Tại sao giới trẻ ngày nay dùng mỹ phẩm quá sớm và câu chuyện marketing dựa trên nỗi sợ của các doanh nghiệp

Nỗi sợ già, xấu và nạn miệt thị ngoại hình đang khiến ngành mỹ phẩm ăn nên làm ra.

Cô Zac Mathias, người Connecticut-Mỹ mới 18 tuổi nhưng đã có cuộc sống gắn liền với thẩm mỹ. Mỗi tuần của cô tràn ngập những lịch hẹn đi tiêm collagen, tái tạo da, điều trị laser trẻ hóa hay những buổi trị liệu chống lão hóa khác.

Thế nhưng đại dịch Covid-19 đã làm đảo lộn tất cả và giờ đây Mathias chỉ cầu mong những ứng dụng chụp ảnh, quay phim có thể giúp mình trẻ hơn trên mạng xã hội.

Với giới trẻ ngày nay, ngoài đẹp thì tươi trẻ còn là thước đo cho mọi chuẩn mực trên mạng xã hội. Hậu quả là nếu bạn không trẻ đẹp thì sẽ chẳng ai quan tâm, không có nhiều like share.

Body Shaming (miệt thị ngoại hình) là cụm từ chỉ hành động dùng ngôn ngữ để bình luận, chê bai ngoại hình của người khác, khiến người khác cảm thấy khó chịu, bị xúc phạm. Đôi khi nó còn là suy nghĩ miệt thị chính bản thân khi thấy mình đi ngược lại với những chuẩn mực của xã hội.

Vậy nhưng cô Mathias thì không chịu thừa nhận điều này. Những buổi làm đẹp đắt đỏ của cô luôn được gắn liền với các ý nghĩa “cao thượng” hơn là nạn Body Shaming.

“Việc chống lão hóa không phải mục tiêu chính khi tôi thực hiện các buổi trị liệu da. Đó chỉ là thói quen giúp tôi cảm thấy hạnh phúc hơn. Chăm sóc da luôn là thời gian để tôi chăm sóc lại bản thân và giúp xả stress”, cô Mathias trần tình.

Hãng tin CNN cho biết câu chuyện của cô Mathias chẳng phải cá biệt khi giới trẻ ngày nay bị nghiện những sản phẩm chống lão hóa và chăm sóc sắc đẹp. Khảo sát năm 2012 của NPD Group cho thấy chưa đến 20% số nữ giới 18-24 tuổi quan tâm đến lão hóa da mặt.

Thế nhưng khảo sát của The Benchmaking Company năm 2018 cho thấy con số này đã tăng lên hơn 50% và phần lớn phụ nữ muốn được dùng một sản phẩm chống lão hóa hay chăm sóc sắc đẹp nào đó hàng ngày.

Thậm chí nhiều bạn trẻ dù chưa đến tuổi lão hóa nhanh cũng đã tiếp xúc với các công nghệ làm đẹp tiên tiến nhất khi mạng xã hội bùng nổ nạn Body Shaming.

Vào năm 2020, cộng đồng chăm sóc da lớn nhất của Reddit với 1,3 triệu thành viên đã ngập tràn những bài viết cho vị thành niên về cách chăm sóc da và chống lão hóa. Trên Tiktok, nhiều bạn trẻ bày tỏ nỗi lo sợ về sự lão hóa nhanh cũng như quảng cáo cho các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp.

Theo CNN, thực tế nỗi sợ lão hóa ngày càng lớn trong giới trẻ ngày nay không hoàn toàn do mạng xã hội và Body Shaming khi nhiều doanh nghiệp lớn cố tình tận dụng chúng để kinh doanh.

Nối sợ vô hình

Giới khoa học đã chỉ ra rằng, khi con người cảm thấy bản thân có khả năng bị tổn thương hay phải chịu đau đớn, họ sẽ cảm nhận được mối đe dọa và thể hiện sự sợ hãi. Các dấu hiệu căng thẳng có thể ảnh hưởng tới não bộ.

