Ngôi sao hàng đầu tái xuất giúp Alibaba tạo lợi thế trong kênh bán hàng livestream khổng lồ

Sự trở lại của Lý Giai Kỳ, người livestream hàng đầu Trung Quốc trên Taobao Live, có thể mang lại cho Alibaba Group Holding lợi thế mới trong lĩnh vực livestream trên thương mại điện tử, khi cách thức mua sắm này vẫn cực kỳ phổ biến với người trẻ tuổi.

Không có bất kỳ thông báo trước nào, Lý Giai Kỳ (biệt danh Vua son môi) trở lại nền tảng phát trực tiếp của Alibaba (Taobao Live) vào tối 21.9. Chương trình của anh thu hút hơn 60 triệu lượt xem với những sản phẩm trưng bày là hàng gia dụng, đồ lót và mỹ phẩm. Sự xuất hiện trở lại của Lý Giai Kỳ diễn ra 3 tháng sau khi anh đột ngột kết thúc chương trình mà không có lời giải thích đầy đủ hôm 3.6.

Lý Giai Kỳ là người duy nhất trong 3 livestreamer hàng đầu Trung Quốc biến mất vì nhiều lý do trong 12 tháng qua, bao gồm vi phạm nội dung và các vấn đề về thuế cá nhân. Việc Lý Giai Kỳ quay trở lại Taobao Live làm dấy lên cuộc thảo luận lớn với người dùng trực tuyến của đất nước.

Livestream trên sàn thương mại điện tử dần trở thành một trong những kênh bán hàng hàng đầu Trung Quốc. Ngoài gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba, Douyin (phiên bản TikTok ở Trung Quốc) cũng đã nỗ lực hết mình để lôi kéo những người có ảnh hưởng hoạt động trên nền tảng này để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Lý Giai Kỳ và nữ hoàng livestream Vi Á nổi lên như những nhân viên kinh doanh bán lẻ quan trọng nhất Trung Quốc. Điều này khiến các nhà phân tích từng hỏi Daniel Zhang Yong, Chủ tịch Alibaba, rằng liệu Taobao Live có phụ thuộc quá nhiều vào những ngôi sao này không. Cùng nhau, cả hai đã bán được tổng số sản phẩm trị giá 20 tỉ nhân dân tệ (2,84 tỉ USD) vào ngày đầu tiên của lễ hội mua sắm Ngày Độc thân (11.11) năm ngoái.

Lý Giai Kỳ cho rằng việc dừng buổi livestream vào tháng 6 là do lỗi kỹ thuật mà không có sự giải thích thêm từ anh hoặc Alibaba. Song đã có nhiều đồn đoán rằng Lý Giai Kỳ phải kết thúc buổi livestream sau khi trưng bày một cây kem hình chiếc xe tăng.

Hình ảnh chiếc xe tăng là mục tiêu thường xuyên của các nhà kiểm duyệt Trung Quốc do liên quan đến sự kiện ở Quảng trường Thiên An Môn vào ngày 4.6.1989. Không có cơ quan quản lý hoặc phương tiện truyền thông chính thức nào của Trung Quốc công bố bất kỳ điều gì về việc đình chỉ Lý Giai Kỳ như vậy.

” Sự trở lại của Lý Giai Kỳ mang lại cho Alibaba động lực to lớn khi bước vào lễ hội mua sắm 11.11. Các buổi livestream phổ biến và các chương trình giảm giá liên quan của Lý Giai Kỳ sẽ thu hút người tiêu dùng đến với Tmall khi nền tảng này chống lại thách thức từ Douyin. Tuy nhiên, do Vi Á vẫn phải dừng livestream vô thời hạn, sự trở lại của Lý Giai Kỳ không ngăn cản sự thay đổi với các thương hiệu được ưu tiên có sở hữu nội dung livestream. Nội dung do thương hiệu sản xuất có lợi nhuận tốt hơn, cho phép thương hiệu kiểm soát sự tương tác với người tiêu dùng và tránh rủi ro PR khi thu hút ngôi sao livestream“, theo Jacob Cooke, đồng sáng lập và Giám đốc điều hành WPIC Marketing Technologies, công ty tư vấn thương mại điện tử điều hành các hoạt động thương mại điện tử của Trung Quốc cho các thương hiệu nước ngoài.

Tmall (Taobao Mall) là trang web tiếng Trung chuyên bán lẻ trên internet, tách từ Taobao, thuộc Alibaba Group.

Lý Gia Kỳ trong một buổi livestream – Ảnh: Youku

Alibaba đã công bố lịch trình Ngày Độc thân cho năm nay, với lễ hội diễn ra trong bối cảnh nền kinh tế đang tăng trưởng chậm lại. Pre-sales (quy trình hay tập hợp các hoạt động chào mời khách hàng trước khi họ đưa ra quyết định mua sản phẩm) sẽ bắt đầu vào cuối tháng 10.

