Làng công nghệ chạy đua ‘trải nghiệm người dùng’ bằng hệ thống bán lẻ mang hơi hướng Apple

Các cửa hàng điện tử ngày nay giờ không khác gì một sân chơi thứ thiệt với bán rượu, những đồ vật lấp lánh, những nhân viên bán hàng không khác gì một hướng dẫn viên du lịch chuyên nghiệp. Nhưng đáng buồn là điều này hầu như mới chỉ xuất hiện ở các nước bên ngoài lãnh thổ Việt Nam.

Cửa hàng Verizon Wireless trong trung tâm mua sắm ở Puyallup, Washington, bên ngoài Seattle, mới, rộng rãi và nhạc dập dình từ các loa không dây. Một nhân viên sử dụng ứng dụng trên smartphone để “thuyết trình” về tính năng sản phẩm cho khách hàng, trong khi một người khác thì đang chỉ cho một vài vị khách ngồi trên ghế cách sử dụng điện thoại của mình. Brian Garduno – một khách hàng ngồi trên chiếc ghế da màu đỏ, chờ đợi để một nhân viên của Verizon mang đến cho mình mẫu smartphone và đồng hồ mới của Samsung – đã tấm tắc khen cách bày trí màu sắc và âm thành của cửa hàng “tốt hơn đến 99%” so với cửa hàng cũ.

Những nhà bán lẻ điện tử như Verizon trong nhiều tháng qua đã bước vào công cuộc mài giũa lại hình ảnh nhàm chán của hệ thống cửa hàng xưa cũ. Đằng sau các khoản đầu tư vào bán lẻ điện tử là một thuật ngữ thông dụng yêu thích của ngành công nghiệp công nghệ: trải nghiệm người dùng. Nó phản ánh một niềm tin phổ biến rằng các công ty không thể chỉ còn biết đến các chi tiết của sản phẩm nữa, mà còn phải tạo cả môi trường và hệ sinh thái cho chúng. Apple đã nhận thấy được điều này từ nhiều năm trước, và trả bài cho quá trình học hỏi ấy là hơn 400 cửa hàng thường xuyên đông người ra vào. Nhưng cũng rất nhanh, hệ thống cửa hàng vật lý đã chạm trán ngay kình địch đáng gờm: các gian hàng bán lẻ trực tuyến Amazon và hệ thống siêu thị điện máy đại chúng, như Circuit City, Good Guys, CompUSA,… hay nổi tiếng với Việt Nam nhất là Best Buy. “Nếu bạn là Samsung hay Microsoft, bạn sẽ phải đứng trước sựa lựa chọn: hàng ngàn cửa hàng độc quyền hay Best Buy? Tôi sẽ phải làm gì để sản phẩm của tôi đạt hiệu quả trưng bày tốt nhất?” – Fiona Dias, cựu Giám đốc Marketing của Circuit City giờ là Giám đốc chiến lược của dịch vụ mua sắm ShopRunner, nói.

Thực tế, trải nghiệm khách hàng không phải là điều mới trong marketing. Apple đi trước các hãng công nghệ khác bằng việc áp dụng những gì mà Walt Disney đã làm từ rất lâu khi cho khách hàng được thử cảm giác làm cao bồi miền Viễn Tây, làm hải tặc, làm phủ thủy hay đặt chân lên xứ sở thần tiên. Mục tiêu của tiếp thị trải nghiệm là thêm “gia vị” cho những sản phẩm mà nếu để yên trên kệ thì chỉ như những “cục gạch vô hồn”. Theo chuyên gia kinh tế Geoffrey A. Moore, kênh phân phối thành công nhất trong lĩnh vực công nghệ cao luôn là lực lượng bán hàng trực tiếp. Còn Sucharita Mulpuru-Kodali, nhà phân tích của Forrester Research, nhận định: “Nếu là một nhà tạo thương hiệu thực sự, thì cách tốt nhất để thể hiện sản phẩm của mình là sở hữu các tòa nhà bán hàng của riêng mình”. Trước Apple, các cửa hàng độc quyền không phải chuyện hiếm muộn ở làng công nghệ. Bose, Gateway và Sony đều đã những cửa hàng như vậy. Chỉ tiếc là chúng chỉ mang đến những bữa ăn nhàm chán. Và phải đến khi hệ thống Apple Store ra đời mới tạo thành cú hit trong và đánh thức marketing trong công nghệ đã “ngủ quên” từ lâu.

Các công ty công nghệ giờ không chỉ còn đọ nhau về sức mạnh của sản phẩm, mà còn ở cả sự độc đáo, sự trải nghiệm, đôi khi “lập dị” và “kỳ cục” tại các gian hàng của mình. Google gần đây đã cho xây dựng tòa nhà 4 tầng được tạo thành từ các container trên đội tàu nằm ở cảng vịnh San Francisco và Portland, khiến cho chính quyền sở tại còn phải nháo nhác tìm xem có vi phạm luật xây dựng và tiêu chuẩn an toàn của bang không! Đó là việc của nhà chức trách, còn Google thì tỏ ra đầy tự tin và tuyên bố sử dụng các con tàu này làm “không gian tương tác giữa hãng và khách hàng, tạo điều kiện cho người tiêu dùng cơ hội trải nghiệm sâu sắc hơn nữa những tiện ích mà thiết bị và dịch vụ của hãng mang lại”.

