Mối đe dọa mạng xã hội truyền thống

TikTok làm mưa làm gió trong những năm gần đây, khiến một số mạng xã hội đang phải từ bỏ “ tế bào gốc”, cái cốt lõi của mình và chạy theo kiểu thuật toán, mô hình như TikTok.

Nhiều chuyên gia cho rằng, nếu các mạng xã hội truyền thống không kịp thời thay đổi, có nguy cơ bị đánh sập bất kỳ lúc nào.

Sức ảnh hưởng

Trong một buổi phỏng vấn, ông Blake Chandlee, Chủ tịch giải pháp kinh doanh toàn cầu của TikTok, được hỏi rằng liệu ông có lo sợ những đối thủ, ông lớn mạng xã hội như Facebook? Vốn là một người từng làm việc 12 năm ở Facebook, ông nhún vai phớt lờ.

“Facebook là một nền tảng xã hội. Họ xây dựng tất cả thuật toán dựa trên mạng lưới quan hệ cá nhân. Đó là dạng mạng lưới liên kết giữa bạn bè, người thân, các mối quan hệ mà người dùng Facebook tích lũy được qua thời gian. Trong khi đó TikTok là một nền tảng giải trí”, ông Blake Chandlee chia sẻ.

Những lời phát biểu này có lẽ cũng phần nào đó đụng chạm đến Facebook. Bởi năm trước, Facebook vừa ra mắt tính năng Reels ngay trên ứng dụng chính, là một hình thức video ngắn giống TikTok. Sau đó, Facebook còn có kế hoạch điều chỉnh Bảng tin (newsfeed), tập trung hơn vào những video ngắn, đổi thuật toán để hiển thị những nội dung hấp dẫn nhất, dù cho nội dung này đến từ một người nào đó “không có kết nối” với chủ tài khoản.

Người dùng TikTok dành trung bình khoảng 19,6 giờ mỗi tháng để sử dụng ứng dụng này trên điện thoại. (Nguồn: Thống kê của App Annie 2021, hiện đã tăng thêm 6 giờ 20 phút mỗi tháng)

Nói cách khác, Facebook dường như đang rời xa điều cốt lõi vốn có của mình, đó là nội dung và hình ảnh giữa những người quen biết (hoặc có thể quen biết) nhau. Thay vào đó, họ cố gắng học theo TikTok. Sự điều chỉnh này là dấu hiệu cho thấy những nền tảng mạng xã hội như Facebook có thể lụi tàn nếu họ không thể duy trì social graph, thứ mà họ dùng để dựng nên đế chế của mình.

“Tế bào gốc”

Để hiểu hơn về mối nguy mà Facebook đang đối mặt, cần nhìn lại quá trình Facebook thành công.

Năm 2004, người dùng dần dần đăng ký dùng Facebook vì bạn bè của họ đã dùng. Vậy nên đến năm 2006, khi Facebook mở rộng ra công chúng, họ đã có khoảng 12 triệu người dùng hoạt động. Ở thời điểm đó, lợi thế về mạng lưới kết nối khiến Facebook chẳng cần e dè những đối thủ khác. Hai năm sau, Facebook đạt mốc 100 triệu người dùng. Lúc này, việc đối đầu với Facebook là bất khả thi. Bởi vì ai cũng đã dùng Facebook rồi, còn cần gì đăng ký thêm mạng xã hội nào khác?

Cú nổ thứ hai dựa trên social graph là Twitter. Ra mắt năm 2006 nhưng đến năm 2009 Twitter mới nhận được sự chú ý. Điều thực sự khiến Twitter nổi như cồn trong năm 2009 là họ cho ra mắt nút Retweet. Nút này vốn dĩ để đơn giản hóa việc chia sẻ một tin tức, nội dung nào đó. Thay vì phải ngồi copy rồi dán lại rồi đăng, người dùng giờ chỉ cần bấm retweet là được. Nút retweet trở thành một động lực lan truyền dữ dội, có thể khiến một tweet ngắn ngủi được gửi đến lượng lớn người xem chỉ trong một thời gian ngắn.

Cả Facebook và Twitter đều xây dựng dựa trên mô hình giống nhau, đó là tận dụng social graph để tạo nên dòng nội dung tương tác vô hạn, và khiến những đối thủ không có chỗ chen chân.

Mạng xã hội sẽ thoái trào?

TikTok là một thứ khác hoàn toàn. Người dùng được liên tục xem những video ngắn, thường chỉ dưới 1 phút. Khi muốn xem video khác, chỉ cần vuốt lên là có. Và video mới liên tiếp tràn đầy trên màn hình, dựa trên thuật toán gợi ý của TikTok.

Không giống Twitter, TikTok không cần lượng lớn người dùng nổi tiếng hoặc có tầm ảnh hưởng để chứng minh nội dung có sức hấp dẫn. Định dạng video ngắn của TikTok thu hút người dùng ở cấp độ cơ bản hơn, thường dựa vào sự mới lạ về hình ảnh, hoặc cách kết hợp khéo léo giữa âm nhạc và hành động trong video.

TikTok cũng không giống Facebook, không cần người dùng yêu cầu bạn bè sử dụng để thấy được nội dung. Mặc dù TikTok cũng có một số tính năng xã hội, nhưng đó không phải là điểm chính. Ngoài ra, TikTok không cần người dùng chia sẻ nội dung với bạn bè hoặc người theo dõi, mà họ gán nhiệm vụ này cho thuật toán gợi ý của mình. Nhiều người thường nói thuật toán gợi ý của TikTok là đáng sợ, vì gợi ý quá chuẩn.

Việc không cần dùng mô hình social graph cho phép TikTok vượt khỏi rào cản mạng lưới xã hội và có thể vững vàng trước những ông lớn như Facebook hay Twitter. Hay nói cách khác, họ không cần xây dựng mạng lưới kết nối cơ bản mà vẫn có thể thu hút người dùng. Các nhà phân tích xác định rằng TikTok là nhân tố quan trọng khiến Facebook thoái trào.

Tuy nhiên, nguy hiểm về lâu về dài là Facebook đang dần rời xa mô hình dựa vào social graph, thứ đã đem đến cho họ thành công. Tại thời điểm này, khó có đối thủ social graph nào địch lại nổi Facebook và Twitter, vì đơn giản mạng lưới xã hội của hai ông lớn này quá mạnh, quá rộng.

Vậy nên nếu Facebook dần rời bỏ di sản social graph, họ sẽ bước vào một vùng đất lạ lẫm hơn, cạnh tranh hơn, có nhiều đối thủ hơn. Họ phải tiếp tục theo đuổi những mô hình tương tác mới, bỏ lại phía sau di sản social graph của mình.