Sai lầm chết người trong chiến lược của Nokia

Nokia là nhà sản xuất đưa ra những ý tưởng đầu tiên về smartphone. Tuy nhiên, các sai lầm trong chiến lược và tình trạng chia rẽ nội bộ đã cản trở thành công của họ.

Những ý tưởng chưa bao giờ ra khỏi phòng thí nghiệm

Hơn 7 năm trước khi Apple tung ra iPhone, nhóm làm việc của Nokia đã từng trình diễn chiếc điện thoại có màn hình cảm ứng với một nút vật lý duy nhất. Thiết bị này có thể xác định được vị trí nhà hàng, chơi game đua xe, mua sắm trên mạng…

Vào cuối thập niên 1990, Nokia còn bí mật phát triển một chiếc máy tính bảng có kết nối không dây và màn hình cảm ứng – những tính năng giống như iPad của Apple hiện có. Tuy nhiên, những thiết bị này không bao giờ xuất hiện trên thị trường. Chúng là nạn nhân của “nền văn hóa Nokia” – một công ty không tiếc tiền nghiên cứu, nhưng lại lãng phí quá nhiều cơ hội đưa sáng tạo của mình trở thành sản ph ẩm thực sự trên thị trường.

Những năm 1990, Nokia đã từng dẫn đầu cuộc cách mạng không dây, quyết tâm đưa thế giới vào kỷ nguyên smartphone. Hiện nay, kỷ nguyên smartphone đã tới, nhưng Nokia lại đang phải chạy đua để tung ra những sản phẩm có tính cạnh tranh, trong khi giá cổ phiếu của họ bị sụt giảm và hàng ngàn nhân viên mất việc làm.

Năm 2012, Nokia kết thúc 14 năm là nhà sản xuất điện thoại di động lớn nhất thế giới, sau khi bị đối thủ Samsung vượt mặt giành vị trí dẫn đầu, trong khi các nhà sản xuất điện thoại giá rẻ khác chiếm bớt thị phần tại các thị trường mới nổi. Đầu năm 2012, thị phần điện thoại di động của Nokia giảm từ 27% xuống còn 21%, theo dữ liệu của hãng nghiên cứu thị trường IDC (cuối năm 2007, thị phần của Nokia đã từng đạt mức cao nhất 40,4%).

Nokia đang mất dần thị phần, mặc dù vẫn chi 40 tỷ USD cho hoạt động nghiên cứu và phát triển trong thập kỷ qua, gần gấp 4 lần so với khoản tiền Apple bỏ ra vào cùng thời gian đó. Mặc dù nhìn thấy được các xu hướng của ngành công nghiệp, song nỗ lực nghiên cứu của Nokia bị chia cắt bởi sự ganh đua nội bộ.

Nhà tiên phong bỏ lỡ cơ hội đi trước

Nokia đã từng là một công ty có khả năng thích ứng rất tốt với các biến đổi lớn trên thị trường. Công ty này khởi nghiệp năm 1965 như một nhà máy gỗ. Sau nhiều năm, họ đa dạng hóa hoạt động sản xuất điện và sản phẩm cao su. Vào cuối những năm 1980, sự sụp đổ của Liên Xô và suy thoái kinh tế tại châu Âu khiến Nokia phải đa dạng hóa sản phẩm để sống sót.

Ông Jorma Ollila – người đảm nhận vị trí CEO của Nokia vào năm 1992 – đã hướng Nokia tập trung sản xuất điện thoại di động. Các nhà máy của Nokia mọc lên cả ở Đức và Trung Quốc. Khi đó, Nokia có thể đáp ứng nhu cầu điện thoại di động của thế giới nhanh hơn bất cứ nhà sản xuất nào. Lợi nhuận tăng vọt, giá cổ phiếu của công ty tăng theo, đẩy giá trị thị trường của Nokia đạt đỉnh điểm 303 tỷ euro năm 2000.

Khi đó, các nhà điều hành Nokia cũng dự đoán được rằng điện thoại di động chức năng sẽ mất dần khả năng sinh lợi nhuận vào năm 2000. Vì thế, công ty bắt đầu tiêu tốn hàng tỷ USD vào nghiên cứu các tính năng cho smartphone như email, màn hình cảm ứng và các mạng không dây tốc độ cao. Năm 1996, công ty này công bố smartphone đầu tiên – Nokia 9000 – thiết bị di động đầu tiên có thể gửi email, fax và lướt web.

Tuy nhiên, smartphone của Nokia được tung ra thị trường quá sớm, trước khi khách hàng và các nhà mạng không dây sẵn sàng để sử dụng. Và khi iPhone xuất hiện, Nokia không thể nhận ra mối đe dọa. Olli-Pekka Kallasvuo, cựu Giám đốc tài chính của Nokia, tiếp nhận quyền lãnh đạo từ ông Ollila vào năm 2006. Vị này đã hợp nhất các mảng điện thoại chức năng và smartphone của Nokia làm một.

Kết quả là Nokia lại dồn trọng tâm vào mảng kinh doanh điện thoại phổ thông. Ông Jari Pasanen, một thành viên của một nhóm mà Nokia thiết lập năm 2004 để tạo ra các dịch vụ đa truyền thông cho smartphone nói: “Nokia đã đi giật lùi, trở lại với điện thoại di động truyền thống”.

“Gã khổng lồ” tan rã từ trong nội bộ

Nokia có 2 nhóm nghiên cứu làm việc độc lập: một nhóm tìm cách tân trang lại Symbian – hệ điều hành cũ kỹ chạy trên hầu hết các smartphone của Nokia, một nhóm khác xây dựng hệ điều hành MeeGo. Những người tham gia phát triển cả hai hệ điều hành này nói rằng cả hai đội nghiên cứu đều cạnh tranh với nhau để nhận được hỗ trợ từ công ty và thu hút sự chú ý của các nhà điều hành – một vấn đề ngăn cản những hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) của Nokia.

