Sony trượt khỏi thiên đường công nghệ

Do ngoan cố không chịu thích nghi với trào lưu mới, và nội bộ công ty thiếu hợp tác với nhau, Sony đã mất danh hiệu “ngôi nhà sáng tạo công nghệ hàng đầu”.

Vật lộn để sống sót

Ngày 12/04 vừa qua, quang cảnh bên trong Sony thật lạc quan khi tân CEO Kazuo Hirai xuất hiện tươi cười trước ống kính phóng viên, tóm tắt những chiến lược mà ông cam kết sẽ trả lại cho gã khổng lồ điện tử thời kỳ phát đạt như trước đây. Ông nói rằng: “Thời gian để Sony thay đổi đã tới. Tôi tin rằng Sony có thể làm được”.

Tuy nhiên, bên ngoài Sony và cả trong nội bộ công ty, không ai dám nói chắc như vậy vì Sony – sức mạnh một thời của nền công nghệ Nhật Bản, đã từng gây chấn động thế giới cùng Walkman và Trinitron TV- giờ đang phải vật lộn để sống sót.

Thực tế, đó là cuộc đấu tranh giành sự sống trong lúc nền kinh tế công nghiệp Nhật Bản đang giảm sút nhanh chóng. Hiện nay, Sony và các nhà sản xuất Nhật phải chịu áp lực từ mọi phía: đội quân châu Á đang nổi dậy, giá đồng yên tăng cao, và trong trường hợp của Sony là vấn đề thiếu ý tưởng

Không mấy ai ngạc nhiên khi Sony tuyên bố năm nay họ sẽ chịu thua lỗ nhiều hơn dự kiến, có thể lên tới 6,4 tỷ USD, với lý do hết sức đơn giản: Sony không có sản phẩm nổi bật nào trong năm nay. Kết quả trên thị trường chứng khoán cũng rất thê thảm: Hôm 10/04, giá cổ phiếu của Sony giảm xuống còn 17,83 USD/ cổ phiếu, bằng 1/4 giá trị 10 năm trước đây, khiến giá trị thị trường của Sony chỉ bằng 1/9 của Samsung và bằng 1/30 của Apple. Tại Nhật Bản – nơi Sony có đông khách hàng trung thành nhất – nhiều người đã có tín hiệu quay lưng lại với công ty này.

Một tập thể rời rạc và kiêu hãnh đến mức trì trệ

Ông Yoshiaki Sakito, người đã từng làm việc trong ban điều hành của Sony, cho rằng: “Dường như cuộc chơi đã kết thúc tại Sony. Tôi chưa thấy tín hiệu gì chứng tỏ Sony sắp phục hồi trở lại”. Vấn đề là họ đã để lỡ quá nhiều cơ hội và cả tình trạng đấu đá nội bộ thảm thương. Họ quá kiêu hãnh, không sẵn sàng hoặc không thể thích nghi với những xu hướng mới của thị trường toàn cầu”.

Thật vậy, con tàu Sony bắt đầu “trật bánh khởi đường ray” khi không thể dẫn đầu những xu hướng công nghệ lớn nhất vài thập kỷ gần đây: trào lưu kỹ thuật số, biến đổi của công nghiệp phần mềm và Internet trở thành trung tâm.

Sony bị đánh bại dần trên từng lĩnh vực cạnh tranh, từ phần cứng cho tới phần mềm và cả nội dung số. Với những nền móng sẵn có trong ngành sản xuất thiết bị điện tử nói chung và máy nghe nhạc nói riêng, Sony đã từng có đầy đủ công cụ và điều kiện để tạo ra một thiết bị kiểu iPod trước khi Apple giới thiệu sản phẩm này năm 2001. Hồi đầu thập niên 1980, nhà đồng sáng lập Akio Morita của Sony đã từng nhìn nhận được rằng việc kết hợp công nghệ kỹ thuật số và nội dung truyền thông sẽ đem đến trải nghiệm người dùng hoàn toàn mới. Tuy nhiên, Sony không có phát kiến mới nào dựa trên nhận thức đó.

Là do các kỹ sư Sony luôn phủ nhận sức mạnh của các bộ phận truyền thông trong công ty. Thay vì tìm cách tạo ra một sản phẩm có tính đột phá, họ vật lộn tìm cách chế tạo các thiết bị cho phép người dùng tải và sao chép nhạc mà không giảm doanh số bán hàng hoặc không cần xin phép các tác giả. Sony luôn làm theo cách riêng của mình. Những loại máy nghe nhạc kỹ thuật số đầu tiên của họ sử dụng loại tập tin khác biệt, không tương thích với định dạng MP3 đang nở rộ hồi đó.

Để rồi sau này, khi các bộ phận trong công ty có thể gắn kết và hợp tác với nhau, Sony đã mất cơ hội dẫn đầu hai loại sản phẩm quan trọng: ti vi và máy nghe nhạc di động, cũng như đã quá muộn cho màn hình phẳng và máy nghe nhạc kỹ thuật số.

Một lĩnh vực còn sót lại cho Sony giành lấy thành công là game video. Máy chơi game PlayStation đạt doanh số khá cao. Sau đó, Sony đã tiếp thị rất tốt cho máy chơi game PlayStation 3, hệ thống giải trí tích hợp có thể chơi trong phòng ở, hỗ trợ kết nối Internet và TV. Tuy nhiên, nỗi ám ảnh về phần cứng đã làm hỏng chiến lược của Sony: Việc tích hợp đầu đĩa DVD Blu-ray đẩy giá PlayStation 3 cao lên đáng kể so với các sản phẩm cạnh tranh do Nintendo và Microsoft sản xuất, làm doanh số của sản phẩm này giảm đáng kể.

