Honda để lỡ sóng lớn

Năm 2010 mở ra với đầy ắp cơ hội cho Honda, nhưng nhà sản xuất ô tô Nhật Bản này đã không thể biến cơ hội thành “bàn thắng”.

Honda Accord Crosstour (ảnh trên) thua Toyota Venza về doanh số tại Mỹ

Năm 2010, Toyota – đồng hương nhưng cũng là một đối thủ lớn của Honda – rơi vào tâm bão triệu hồi xe. Trong khi đó, hai trong số ba đại gia ô tô Mỹ – GM và Chrysler – còn đang “run rẩy” sau khi thoát khỏi tình trạng bảo hộ phá sản. Trong bối cảnh đó, Honda hoàn toàn có cơ hội chiếm lĩnh thị trường. Nhưng năm 2010 sắp qua đi mà nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản hầu như không có bước đột phá.

Thay vì nắm lấy cơ hội để vượt qua các đối thủ tại Mỹ, doanh số của Honda tại Mỹ chỉ tăng khiêm tốn 4% trong 11 tháng đầu năm 2010, trong khi tốc độ tăng trưởng của toàn thị trường là 11%.

“Honda đã không đón được con sóng hồi phục của thị trường ô tô,” ông Lincoln Merrihew, giám đốc công ty nghiên cứu thị trường Compete Automotive tại Mỹ, nhận xét.

Hai sản phẩm chiến lược của hãng là Civic và CR-V đang ở vào năm cuối cùng của vòng đời sản phẩm, chuẩn bị cho thế hệ mới ra mắt còn Accord phiên bản mới thiết kế lại đã có mặt trên thị trường được 18 tháng. Nói cách khác, danh mục sản phẩm của Honda trong một năm đầy cơ hội như 2010 lại thiếu mất yếu tố “mới”. Đây có thể xem như yếu tố khách quan, Honda khó xoay chuyển một sớm một chiều.

Nhưng còn nhiều vấn đề khác Honda lẽ ra có thể khắc phục để nắm bắt cơ hội, như sự quan tâm của khách hàng giảm xuống, hệ thống kiểm kê hàng tồn kho đã lạc hậu, và sức hấp dẫn với khách hàng trẻ giảm sút.

Honda đã mắc một số sai lầm lớn. Ví dụ, tại Mỹ, thị trường ô tô lớn thứ hai thế giới, Honda lại kiềm chế sản xuất và giữ hàng trong kho vào tháng 2, khi nền kinh tế bắt đầu có dấu hiệu hồi phục, và cơ hội mở ra cho các nhà sản xuất quyết liệt hơn.

Ông John Mendel, phó chủ tịch Honda Mỹ, thừa nhận rằng Honda đã sản xuất chậm lại từ thời kỳ suy giảm kinh tế. Thêm vào đó, sản phẩm thiếu nét mới kết hợp với sự e ngại giảm giá của Honda vào thời điểm khách mua xe rất quan tâm tới giá cả đã khiến Honda không theo kịp những hãng sẵn sàng giảm giá cho khách và nhiệt tình bán xe theo hợp đồng lớn (như của các công ty cho thuê xe).

Không quan tâm tới thị phần?

Quan điểm của Honda? Đó chỉ là một chớp sáng không quan trọng.

Ở Honda, “không ai nói về thị phần cả,” ông Mendel tiết lộ trong một cuộc trả lời phỏng vấn gần đây. “Việc chạy theo thị phần sẽ đẩy bạn vào những thói quen xấu. Chúng tôi lập kế hoạch kinh doanh với doanh số xe nhất định. Chúng tôi không lập kế hoạch dựa trên thị phần mục tiêu. Ví dụ chúng tôi đặt mục tiêu tăng trưởng doanh số 2% hoặc 3% cho cả thời kỳ thuận lợi và kém thuận lợi của thị trường. Và sẽ có lúc chúng tôi có thị phần cần thiết.”

Honda sợ tăng sản lượng quá sớm, và họ đã phải trả giá cho sự thận trọng đó.

“Chúng tôi có năng lực sản xuất. Chúng tôi đã thấy đốm sáng trên thị trường xe việt dã, nhưng chúng tôi muốn chắc chắn rằng đó là dấu hiệu tăng trưởng bền vững, nên chúng tôi đã chậm chân 6 tháng,” ông Mendel cho biết.

Vấn đề còn nghiêm trọng hơn thế.

Các đại lý của Honda không đủ hàng để bán cho khách. Hệ thống quản lý và phân bổ hàng của Honda được thiết kế từ khi Honda có ít sản phẩm và các phiên bản của một mẫu xe. Sự phát triển của danh mục sản phẩm đi nhanh hơn năng lực đáp ứng của hệ thống quản lý hàng dự trữ. Và điều này làm hạn chế năng lực cung ứng của các đại lý.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Compete Automotive, Honda cũng không giành được đối tượng khách hàng đi khảo giá nhiều đại lý, nhiều thương hiệu trước khi quyết định mua xe.

Tại Mỹ, vào dịp hè, Hyundai – thương hiệu có doanh số chỉ bằng một nửa Honda – chút xíu nữa là vượt Honda về tỷ lệ khách hàng mua xe theo tên tuổi thương hiệu, theo khảo sát của Compete. Và công ty này cho biết số khách hàng gia nhập thị trường xe thương hiệu mới đang tăng nhanh hơn số khách hàng quan tâm đích xác tới thương hiệu Honda.

