Tesla chịu trận vì Elon Musk

Elon Musk đang huỷ hoại danh tiếng của Tesla bởi cách hành xử kỳ lạ của mình.

Dennis Levitt nhận được chiếc Tesla Model S màu xanh lần đầu tiên vào năm 2013. Ông vô cùng thích nó. “Tốt hơn khá nhiều so với bất kỳ chiếc ô tô nào mà tôi từng lái trước đây”, Levitt, 73 tuổi nói. Ông đã quyết định tậu chiếc Model S vừa là vì thương hiệu Tesla vừa là vì Elon Musk – CEO của công ty này. Niềm say mê của ông Levitt đẩy cao tới mức, năm sau đó ông tiếp tục tậu 1 chiếc Model S nữa và lái đi khắp nước Mỹ.

Năm 2016, ông lại đứng trong dòng người xếp hàng tại một showroom Tesla gần Los Angeles với mục tiêu trở thành một trong những người đầu tiên đặt hàng chiếc Model 3s – một cho ông và 1 cho vợ ông. “Tôi từng là một fanboy chính hiệu của Musk”.

Levitt nói “từng” là bởi hiện nay dù vẫn yêu thích những chiếc Tesla của mình, nhưng ông thấy quá chán nản với Musk. “Qua thời gian, những tuyên bố công khai của anh ta thật sự quấy rầy tôi”, Levitt nói và nhắc đến cuộc tranh cãi giữa Musk và Tổng thống Mỹ Joe Biden. “Anh ta hành động như một cậu nhóc 7 tuổi”.

Có bài báo nói về việc anh ta có quan hệ đáng ngờ với vợ đồng sáng lập Google Sergey Brin, rồi sau đó anh ta phủ nhận. Trước thì anh ta ráo riết đòi mua Twitter, sau đó chẳng có thỏa thuận nào cả. Rồi có thông tin anh ta là cha của 2 đứa trẻ sinh đôi của 1 lãnh đạo nữ ở Neuralink.

SpaceX thì dính phốt sa thải nhân viên – người nói Musk là “nguồn cơn thường xuyên của những rắc rối”. Con gái anh ta đổi tên và từ bỏ huyết thống. Cũng có bài báo nói rằng SpaceX đã trả cho 1 nhân viên 250.000 USD để thu xếp vụ bê bối tình dục với cô này, nhưng Musk phủ nhận. Các hành vi khác thường của Musk đã khiến khách hàng sắp mua Tesla bối rối và làm một số người đang sở hữu xe Tesla nhiễu loạn.

Việc này được thể hiện rõ qua các báo cáo nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng: Tesla có độ nhận diện thương hiệu cao, được quan tâm, tạo được lòng trung thành và các khách hàng hầu hết hài lòng với xe của họ. Nhưng sự phiền phức của Musk lại đi theo một hướng khác? Những hành động như vậy không mang lại gì hết.

Creative Strategies – công ty giải pháp trải nghiệm người tiêu dùng có trụ sở tại California đã đề cập tới sự thất vọng với Musk trong một nghiên cứu đăng vào tháng 4. Một năm trước, công ty nghiên cứu Escalent đã phát hiện ra Musk là nhân tố ảnh hưởng tiêu cực nhất tới thương hiệu Tesla trong số khảo sát về các ông chủ hãng xe điện. “Chúng tôi đã nghe từ những người chủ sở hữu xe Tesla rằng: Nhìn xem, tôi yêu chiếc xe của mình nhưng tôi thực sự không muốn phải phản hồi bạn bè và gia đình mình về dòng tweet mới nhất của anh ta”, theo MikeDovorany – người đã trò chuyện với hàng nghìn người chủ sở hữu xe điện và người mua tiềm năng trong suốt 2 năm.

Tesla cho đến nay không gặp bất kỳ khó khăn gì trong việc phát triển theo cách của họ thông qua rất nhiều tranh luận của Musk. Quý trước đánh dấu lượng xe được giao giảm liên tục đầu tiên kể từ đầu năm 2020 nhưng phần lớn liên quan tới việc phong tỏa tại Thượng Hải khiến nhà máy phải đóng cửa trong nhiều tuần. Các đối thủ cạnh tranh đã phải chạy theo công ty trong 1 thập kỷ có thể vẫn phải mất nhiều năm mới đuổi kịp doanh số bán xe EV của Tesla.

Sức mạnh KOL của Musk, được xây dựng một phần không nhỏ bởi các hoạt động của ông trên Twitter – cũng là diễn đàn nơi ông trở thành tâm điểm – đóng góp vào những rắc rối của Tesla, đặc biệt là kể từ khi công ty này không có phòng quan hệ công chúng theo truyền thống.

