Hãy ngừng hồi sinh BlackBerry, Nokia
Lịch sử cho thấy chiến lược “ hồi sinh” các thương hiệu nổi tiếng chưa bao giờ dễ dàng và hiệu quả.
Làm mới các dòng sản phẩm cổ điển không phải điều hiếm gặp trong lĩnh vực thời trang hay xe hơi. Các công ty trong ngành công nghệ từng nhiều lần “hồi sinh” những thương hiệu đã qua thời đỉnh cao. Tuy nhiên, chưa nỗ lực nào mang về kết quả tích cực.
Ví dụ gần nhất là thỏa thuận giữa OnwardMobility với BlackBerry. Năm 2020, startup có trụ sở tại Mỹ công bố kế hoạch phát triển smartphone 5G dưới thương hiệu BlackBerry. Sau khi hoãn ra mắt thiết bị trong năm 2021, OnwardMobility vào ngày 12/2 bất ngờ tuyên bố ngừng hoạt động, kế hoạch phát triển smartphone BlackBerry cũng đổ vỡ.
Không chỉ BlackBerry, một số thương hiệu di động cũng thất bại trong việc trở lại thị trường nhằm tìm lại hào quang đã mất từ lâu.
Thất bại của BlackBerry và Palm
BlackBerry từng là thương hiệu smartphone được giới doanh nhân ưa thích trước khi iPhone ra đời. Không chỉ phần cứng, yếu tố giúp BlackBerry thành công đến từ dịch vụ BlackBerry Messenger (BBM). Ra mắt vào năm 2005, ứng dụng này cho phép người dùng nhắn tin, chia sẻ hình ảnh, video và gọi điện qua Internet.
Giống như iMessage trên iPhone, BBM chỉ phục vụ người dùng BlackBerry. Đến năm 2013, dịch vụ này mở rộng sang iOS và Android.
Theo Android Authority, BBM đã giữ chân hàng triệu người dùng BlackBerry. Tuy nhiên, công ty Canada nhanh chóng đ.ánh mất lợi thế khi mất quá nhiều thời gian để chuyển sang nền tảng BlackBerry 10, trong khi iOS và Android dần đ.ánh chiếm thị trường. Dù hỗ trợ BBM cho iOS và Android, BlackBerry vẫn không thể níu chân người dùng ở lại hệ sinh thái.
BBM là yếu tố khiến hàng triệu người ở lại hệ sinh thái BlackBerry.
Khi Research in Motion tuyên bố ngừng sản xuất điện thoại BlackBerry, công ty này đã cấp phép sử dụng thương hiệu cho TCL, Optiemus Infracom và một số hãng khác. Tuy nhiên, các công ty trên đều không nhận ra sức hấp dẫn thực sự của BlackBerry nằm ở BBM, cũng như thiết kế tối ưu cho liên lạc.
Năm 2017, TCL trình làng BlackBerry KeyOne với bàn phím vật lý quen thuộc, nhưng thời điểm ra mắt đã quá muộn. Những thiết bị chạy Android hoàn toàn không có linh hồn của BlackBerry. Dịch vụ BBM ngừng hoạt động khiến BlackBerry chỉ đơn thuần là dòng chữ in trên mặt lưng. Không ngạc nhiên khi những thiết bị này nhanh chóng thất bại.
Điều tương tự cũng diễn ra với Palm, thương hiệu được biết đến với loạt sản phẩm trợ lý số cá nhân (PDA) ra mắt từ năm 1996. Đầu thập niên 2000, Palm lấn sân sang smartphone, đặt nền móng cho giao diện điều khiển hiện đại khi trình làng hệ điều hành webOS vào năm 2009.
Video đang HOT
Khi ra mắt trong năm 2009, Palm Pre được mệnh danh là smartphone đa nhiệm đầu tiên trên thế giới. Những gì người ta nhớ đến điện thoại Palm là giao diện dạng thẻ, cử chỉ điều khiển vuốt tương tự iPhone và nhiều smartphone Android hiện nay.
Giống như BlackBerry, thương hiệu điện thoại Palm đã qua tay nhiều công ty. Hãng máy tính HP thâu tóm Palm vào năm 2010, nhanh chóng bán lại cho TCL sau thất bại của tablet TouchPad chạy webOS. Về phía TCL, công ty Trung Quốc cũng không nhận ra yếu tố từng khiến Palm đặc biệt trong quá khứ.
Điện thoại Palm chạy Android không còn các yếu tố đặc trưng như quá khứ.