Bộ vi xử lý cảm xúc gửi những tín hiệu báo động tới trung tâm chỉ huy não bộ, ngay lập tức quyết định hành vi của một cá nhân. Chính lý thuyết khoa học thú vị và quan trọng này đã tạo nên những thông điệp marketing đánh vào tâm lý lo lắng của người tiêu dùng, ngày càng trở nên phổ biến trong quảng cáo.

Điều này cũng tương tự như trong ngành làm đẹp khi các hãng kinh doanh tận dụng mạng xã hội, nạn Body Shaming một cách gián tiếp để thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn.

Dù không chê bai thẳng nhưng những quảng cáo, những bài viết hay việc trả tiền để mọi người liên tục nói về lão hóa sớm đã khiến giới trẻ ngày nay lo sợ thái quá. Câu chuyện khá dễ hiểu khi những dự báo cho thấy tổng doanh số ngành sản phẩm, dịch vụ chống lão hóa toàn cầu sẽ đạt hơn 88 tỷ USD vào năm 2026, một thị trường vô cùng béo bở.

“Sản phẩm chống lão hóa hiện đã không chỉ còn cho người già mà hiện còn được cho là một quá trình đầu tư sắc đẹp từ khi còn trẻ”, Giám đốc Clare Vera của WGSN nhận định.

Bằng việc dùng những lý thuyết khoa học và công nghệ, nhiều bạn trẻ ngày nay đang tích cực quảng bá các sản phẩm chống lão hóa cho trẻ vị thành niên, điều hiếm khi xảy ra cách đây 10 năm.

Bé Kennedy Hack Juman mới 15 tuổi sống tại Florida-Mỹ nhưng đã vô cùng nhuần nhuyễn về các lý thuyết chăm sóc gia, chống lão hóa thông qua các bài video trên Youtube.

“Trước khi mua bất kỳ sản phẩm nào tôi cũng đọc kỹ từng thành phần, thế rồi kiểm tra nguồn gốc, tác dụng của chúng cũng như các bài đánh giá trên mạng”, bé Juman nói.

Dù còn vị thành niên nhưng Juman đã rất sành sỏi khi dùng hàng loạt sản phẩm chăm sóc sắc đẹp cũng như khuyến khích các bạn trẻ chăm lo da mặt từ sớm.

“Không phải tôi làm thế vì sợ mọi người chê, chủ yếu là vì tôi không muốn có nếp nhăn trên mặt. Cũng có thể là tiêu chuẩn xã hội khiến tôi không thích các nếp nhăn. Thế nhưng không sao cả, tôi sẽ cố gắng chống nếp nhăn khi nào còn có thể”, bé Juman thừa nhận.

Tốn kém

Cô Christina Mendoza, 25 tuổi đến từ Bay Area-Mỹ dùng dịch vụ chống lão hóa đã 2 năm nay. Liệu pháo điện tích da mà cô đang dùng có giá khoảng 495 USD, chưa kể đến sản phẩm gel đi kèm để dưỡng ẩm cùng các chi phí khác.

Đắt đỏ là vậy nhưng cô Mendoza lại rất hạnh phúc vì mình đã “đầu tư” cho sắc đẹp từ sớm.

Giáo sư Robert Pogue Harrison của trường đại học Stanford cho rằng những sản phẩm hay dịch vụ chống lão hóa dành cho giới trẻ ngày nay chẳng khác gì một chiến lược kinh doanh tinh vi. Bởi dù vị thành niên có lão hóa da đến mấy thì họ cũng chưa cần đến các trị liệu đắt đỏ như vậy.

“Giới trẻ là những khách hàng còn non kinh nghiệm và họ dễ dàng bị dao động. Do đó họ sẽ dễ bị chi phối bởi bản năng làm đẹp và các tiêu chuẩn mà xã hội đề ra hơn”, Giáo sư Harrison cho biết.