Trong khi đó, nhiều công ty không đủ sức chịu chi được như Google đã tìm kiếm một phương thức khác. Nhà sản xuất chip nổi tiếng Intel, cũng như nhiều hãng điện tử khác, nhận thấy rằng không thể chỉ đơn giản dựa vào các nhà bán lẻ truyền thống để tạo cảm hứng tiêu dùng. “Các thức bán hàng xưa cũ chỉ biết mô tả sản phẩm đơn thuần đã không còn &’ăn’ trong thời đại mới nữa” – Kevin Sellers, Phó Chủ tịch Sáng tạo của Intel, nói. Hãng đã cho mở các cửa hàng tạm thời trong một trung tâm bán lẻ ở New York, Chicago và Venice, California. Nhân viên ở đây có nhiệm vụ thay đổi sắp xếp không gian ba lần một ngày để tương ứng với thời gian hoạt động khác nhau. Chẳng hạn như buổi sáng sẽ là tách cà phê được phục vụ ngay tại bàn với các thiết bị đã mở sẵn các trang thông tin trực tuyến, thay cho các tờ báo buổi sáng. Kevin Sellers – Phó Chủ tịch Sáng tạo của Intel – cho biết các cửa hàng tạm thời thể hiện khả năng “hai trong một” của các thiết bị chạy Windows 8 dùng chip Intel kết hợp màn hình cảm ứng của máy tính bảng với bàn phím của máy tính xách tay. Các thiết bị ở đây không bị cố định với sợi dây cáp như ở Best Buy mà họ có thể di chuyển chúng đến vị trí mình mong muốn, tạo cảm giác trải nghiệm và tự do hơn cho khách hàng.

Trong vài năm qua, không một công ty công nghệ nào lại thiết lập hệ thống bán lẻ trực tiếp mạnh mẽ hơn Microsoft. Đến nay, hãng đã nắm trong tay 81 cửa hàng bán lẻ, 31 trong số đó là các gian hàng tạm thời. “Vay mượn” ý tưởng từ Apple kha khá, Microsoft cũng cố gắng mang lại sự vui vẻ, tiện lợi đến cho khách hàng. Nhưng không phải cứ bắt chước là thành công. Các cửa hàng của Micrsoft hiếm khi đạt được mật độ khách hàng như đối thủ. Nhưng điều này không ngăn cản xu hướng “trực tiếp hóa hệ thống bán lẻ” đang nổi lên. Beats của Dr. Dre, tên tuổi lớn trong làng âm thanh và tai nghe, đã thận trọng đặt chân vào thế giới bán lẻ bằng một cửa hàng ở New York. John MacFarlane, Giám đốc điều hành của Sonos, nổi tiếng về sản phẩm loa không dây, cũng cho biết công ty của ông đang có ý định thiết lập các cửa hàng tương tự trong tương lai gần.

Không chỉ tự mở các cửa hàng riêng, Microsoft và Samsung cũng cố gắng cải thiện hình ảnh của mình trong gian hàng của Best Buy. Trước đây chỉ bày la liệt sản phẩm thì nay, các gian hàng của Microsoft trong Best Buy có những bàn rộng rãi trải đầy máy tính và tablet, mang lại không gian thử nghiệm rộng rãi, khoáng đạt hơn, mở rộng sự lựa chọn cho khách hàng, trong khi nhân viên được đào tạo lại để có giới thiệu lưu loát về sản phẩm.

Các sản phẩm không dây đang ngày càng phổ biến, khi điện thoại di động dần thay thế máy tính cá nhân để trở thành trung tâm cuộc sống kỹ thuật số. Mẫu cửa hàng mới của AT&T và Verizon Wireless là minh chứng rõ nét nhất cho xu hướng này. Nhiều cửa hàng được bố trí tập trung vào các thiết bị có thể kết nối với smartphone và tablet, từ dụng cụ thể theo cho đến đồ gia dụng hay màn hình, loa. Các nhân viên bán hàng đi đi lại lại với một chiếc tablet trên tay, giúp khách hàng có thể thanh toán ngay tại chỗ, mà không phải chạy đi chạy lại. Bớt đi một chút phiền phức cho khách hàng là đổi lại giá trị thỏa mãn vô cùng lớn.

Điều đáng tiếc là người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa được trải nghiệm xu hướng mới này. Mỗi khi đến đây, khách hàng vẫn chỉ thấy toàn sản phẩm khô cứng, thử nghiệm sản phẩm trong cái nhìn chòng chọc đầy sốt ruột của nhân viên bán hàng, hay phải chạy đến quầy tính tiền cứng nhắc, quay ra gặp nhân viên bán hàng, rồi người đó lại chỉ đến quầy nhận hàng và chờ một lúc khá lâu sản phẩm mới đến tay. Lúc nào cũng vậy, mỗi khi thế giới hình thành một xu hướng mới, thì các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các siêu thị điện máy, cửa hàng điện tử nói riêng vẫn luôn đứng ngoài “vùng phủ sóng” và chỉ bắt đầu chậm chạp tiến vào đường đua sau khi thế giới đã bước sang một giai đoạn khác.

Theo Songmoi