“Thảm họa” tại Sony đã phản ánh sự suy giảm diện rộng của ngành điện tử Nhật Bản. Mặc dù các nhà điều hành đã nhanh chóng đổ lỗi cho đồng yên tăng cao gây thiệt hại cho xuất khẩu, vấn đề trầm trọng hơn là Sony – một công ty đã từng là tiêu biểu cho sự sáng tạo – đã cạn kiệt ý tưởng.

Các nhà sản xuất điện tử tiêu dùng Nhật bản “đã mất vị trí dẫn đầu trên nhiều lĩnh vực công nghệ”, ông Steve Durose, nhà điều hành cấp cao của Fitch Ratings – tổ chức chuyên đánh giá về viễn thông, truyền thông và công nghệ khu vực châu Á Thái Bình Dương – nhận định: “Mười năm trước, những công ty này là các nhà đổi mới công nghệ lớn, tạo ra hoặc nhà phát triển nhiều sản phẩm điện tử sau đó trở thành xu hướng như ti vi, camera kỹ thuật số, máy nghe nhạc di động và máy chơi game. Tuy nhiên hiện nay, rất ít sản phẩm của họ còn giữ vị trí dẫn đầu thị trường, phần đông đã bị vượt qua bởi những đối thủ như Apple và Samsung”.

Trước giới truyền thông và nội bộ công ty, ban lãnh đạo cấp cao của Sony đã thể hiện sự hiểu biết sâu sắc về những thách thức cơ bản: Các bộ phận tách biệt trong công ty phải kết hợp tốt với nhau để đem lại trải nghiệm người dùng thống nhất và để tận dụng khả năng đổi mới. Tuy nhiên, các lãnh đạo gần đây của công ty khó mà dẹp bỏ những định kiến lâu nay. Sony vẫn còn bị chi phối bởi sự kiêu hãnh. Kỹ sư Sony thường xuyên xa lánh những lời mời hợp tác.

Có một nhà điều hành của Sony than phiền là những nhà quản lý thường ngoan cố từ chối chia sẻ thông tin hoặc kết hợp với các bộ phận khác. Ông này đã từng giật mình khi phát hiện ra một nhân viên đã từng bị sa thải lại sau đó lại được tuyến dụng lại vào một vị trí khác, ở bộ phận khác. “Hoặc có thể anh ta chưa bao giờ thực sự ra đi”, nhà điều hành này nói với điều kiện phải được giấu tên vì sợ làm mất lòng cấp trên.

Kazuo Hirai có làm nên kỳ tích?

Năm 2005, tân CEO Howard Stringer của Sony đã nổi tiếng về những cải cách táo bạo: ông đã giám sát các mảng kinh doanh âm nhạc, phim ảnh, điện tử và sa thải 30.000 nhân viên.

Tại cuộc họp báo đầu tiên ở cương vị CEO, ông Stringer tuyên bố ông sẽ “thúc đẩy sự hợp tác giữa các công ty, qua đó làm sống lại Sony và kích thích sáng tạo”. Tuy nhiên, Stringer đã không thể đập tan những hàng rào lô cốt bao vây quanh công ty này. Sony vẫn chế tạo ra những loại thiết bị khó hiểu, chồng chéo lên nhau hoặc cạnh tranh lẫn nhau. Ví dụ, việc cùng một lúc phát hành 10 loại sản phẩm máy quay tiêu dùng khác nhau, gần 30 loại ti vi khác nhau khiến khách hàng trở nên bối rối về nhãn hiệu.

Ông Sakito cũng cho rằng: “Sony sản xuất quá nhiều mẫu sản phẩm, mà lại không thể giới thiệu cái nào là “sản phẩm sử dụng những công nghệ tốt nhất, nổi bật nhất của chúng tôi”. Apple thì khác, họ chỉ sản xuất iPhone với hai màu duy nhất và tự tin khẳng định “đây là thứ tốt nhất”.

Chiến lược trực tuyến của Sony cũng rất mơ hồ. Công ty này vẫn chưa quyết định một nền tảng tích hợp phổ biến để cung cấp nhạc, phim và game. Cho tới nay mỗi loại nội dung đều có một kênh riêng. Một nhà cựu điều hành của Sony đã từng ra đi cho rằng, những dịch vụ này “có diện mạo, cảm nhận và trải nghiệm người dùng khác nhau và siêu rời rạc”.

Tân CEO Kazuo Hirai nói rằng, theo chiến lược mới, Sony sẽ tập trung vào 3 mảng kinh doanh chính: dịch vụ di động cho smartphone và tablet; camera – máy quay phim; và game. Nhưng ông cũng nói rằng Sony sẽ không từ bỏ TV: “Đó là trung tâm của mọi gia đình. TV là một phần trong chuỗi DNA của Sony”. Ông Hirai hi vọng rằng kế hoạch “một chân ba vạc” nói trên sẽ giúp Sony vượt qua được trở ngại khiến cựu Tổng Giám đốc Howard Stringer thất bại trước đây.

Tuy nhiên, một số nhà phân tích lo ngại liệu ông Hirai – người đã từng đứng đầu các mảng kinh doanh thua lỗ là TV và game – có thích hợp cho vị trí điều hành Sony, đặc biệt là hiện nay, Sony đã “trật bánh” khỏi đuờng ray sáng tạo công nghệ khá xa rồi.

Theo ICTnew