Thách thức của Apple tại thị trường Việt Nam

Việt Nam thuộc nhóm thị trường tăng trưởng nhanh nhất thế giới của Apple. Tuy nhiên, người dùng vẫn giữ thói quen mua sắm ngoại tuyến và chuộng hàng xách tay.
Tin đồn Apple bổ sung nhiều nhân sự quan trọng cho thị trường Việt Nam xuất hiện từ quý II. Mới đây, trên trang hồ sơ LinkedIn, bà Nguyễn Thái Hải Vân, cựu CEO Grab Việt Nam cập nhật việc bắt đầu giữ vị trí Giám đốc Apple Việt Nam.

Trao đổi với Zing, đại diện nhiều nhà bán lẻ lớn trong nước xác nhận bà Vân là quản lý mới của Táo khuyết cho thị trường trong nước. Việc có một vị trí dành riêng cho thấy Apple đang đánh giá đúng mức thị trường trong nước.

Bên cạnh đó, chia sẻ với Zing, các chuyên gia cho rằng tân Giám đốc Apple Việt Nam sẽ có nhiều thách thức trước mắt cần phải giải quyết, như mở rộng hệ thống cửa hàng ngoại tuyến và xóa bỏ iPhone xách tay.
Thị trường Việt Nam đang tăng trưởng nhanh
Trước đây, thị trường Việt Nam được Apple quản lý bằng cách phân cho một giám đốc khu vực, phụ trách nhiều nước Đông Nam Á. Apple Việt Nam chưa từng có chức danh giám đốc trước đây.

Do đó Apple Việt Nam thuần túy là triển khai các hoạt động dựa theo quy định chung của hãng trong khu vực, dựa trên tiêu chuẩn toàn cầu.
Apple Viet Nam co Giam doc quoc gia anh 1

Bà Nguyễn Thái Hải Vân khi còn là CEO Grab Việt Nam. Ảnh: Grab.

“Điều này dẫn đến việc nhiều năm qua không có khác biệt về chiến lược và hành động trên các khía cạnh sản phẩm, chính sách bán hàng, truyền thông từ Apple cho thị trường Việt Nam”, một quản lý cấp cao, phụ trách ngành hàng Apple của chuỗi bán lẻ lớn trong nước nhận định.

Năm 2020, trả lời Zing, một cựu quản lý của Apple cho biết Việt Nam từng nằm chung với Campuchia, Lào, Thái Lan, trong vùng Đông Dương. Sau đó, hãng chia lại, gộp Việt Nam vào khu vực Đông Nam Á với Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philippines.

Tuy nhiên, trong 3 năm trở lại, thị trường Việt Nam tăng trưởng mạnh về doanh số, bất chấp ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Điều này khiến Táo khuyết phải nhìn nhận Việt Nam dưới góc nhìn khác, không còn là thị trường nhỏ.

Trao đổi với Zing, ông Glen Cardoza, nhà phân tích chính mảng di động từ Counterpoint Research cho biết Apple chiếm gần 10% thị phần tại Việt Nam. “Việt Nam vẫn được Apple xếp ở bậc 3, trong khi Singapore thuộc nhóm một, Thái Lan là 2. Tuy nhiên, chính doanh số bán liên tục tăng cùng sự quan tâm lớn của người dùng cho iPhone, có thể Việt Nam sẽ được nâng lên bậc 2 ngay trong năm nay”, ông Glen Cardoza nhận định.

“Việt Nam trở thành một trong những thị trường mới nổi, có cơ hội phát triển rộng và sâu. Việc Apple bổ sung nhân lực mạnh là phù hợp với tình hình và chuẩn bị cho chiến lược mới”, vị quản lý phụ trách ngành hàng Apple chia sẻ.

Theo đó, thay vì dùng chung kế hoạch của cả khu vực, chiến lược phát triển tại Việt Nam sẽ có tính “địa phương hóa” cao hơn. Điều này hứa hẹn giúp Apple thúc đẩy doanh số nhờ phù hợp với thói quen, văn hóa mua hàng của người Việt.
Apple Viet Nam co Giam doc quoc gia anh 2

Nhiều chính sách tốt cho thị trường được Apple áp dụng từ 2020. Ảnh: Lê Trọng.

