kinh doanh và tới 1979 thì chuyển qua nghiên cứu, sản xuất thiết bị viễn thông cung cấp ra thị trường, mở đầu cho một đế chế hùng mạnh mà có thể chính nhà sáng lập Fredrik Idestam và Leo Mechelin không bao giờ ngờ tới. Đây cũng là thời điểm đánh dấu sự ra đời của “vị vua” ngành điện thoại sau khi tách riêng mảng thiết bị di động với cái tên Nokia – Mobira Oy.

Nokia 1011 với tên gọi “Cục gạch” đặt nền móng quan trọng cho thương hiệu di động của Phần Lan.

Những chiếc điện thoại đầu tiên do hãng sản xuất thương mại xuất hiện vào năm 1984, nhanh chóng chiếm lĩnh niềm tin người tiêu dùng với ưu điểm bắt sóng tốt, nhẹ hơn các sản phẩm di động đang có trên thị trường. Thiết bị di động vốn vô cùng đắt đỏ và là món đồ xa xỉ chỉ dành cho hoàng gia, các quý tộc nhưng chiếc máy mà Nokia mang tới đã thu hút được thêm giới nhà giàu khi đó. Nhận thấy tiềm năng của thị trường điện thoại di động, năm 1989 Nokia – Mobira Oy đổi tên thành Nokia Mobile Phones, quyết định đầu tư mạnh tay vào phát triển các sản phẩm mới.

“Cơn chấn động” cho thị trường điện thoại đến khi chiếc Nokia 1011 với tên thường gọi “The Brick” (Cục gạch) ra đời năm 1992. Đây là model sử dụng công nghệ mạng di động GSM sản xuất đại trà đầu tiên, lại sở hữu thiết kế vô cùng nhỏ gọn (ở thời điểm đó), trang bị màn hình LCD đơn sắc, ăng-ten có thể kéo dài, bộ nhớ lưu trữ 99 số điện thoại kèm tính năng gửi tin nhắn SMS. Nokia 1011 đã đưa tên tuổi của nhà sản xuất Phần Lan lên một tầm cao mới trong ngành công nghiệp điện thoại và viễn thông.

Vài năm sau đó, những chiếc Nokia 2100 ra đời – sản phẩm đầu tiên sử dụng bộ nhạc chuông “huyền thoại” Nokia Tune. Trong khi hãng kỳ vọng bán được khoảng 400.000 máy thì sản ph ẩm thực tế tiêu thụ hơn 20 triệu chiếc trên toàn cầu.

Trong 6 năm tiếp, Nokia liên tục ra những mẫu mang tính chất “biểu tượng” cho thương hiệu này như Nokia 9000 Communicator (1996), Nokia 8110 (1996). Chiếc điện thoại với tên gọi thân thương “Quả chuối” trở thành hiện tượng trên toàn cầu sau khi xuất hiện dày đặc trong bộ phim hành động giả tưởng Ma trận ( The Matrix) năm 1999.

Nokia 8110 không chỉ là điện thoại tốt mà còn rất thành công về mặt hình ảnh

Thế nhưng sự thống trị chính thức bắt đầu từ năm 1998 khi hãng ra mắt hàng loạt sản phẩm đỉnh cao thời bấy giờ. Những cái tên như Nokia 6110, series 6100, 8810 giúp Nokia vượt qua Motorola để trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới. Doanh thu tăng trên 50% so với năm trước, lợi nhuận vận hành cao ngất ngưởng ở mức 75%, đẩy giá cổ phiếu phi mã 220%. Từ một doanh nghiệp có thị giá 21 tỉ USD, Nokia trở thành “ông lớn” với giá trị 70 tỉ USD.

Năm 2000 đánh dấu Nokia lên ngôi đầu của kỷ nguyên di động số. Cuộc cách mạng công nghệ đã sản sinh hàng loạt thiết bị sở hữu camera, khả năng chơi nhạc MP3, kết nối mạng 2G… Công ty khôn khéo để bắt kịp sự thay đổi của thời đại, tung ra những dòng sản phẩm mới, đi trước thị trường. Ngoài các sản phẩm công nghệ cao, Nokia tiếp tục tập trung vào phân khúc phổ thông và thành công rực rỡ với chiếc điện thoại giá rẻ siêu bền, đáp ứng mọi nhu cầu cơ bản của người dùng mang tên Nokia 1100. Thiết bị này trở thành một trong những điện thoại bán tốt nhất lịch sử không chỉ riêng Nokia mà với tất cả thương hiệu khác. Trong năm đầu ra mắt (2003), máy bán 250 triệu chiếc và 2 năm sau đó con số này vượt 1 tỉ.

Thành công nối tiếp thành công, “ Vương triều Nokia” tưởng chừng không thể có ai xô đổ khi hãng giữ trong tay tới gần 50% thị trường điện thoại toàn cầu vào năm 2007, doanh thu 150 tỉ USD với trên một triệu lao động ở khắp cơ sở trên thế giới.

Lụi tàn trong 5 năm

Năm 2006 giúp Nokia thăng hoa nhưng cũng là thời điểm một cuộc đổi ngôi nhen nhóm trong làng di động toàn cầu. Jorma Ollila từ chức Giám đốc điều hành Nokia, lên thay thế ông là Olli-Pekka Kallasvou cùng một loạt thành viên ban lãnh đạo khác. Cùng với cuộc tái cấu trúc ban lãnh đạo, Nokia hợp nhất mảng smartphone và điện thoại phổ thông, tập trung vào các model truyền thống thay vì nghiên cứu công nghệ mới. Động thái này cho thấy Nokia xác định chiến lược theo đuổi lợi nhuận, không còn là nhà sản xuất luôn đi đầu trong các sản phẩm công nghệ như trước.