Zhang Yi, Giám đốc điều hành của iiMedia Research, cho biết số lượng người xem cao trong chương trình ngày 20.9 cho thấy sức hấp dẫn của Lý Giai Kỳ không hề suy giảm trong 3 tháng qua. Zhang Yi nói: ” Sự trở lại được nhắm mục tiêu rõ ràng là để chống lại những thách thức từ các nền tảng đang phát triển nhanh như Douyin cho Ngày Độc thân sắp tới. Ngày Độc thân năm nay sẽ là cuộc chiến của livestream“.

Sau khi Alibaba đánh mất những người livestream hàng đầu trong năm qua, những đối thủ đã thực hiện các động thái thương mại điện tử tích cực, bao gồm trợ cấp cao và các chiến dịch khuyến mại khác nhau để thu hút người tiêu dùng.

Douyin đã tạo ra lễ hội mua sắm ngày 21.9, nơi công ty giới thiệu hơn 12 người có ảnh hưởng đến bán sản phẩm trong các buổi livestream và gửi chiết khấu tiền mặt cho người tiêu dùng. Ngày 21.9 chỉ là một trong nhiều chiến dịch thương mại điện tử mới do Douyin tạo ra, giúp nền tảng này đạt được mức tăng trưởng 320% về GMV (tổng lượng hàng hóa) vào năm ngoái, theo dữ liệu công ty công bố vào tháng 5.

Trong khi đó, GMV của Kuaishou Technology đạt 240 tỉ nhân dân tệ vào năm 2021, tăng 35,7% so với năm trước, theo báo cáo hàng năm mới nhất từ ​​nền tảng video ngắn này.

Thế nhưng, sự trở lại của Lý Giai Kỳ đã thúc đẩy sự lạc quan về vận may cho Alibaba.

Mark Tanner, Giám đốc điều hành tại công ty nghiên cứu China Skinny, nói: ” Khoảng cách doanh thu livestream mà Lý Giai Kỳ và Vi Á để lại vẫn chưa được lấp đầy bởi bất kỳ livestreamer nào khác. Sự trở lại của anh ấy sẽ tạo ra sự thúc đẩy rất cần thiết cho GMV của Alibaba. Lý Giai Kỳ có sức lôi kéo, điều này sẽ giúp ngăn chặn một số hành vi ăn mòn doanh thu và lượng người xem của Douyin trên Taobao Live“.

Liu Zhangming, nhà phân tích tại TF International Securities, cho biết lợi nhuận của Lý Giai Kỳ báo hiệu tốt cho Ngày Độc thân sắp tới và kết quả hoạt động trong quý 4/2022.

Lý Giai Kỳ viết trong một ghi chú nghiên cứu được công bố trên tài khoản chính thức WeChat hôm 21.9: ” Đó là một tin tốt khi tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại và sự không chắc chắn tăng lên trong các kênh chuỗi cung ứng“.

Một người tiêu dùng ở thành phố Thượng Hải đã viết trên WeChat Moments của cô ấy rằng: ” Tôi chỉ hạnh phúc khi xem chương trình livestream của anh ấy, thậm chí không cần mua sản phẩm“.

Zoey Sun, tín đồ lâu năm của Lý Giai Kỳ, không mua gì hôm 20.9 nhưng vẫn xem livestream cả buổi. Lần đầu tiên theo dõi chương trình livestream của Lý Giai Kỳ sau khi nCoV tấn công Trung Quốc vào năm 2020, doanh nhân 34 tuổi ở Thượng Hải thích sự chuyên nghiệp, nhịp độ phân phối và sự hài hước của Lý Giai Kỳ.

Zoey Sun nhận thấy rằng Lý Giai Kỳ chuyển doanh số bán hàng của mình sang các sản phẩm thiết yếu hàng ngày, chủ yếu nhắm vào phụ nữ lớn tuổi trong buổi livestream hôm 20.9 và bối cảnh mới của anh được trang trí bằng khẩu hiệu “mua sắm có ý thức”.

Khẩu hiệu “mua sắm có ý thức” đã xuất hiện nhiều lần trên các phương tiện truyền thông Trung Quốc và trong các thông báo từ các chính quyền địa phương với nỗ lực buộc các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến phải chịu trách nhiệm về hành động của họ.

” Một khi bạn lên đến đỉnh cao, ảnh hưởng của bạn đã tăng vọt nhưng điều đi kèm với đó là sự tự do đang giảm dần. Lần này anh ấy đã bước đi cẩn thận“, Zoey Sun cho hay.