Một thay đổi đáng chú ý gần đây của Apple là việc sản phẩm được cung ứng sớm hơn. Như thế hệ MacBook M2 mới ra mắt, người dùng trong nước có thể mua hàng sau quốc tế chưa đến 2 tuần. Với thế hệ iPhone 14 sắp ra mắt, nhiều đại lý kỳ vọng máy cũng sẽ có sớm hơn, không phải chờ đợi lâu như trước.

Cuối tháng 6 vừa qua, các nhà bán lẻ cho biết Apple có chiết khấu giá bán cho đơn vị phân phối. Qua đó, đại lý có thể điều chỉnh giá bán, quà tặng để cạnh tranh với loại hàng xách tay. Ngay lập tức, các đại lý trong nước có đợt giảm giá sâu iPhone.

“Nhìn từ phía Apple, có thể thấy họ đánh giá cao việc nhu cầu từ thị trường Việt Nam vẫn tốt trong giai đoạn thấp điểm tháng 4-10. Đây là một thị trường rất nhạy cảm về giá, chờ đợi một đợt giảm giá. Thị trường Việt Nam cũng có tiềm năng duy trì sức mua trong giai đoạn 2-3 tháng sau khi iPhone ra mắt”, nhà phân tích Glen Cardoza từ Counterpoint Research nhận định.

Thách thức với tân Giám đốc Apple Việt Nam
Theo chia sẻ từ các đại lý ủy quyền của Apple tại Việt Nam, bà Nguyễn Thái Hải Vân bắt đầu công việc từ tháng 5. Cụ thể, vị quản lý cấp cao của Apple đã được giới thiệu tới các đối tác bán hàng của công ty trước đó.
Apple Viet Nam co Giam doc quoc gia anh 3

Giám đốc Quốc gia được kỳ vọng tạo ra chiến lược “địa phương hóa” hơn. Ảnh: Phương Lâm.

Đại diện một nhà bán lẻ, đối tác của Apple cho biết trong giai đoạn đầu bổ nhiệm, công ty chưa nêu rõ vai trò của bà Hải Vân trong việc vận hành. Về cơ bản, giám đốc Apple Việt Nam sẽ là người chịu trách nhiệm tổng thể về hoạt động phát triển kinh doanh của công ty tại thị trường trong nước.

Theo các chuyên gia trong mảng di động, bà Hải Vân có nhiều việc cần giải quyết sắp tới.

Chia sẻ với Zing, ông Glen Cardoza nhận định dù tăng trưởng nhanh, Việt Nam vẫn được Apple xếp vào nhóm có độ phủ iPhone chưa cao. Điều này được chính CEO Tim Cook xác nhận trong cuộc họp cuối tháng 7.

“Việc Apple bổ nhiệm chức vụ giám đốc quốc gia cho bà Hải Vân thể hiện rằng công ty rất nghiêm túc và muốn tập trung vào thị trường này”, ông Glen Cardoza nói.

Một đặc điểm khác của thị trường Việt Nam là người dùng trong nước vẫn mua di động chủ yếu tại cửa hàng ngoại tuyến. Tuy nhiên, Táo khuyết chưa có Apple Store nào tại Việt Nam. Do đó, theo chuyên gia từ Counterpoint Research, việc mở rộng các chuỗi cửa hàng độc quyền thương hiệu (mono store) là điều công ty cần sớm thúc đẩy.

Bên cạnh đó, loại hình iPhone xách tay là vấn đề Apple Việt Nam phải giải quyết triệt để. Trong đó, việc giảm giá iPhone 11, iPhone 12 gần đây là động thái nhằm tăng sức cạnh tranh của máy chính hãng với sản phẩm nhập khẩu theo đường tiểu ngạch.

Đồng thời, nhiều đại lý phàn nàn về việc thiếu hàng hóa trong các đợt mở bán iPhone. Năm 2021, khách hàng từng phải đợi hơn 2 tháng để được nhận đúng mẫu iPhone 13 đã đặt trước. Đến cuối năm và đầu năm 2022, nguồn cung điện thoại flagship Apple mới ổn định trở lại.

Ngoài ra, chất lượng hậu mãi của Apple cũng bị nhiều người dùng phản hồi tiêu cực. Cụ thể, phần lớn sản phẩm công ty bán chính hãng đều cần hóa đơn để được tiếp nhận bảo hành. Điều này gây phiền hà cho người dùng của hãng tại Việt Nam.