Đồng quan điểm, chuyên gia chăm sóc da mặt Charlotte Palermino đã 33 tuổi cho biết Internet ngày nay lan truyền vô số những thông tin sai lệch về sắc đẹp và chống lão hóa chỉ nhằm thúc đẩy doanh số.

“Tôi chẳng dùng sản phẩm chống lão hóa cho đến khi đã qua 30. Thế mà giờ đây các bạn trẻ lo lắng về điều đó khi mới 19 tuổi. Rõ ràng mạng xã hội đang làm điên đảo mọi thứ”, Chuyên gia Palermino ngao ngán.

Giáo sư Harrison cho biết mối lo lão hóa chưa bao giờ thực sự là vấn đề với giới trẻ kể cả sau thời kỳ Thế chiến II. Thậm chí nhiều người còn muốn lớn nhanh để có thể tự do vào đời. Thế nhưng mạng xã hội và nạn Body Shaming đã làm thay đổi tất cả.

“Thậm chí đến cả nam giới trẻ giờ đây cũng sợ lão hóa, nhưng phụ nữ vẫn là đối tượng bị tác động hơn cả. Chúng tôi được tuyên truyền rằng đẹp và trẻ là 2 thứ song hành với nhau”, Chuyên gia Pamerlino cảm thán.

Hại sức khỏe

Mặc dù rủi ro sức khỏe, tính mạng khi sử dụng những sản phẩm, dịch vụ chống lão hóa là thấp nhưng về lâu dài, chưa có bằng chứng khoa học nào đảm bảo việc dùng thời gian dài sẽ không đem lại các hậu quả khác.

Trong khoảng 1989-2003, Cục quản lý thực phẩm và dược phẩm Mỹ (FDA) chỉ phát hiện có 36 trường hợp tác dụng phụ do sản phẩm làm đẹp gây ngộ độc thần kinh. Ngoài ra những trường hợp dị ứng nhẹ hoặc chẳng có tác dụng cải thiện là mấy thì không ai quan tâm. Nhiều bạn trẻ cho rằng có thể là họ chưa dùng đúng loại hoặc chưa đủ nhiều.

“Lão hóa không phải vấn đề với giới trẻ cách đây 5-10 năm”, Chuyên gia tâm lý John Duffy tại Chicago-Mỹ cho biết.

Thế nhưng mọi chuyện đã khác khi ngày càng nhiều bạn trẻ phải đi khám tâm lý vì ám ảnh lão hóa sớm và sắc đẹp của mình. Nhiều người thậm chí còn cảm thấy tuyệt vọng về tương lai chỉ vì mình không đẹp đúng chuẩn.

“Instagram, Tiktok hay những mạng xã hội đã tạo ấn tượng sai lầm rằng lão hóa là một thứ đáng xấu hổ cần phải tránh bằng mọi giá”, Chuyên gia Duffy nhận định.

Bác sĩ tư vấn da liễu Anjali Mahto tại London-Anh cho biết sử dụng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp có tác dụng nhất định nhưng can thiệp thái quá sẽ có phản ứng ngược, nhất là ở vị thành niên.

Vị chuyên gia này cho biết sai lầm lớn nhất của các bạn trẻ là cho rằng họ đang có “vấn đề” gì đó cần phải chữa trị, một điều thường thấy của kiểu marketing dựa trên nỗi sợ.

“Nếu bạn 22 tuổi và có nếp nhăn trên khóe mắt thì chẳng có gì phải lo sợ cả, đó hoàn toàn bình thường… Những liệu pháp như tiêm botox chỉ là marketing thôi, nó sẽ trôi và bạn sẽ phải tiêm lại mỗi 4 tháng chứ chẳng chống lão hóa gì đâu. Khi tôi chứng kiến những Tiktok ngập tràn quảng cáo rằng độ tuổi thích hợp để tiêm botox là 23 tuổi thì tôi gần như muốn phát điên”, Bác si Mahto cho biết.