“Khách ghé đại lý Ford và Hyundai ít chuyển sang Honda hơn,” ông Merrihew cho biết. “Ngay cả khách của Toyota cũng ít chuyển sang Honda.”

Trung thành, nhưng…

Tỷ lệ khách hàng trung thành của Honda (đã mua xe Honda và tiếp tục mua xe Honda cho lần kế tiếp) vẫn tăng, từ 42% năm 2001 lên khoảng 56% trong năm nay, theo số liệu của R.L. Polk. Mức trung bình của ngành là khoảng 44%.

Khi có sản phẩm mới ra mắt thì sự trung thành của khách hàng có ý nghĩa tích cực với doanh số. Nhưng gần đây Honda lại ít sản phẩm mới.

Dù nằm trong tâm bão thu hồi xe, nhưng Toyota vẫn “hạ gục” Honda trong hai cuộc chiến sản phẩm mới.

Thứ nhất, kể từ khi ra mắt vào đầu năm đến nay, Prius thế hệ mới bán chạy hơn Insight mới với tỷ lệ 8:1. Honda Mỹ kỳ vọng bán được từ 60.000 – 80.000 xe Insight mỗi năm, nhưng tính đến hết tháng 11, doanh số mới chỉ đạt 19.325 chiếc. Đó có thể là lý do tuần trước Honda ra mắt một phiên bản tiêu chuẩn của Insight, với giá rẻ hơn Prius bản tiêu chuẩn 4.610 USD.

Trận chiến thứ hai là Accord Crosstour thua Toyota Venza (giá tiêu chuẩn rẻ hơn khoảng 1.500 USD tại Mỹ. Tính đến hết tháng 11, doanh số của Venza đạt 43.325 chiếc, trong khi Crosstour chỉ đạt 25.927 chiếc, dù theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường ô tô TrueCar tại Mỹ, lượng hàng dự trữ và mức chiết khấu của Crosstour đều lớn hơn Venza.

Phó chủ tịch Koichi Kondo của Honda đã thừa nhận sai lầm với mẫu Insight khi hy sinh quá nhiều về kích thước xe để theo đuổi mục tiêu hiệu quả tiết kiệm nhiên liệu. Insight có kích thước “quá nhỏ” và hàng ghế sau thành ra chật chội với khổ người Mỹ.

Mẫu coupe hybrid thể thao mới của Honda là CR-Z cũng đang có doanh số không khả quan. Duy có mẫu Odyssey phiên bản mới, vừa ra mắt hồi tháng 9, đã có một khởi đầu lạc quan.

Art Wright, chủ một đại lý xe Honda và Hyundai ở Mỹ, cho biết marketing chưa bao giờ là thế mạnh của Honda. Và với sự cạnh tranh quyết liệt từ Hyundai và Ford, ông Wright cho rằng Honda cần thay đổi quan điểm marketing.

“Chúng tôi trước nay luôn là một công ty có thiên hướng chú trọng vào sản phẩm. Nhưng giờ đây thị trường có xu hướng chú trọng vào giá trị, và bạn phải có chính sách marketing đúng đắn đi theo nó,” ông cho biết.

Cơ hội phía trước

Lãnh đạo Honda và một số đại lý trông chờ năm 2011 lạc quan hơn. Họ kỳ vọng sự phục hồi kinh tế sẽ diễn ra cùng với việc xe Civic và CR-V thế hệ mới sẽ ra mắt, Accord cũng được thiết kế lại cho phiên bản 2012.

Ông Mendel tập trung vào thành công ban đầu của mẫu Odyssey minivan phiên bản mới thiết kế lại, thay vì những sản phẩm kém khách như Crosstour và CR-Z. Doanh số của Odyssey phiên bản mới đã tăng gần 50% so với doanh số cùng kỳ năm ngoái của phiên bản cũ.

Có vẻ như Honda đã bắt được nhịp thị trường khi tăng sản lượng xe việt dã và đa dụng tại Bắc Mỹ. Doanh số gần đây của các xe Odyssey, Pilot và CR-V đều tăng.

Honda cũng tích cực hơn trong cuộc chiến chiết khấu tại Mỹ. Trong quý IV, Honda cũng đã giới thiệu gói kích cầu, với mức hỗ trợ cho các đại lý từ 500 – 2.500 USD/xe với các mẫu Civic và Accord, nhằm đẩy doanh số tăng 16%.

Mẫu Civic đã đạt mục tiêu tăng trưởng doang số này trong tháng 11, nhưng mẫu Accord mới chỉ đạt mức 10%.

Chuẩn bị bước sang một năm mới với những thách thức và cơ hội mới, hãy điểm qua những thế mạnh và điểm yếu của Honda:

Thế mạnh:

&bull Mẫu Odyssey đang có sự khởi đầu tốt

&bull Civic, CR-V sẽ có thế hệ mới ra mắt trong năm 2011

&bull Lượng hàng tồn kho thấp

&bull Độ trung thành của khách hàng cao

Yếu điểm:

&bull Không có xe mới mang tính đột phá

&bull Phong cách thiết kế thiếu cá tính

&bull Hệ thống quản lý hàng lưu kho đã lạc hậu

&bull Ít thu hút được khách của các thương hiệu khác

Nhật Minh

Theo Automotive News