Ông Alastair Curtis, cựu thiết kế trưởng của Nokia từ năm 2006 tới năm 2009 nói: “Họ (kỹ sư Nokia) mất quá nhiều thời gian để đấu đá thay vì nghiên cứu thiết kế. Cơ cấu tổ chức bị hỗn loạn, gây khó khăn cho cả đội ngũ đang nuôi tham vọng đem lại một trải nghiệm đẹp mắt, trơn tru và mạch lạc”.

Ví dụ, trong năm 2010, Nokia đã tuyên bố một số chi tiết về phần mềm sẽ giúp cho các nhà phát triển bên ngoài dễ dàng viết ứng dụng cho smartphone của Nokia. Cuộc họp công bố quyết định này của Nokia tập trung khoảng 100 kỹ sư và các nhà quản lý sản phẩm từ các văn phòng xa xôi ở cả Massachusetts (Mỹ) và Trung Quốc tại một phòng khiêu vũ khách sạn tại Mainz, Đức.

Trong 3 ngày, các nhân viên của Nokia ngồi trong những chiếc ghế xếp và ghi chú. Các đại diện của MeeGo, Symbian và các chương trình khác tại Nokia thi nhau tìm cách để thu hút sự chú ý đối với phần trình bày của họ. Những đối tác kinh doanh chính cũng thất vọng. Không lâu sau khi Apple bắt đầu bán iPhone vào tháng 6/2007, nhà sản xuất chip Qualcomm đã giảm bớt hoạt động hợp tác với Nokia.

Giám đốc điều hành Paul Jacobs của Qualcomm nói: “Điều gây ấn tượng với tôi khi bắt đầu làm việc với Nokia hồi năm 2008 là Nokia dành quá nhiều thời gian để xây dựng chiến lược so với các nhà sản xuất thiết bị khác. Nếu chúng tôi trình bày với Nokia một công nghệ mới mà đối với chúng tôi sẽ là một cơ hội lớn, thay vì chớp lấy cơ hội, Nokia sẽ dành một thời gian dài, có thể 6 tới 9 tháng chỉ để đánh giá cơ hội. Và tới lúc đó thì cơ hội đã tuột khỏi tay”.

Windows Phone có đủ cứu vãn?

Sau khi đảm nhận vị trí Tổng giám đốc của Nokia vào năm 2010, ông Stephen Elop quyết định từ bỏ các hệ điều hành smartphone “tự chế” của Nokia để sử dụng nền tảng Windows Phone của Microsoft. Theo ông Elop, bằng cách này, Nokia có thể cho ra đời dòng điện thoại cạnh tranh với iPhone trong chưa đầy một năm, nhanh hơn nếu Nokia cứ bám lấy phần mềm của riêng mình.

Tuy nhiên, điện thoại Windows Phone không được tiêu thụ mạnh. Nokia ngày càng lún sâu vào khó khăn. Giữa tháng 6, ông Elop bị buộc phải tuyên bố sa thải thêm 10.000 nhân viên và cắt giảm chi phí 1,7 tỷ USD ở bộ phận nghiên cứu và phát triển.

Cách đây vài tuần, Nokia phải giảm giá bán điện thoại Lumia tại Mỹ xuống còn một nửa. Khi Elop đảm nhận vị trí CEO vào năm 2010, Nokia đã tiêu tốn 5 tỷ euro mỗi năm vào hoạt động R&D, chiếm 30% của tổng số ngành công nghiệp điện thoại di động, theo nghiên cứu của Bernstein. Trước đợt cắt giảm mới nhất, Nokia vẫn tìm mọi cách để tập trung vào hoạt động R&D.

Ông Elop đã tới thăm các phòng thí nghiệm khắp thế giới để đích thân chấm dứt các dự án không phải ưu tiên hàng đầu. Ông tái tập trung vào các dịch vụ dựa trên vị trí và bản đồ. Nhưng ông vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc tung ra những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng rộng rãi. Điện thoại mới nhất của Nokia – Lumia 900 – được đánh giá khá tốt, nhưng doanh số vẫn không cao khi khách hàng trì hoãn mua sắm để đợi phiên bản Windows Phone 8 của Microsoft.

Ông Jo Harlow, người được ông Elop bổ nhiệm vào vị trí Trưởng bộ phận smartphone ngay sau khi ông Elop trở thành CEO, nói rằng Nokia sẽ cho ra các thiết bị Lumia giá rẻ trong vài tháng tới để cạnh tranh tốt hơn với những nhà sản xuất châu Á khác như Huawei. Ông Harlow nói rằng, công ty này “rất quan tâm” tới việc tham gia thị trường máy tính bảng. Giữa lúc những dự đoán về sự sụp đổ của “gã khổng lồ” đang tới gần, Nokia vẫn đang đấu tranh để biến các ý tưởng tốt thành sản phẩm.

Những báo cáo “chê bai” của kỹ sư Nokia cho rằng iPhone quá đắt đỏ để sản xuất và chỉ hoạt động với mạng không dây thế hệ thứ hai – 2G, tụt hậu so với công nghệ 3G của Nokia. Một báo cáo còn lưu ý rằng iPhone không trải qua nổi cuộc thử độ bền khi bị thả rơi của Nokia, trong đó một điện thoại bị thả rơi từ độ cao 1,5m xuống nền bê tông từ các góc độ khác nhau. Tuy nhiên, khách hàng lại thích iPhone và vào năm 2008, các nhà điều hành Nokia nhận ra rằng để bắt kịp hệ điều hành trơn tru, bóng mượt của Apple là một thách thức cực kỳ lớn. Theo VNE