Việc thường xuyên công khai đùa cợt trên mạng, kết hợp với những thông báo hoành tráng thường xuyên khiến Tesla luôn xuất hiện trên các mặt báo. Trong những ngày đầu của công ty, các bình luận mang tính chất troll và tán thưởng cho phép Musk định hình mức độ phủ sóng của các phương tiện truyền thông và biến ông ấy trở thành người dẫn đầu cho quân đoàn những người hâm mộ của Tesla.

Nhưng sau khi biến Tesla và bản thân trở nên đồng nhất với nhau, Musk đã lao vào các cuộc xung đột chính trị, cố gắng mua một trong những nền tảng truyền thông xã hội có ảnh hưởng nhất thế giới và vật lộn để chống lại những tin tức không mấy hay ho về cuộc sống cá nhân của mình. Điều đó khiến thương hiệu ngày càng có giá trị của Tesla gặp rủi ro.

Jerry James Stone, một đầu bếp 48 tuổi ở Sacramento, California, đã lái một chiếc Volkswagen Beetle mui trần và dự định sẽ mua một chiếc xe ô tô điện để thay thế. Anh ấy vẫn chưa biết chắc sẽ chọn mẫu xe nào, nhưng khẳng định đó sẽ không phải là Tesla.

Stone nói: “Elon đã làm vấy bẩn thương hiệu đó nhiều đến mức tôi thậm chí không nghĩ rằng mình sẽ mua 1 chiếc xe của họ. Elon Musk là gã công tử giàu nhất thế giới, sở hữu một chiếc loa khổng lồ và sử dụng nó để gọi ai đó là kẻ ấu dâm (dù không phải), hoặc để chỉ trích ai đó. Tất cả những hành động như vậy thật thô thiển”.

Theo Strategic Vision, một công ty nghiên cứu của Mỹ chuyên tư vấn cho các công ty ô tô, khoảng 39% người mua ô tô nói rằng họ sẽ không chọn một chiếc Tesla. Điều đó không hẳn là khác thường – gần một nửa số người được hỏi nói rằng họ sẽ không đả động đến các thương hiệu cao cấp của Đức. Nhưng Tesla lại tụt hậu so với các thương hiệu thị trường đại chúng: Ví dụ như Toyota, chỉ có 23% tài xế nói không mua xe của hãng này.

Emma Sirr, một công nhân 28 tuổi trong lĩnh vực điện toán đám mây, sống ở Bozeman, Montana, đi chơi với bạn đời và hai chú chó của họ trên chiếc Nissan Frontier năm 2004. Họ đã nghiên cứu xe điện trong khoảng ba năm và cho đến gần đây họ coi Teslas là lựa chọn khả thi duy nhất, dựa trên phạm vi hoạt động của chúng và cơ sở hạ tầng sạc mà công ty đã xây dựng trong khu vực của họ. Nhưng cuối cùng, họ từ chối mua xe vì Musk.

“Chúng tôi đã gạt Tesla ra ngay từ đầu”, Sirr nói. Cô và đối tác đã để mắt đến Kia Niro và Chevrolet Bolt như những lựa chọn thay thế khả thi. “Là người tiêu dùng, quyền lực của chúng tôi là những gì chúng tôi mua. Tôi nghĩ rằng các thế hệ trẻ nói riêng sẽ bỏ phiếu bằng chính chiếc ví của họ, và tôi cảm thấy tương lai sẽ phải trả giá nếu chọn Tesla”.

Trong phần lớn thập kỷ trước, Tesla thiếu các đối thủ cạnh tranh phù hợp với phạm vi pin và các thước đo hiệu suất khác của các mẫu xe của mình. Người tiêu dùng không thích sự nghịch ngợm của Musk nhưng lại không có nhiều dòng xe EV khác để lựa chọn thay thế. Nhưng tình huống đã thay đổi, khi các nhà sản xuất ô tô cũ giới thiệu các mẫu xe điện có khả năng hơn, Tesla sẽ có nhiều khó khăn cần khắc phục.

Levitt, cựu fanboy của Musk đã đi thử một chiếc Lucid vào tháng trước. Ông ấy nói không hài lòng lắm, một phần vì chiếc xe này không có đủ chỗ chứa hàng cho thiết bị chơi golf của ông. Levitt vẫn đang chờ một nhà sản xuất ô tô khác “cướp” ông ra khỏi Tesla.

“Nếu bỏ nhân tố Musk và những trò hề của cậu ta ra khỏi phương trình, tôi chắc chắn tới 98% rằng chiếc xe tiếp theo của tôi sẽ là Tesla”, Levitt nói. “Những trò hề của cậu ta đã khiến tôi phải hành động”.