Olli-Pekka Kallasvuo (trái) và Stephen Elop – hai CEO góp phần đưa thương hiệu Nokia vào thời kỳ thoái trào.

Tân CEO Olli-Pekka bị đánh giá là người cứng nhắc trong chiến lược kinh doanh, thường xuyên gạt bỏ những ý tưởng về sản phẩm, công nghệ mới mà chỉ tập trung vào sản phẩm an toàn hòng sớm mang lại doanh thu, lợi nhuận. Bản thân Nokia cũng không thể ngờ rằng thay đổi trên góp phần đẩy hãng vào hành trình tuột dốc không phanh chỉ vài năm sau đó.

Nhưng cái chết không báo trước của vị vua làng di động không chỉ xuất phát từ vấn đề chiến lược nội bộ. Những “cú đấm” từ bên ngoài cũng góp phần khiến thương hiệu lung lay và mất dần chỗ đứng. Năm 2007, iPhone ra mắt công chúng và nhà sản xuất Apple vốn như kẻ vô danh trong làng di động nếu so với Nokia cả về quy mô thương hiệu, thị phần hay danh tiếng. Vậy nhưng sản phẩm này không chỉ đặt dấu chấm hết cho kỷ nguyên số do Nokia thống trị, mà còn mở ra một thời kỳ mới: smartphone.

Đáp lại, Nokia chỉ thờ ơ, thậm chí cười nhạo, cho rằng công nghệ của iPhone không hữu dụng trong khi giá thì quá cao. iPhone xuất hiện chỉ khiến Nokia mất 3% thị phần vào cuối năm 2007, quá nhỏ để “gã khổng lồ Phần Lan” phải để tâm. Nhưng dàn lãnh đạo Nokia dường như đã ngủ quên trên chiến thắng quá lâu, trở nên phản ứng ì ạch rồi cuối cùng ngã đau.

Chưa dừng ở đó, năm 2008 Google giới thiệu hệ điều hành Android dành cho smartphone. Nhưng một lần nữa Nokia lại sai khi không nhận ra cơ hội đánh bại Apple bằng cái bắt tay với Android, thay vào đó hãng quá tự tin vào nền tảng Symbian đã cũ kỹ, cho rằng Google là công ty quá nhỏ để phải bận tâm. Sự thật phũ phàng được phơi bày khi Nokia tung mẫu 5800 Express với màn hình cảm ứng vào năm 2008 để cạnh tranh với các đối thủ nhưng lại chạy Symbian vốn đã bị đánh giá quá yếu kém ở thời điểm này, tụt hậu xa so với iOS hay Android. Nokia 5800 Express thất bại thảm hại, trong khi iPhone ngày càng phổ biến và Apple luôn có doanh thu tăng trưởng ổn định.

Những gì xảy ra trong giai đoạn 2008 – 2010 thực sự bi thảm cho thương hiệu này khi chẳng đạt được thành công nào, lại phải đứng nhìn người dùng quay lưng qua hãng khác. Samsung, Huawei lần lượt thành công với Android. Tới lúc này, Nokia mới hiểu hãng cần thay đổi nếu không muốn nằm lại dưới đáy của cuộc chơi. Hãng quyết định sa thải Olli-Pekka và mời Stephen Elop từ Microsoft về ngồi vào ghế CEO.

Sai lầm nối tiếp sai lầm, thất bại nối tiếp thất bại. Nokia ra mắt chiếc N9 chạy hệ điều hành MeeGo năm 2011 do chính hãng phát triển nhưng quá trình nghiên cứu gấp gáp ( nóng vội đối đầu iOS, Android) khiến nền tảng này có quá nhiều vấn đề và chết yểu, kéo theo luôn cả dự án và chiếc N9. Hãng lại bắt tay với Microsoft, đưa hệ điều hành Windows Phone lên smartphone của mình mà không hay biết rằng điều đó sẽ mang lại cái kết buồn cho cả doanh nghiệp lẫn những người yêu thích thương hiệu này.

Windows Phone thua thiệt quá nhiều so với 2 đối thủ, không thể thu hút nổi các nhà phát triển lẫn người dùng, kho ứng dụng thiếu thốn trầm trọng. Cái bắt tay tưởng chừng lập ra thế kiềng 3 chân cho thị trường di động hóa ra chỉ làm nền cho cuộc đua song mã iOS – Android kéo dài tới tận ngày nay.

Năm 2014, Nokia đứng bên bờ phá sản. Không còn cách nào khác, hãng bán mảng di động cho Microsoft với giá 7 tỉ USD. Microsoft tiếp tục phát triển và ra mắt vài sản phẩm nhưng cũng chỉ gặp sự thất bại. Dần dần, hãng không còn ý định đầu tư cho mảng điện thoại để tập trung vào sản phẩm khác đang hiệu quả hơn như hệ điều hành Windows, Office, Xbox, Surface…

Bản hợp đồng với Microsoft không thành, thương hiệu Nokia một lần nữa đổi chủ khi về tay HMD Global – thương hiệu do chính các cựu nhân viên Nokia thành lập. Đến nay hãng vẫn đang phát triển smartphone, máy tính bảng mang thương hiệu Nokia nhưng vừa tuyên bố sẽ dừng phân khúc cao cấp để tập trung cho model thuộc danh mục hàng phổ thông và giá rẻ.