Năm 2018, Palm được “hồi sinh” dưới dạng smartphone Android siêu nhỏ, huy động vốn từ cộng đồng để sản xuất. Kích thước máy nằm gọn trong lòng bàn tay, cần kết nối với smartphone khác để nhận cuộc gọi. Tuy nhiên, thị trường mà Palm nhắm đến quá nhỏ bé. Kế hoạch hồi sinh thương hiệu Palm thất bại ngay từ khi ra mắt.
Sự chật vật của Nokia
Bài học từ Palm và BlackBerry cho thấy nỗ lực “hồi sinh” thương hiệu điện thoại không thể hiệu quả nếu chỉ dựa vào tên gọi. Các phiên bản mới của BlackBerry hay Palm không chứa những yếu tố đặc trưng của thương hiệu. Chủ sở hữu mới chỉ đơn thuần tìm về cảm giác hoài cổ, trong khi thành công của BlackBerry và Palm không chỉ chú trọng vào phần cứng.
Ứng dụng và dịch vụ đi kèm mới là điểm nổi bật của BlackBerry và Palm. Tuy nhiên năm 2016, BBM đã không còn phù hợp để thu hút người dùng mua điện thoại BlackBerry. Trong khi đó, Palm Phone là mẫu smartphone Android dành cho thị trường hầu như không tồn tại.
Tất nhiên, không phải nỗ lực nào cũng thất bại hoàn toàn. Trong 5 năm qua, HMD Global, công ty tiếp quản thương hiệu Nokia, thu hút người dùng nhờ mang đến các mẫu điện thoại đủ ổn định và chất lượng phần cứng tốt.
Dù không giúp Nokia trở lại vị trí số một, đó là những yếu tố tạo nên thương hiệu Nokia nổi danh một thời. Ngược lại, các smartphone Nokia với chất liệu cao cấp, thiết kế sáng tạo hay 5 camera đều thất bại thê thảm.
Dù không thất bại như Palm hay BlackBerry, sự trở lại của Nokia khá chật vật.
Các mẫu smartphone tầm trung, giá rẻ của Nokia cũng không nổi bật so với đối thủ, thậm chí bị phàn nàn do các bản cập nhật phần mềm gặp lỗi, phần cứng nâng cấp nhạt nhòa. Nhiều ý kiến cho rằng chúng đang phá hoại di sản mà Nokia để lại trong nhiều năm. Sự “hồi sinh” chỉ có tác dụng nếu những thiết bị lấp đầy khoảng trống trên thị trường.
Theo Android Authority, một thương hiệu điện thoại sẽ biến mất khi không còn khả năng phục vụ nhóm khách hàng nhất định. Điều đó khiến việc trở lại thậm chí khó khăn hơn. Từ những tấm gương của Palm hay BlackBerry, có lẽ chúng ta nên để những thương hiệu chìm vào quá khứ thay vì phá hoại di sản để kiếm lợi nhuận.
Thăng trầm gần 160 năm của 'Vương triều Nokia
Nokia từng thống trị làng di động thế giới trong hàng chục năm, nhưng liên tiếp những thay đổi, sai lầm trong 5 năm đầu thế kỷ 21 đã chấm dứt "vương triều" của họ.
Từ số 0 lên tới đỉnh cao
Nokia khởi sinh là một công ty sản xuất giấy tiêu dùng tại Phần Lan, thành lập năm 1865. Trải qua gần 100 năm, doanh nghiệp bắt đầu mở rộng lĩnh vực kinh doanh và tới 1979 thì chuyển qua nghiên cứu, sản xuất thiết bị viễn thông cung cấp ra thị trường, mở đầu cho một đế chế hùng mạnh mà có thể chính nhà sáng lập Fredrik Idestam và Leo Mechelin không bao giờ ngờ tới. Đây cũng là thời điểm đ.ánh dấu sự ra đời của "vị vua" ngành điện thoại sau khi tách riêng mảng thiết bị di động với cái tên Nokia - Mobira Oy.
Nokia 1011 với tên gọi "Cục gạch" đặt nền móng quan trọng cho thương hiệu di động của Phần Lan.
Những chiếc điện thoại đầu tiên do hãng sản xuất thương mại xuất hiện vào năm 1984, nhanh chóng chiếm lĩnh niềm tin người tiêu dùng với ưu điểm bắt sóng tốt, nhẹ hơn các sản phẩm di động đang có trên thị trường. Thiết bị di động vốn vô cùng đắt đỏ và là món đồ xa xỉ chỉ dành cho hoàng gia, các quý tộc nhưng chiếc máy mà Nokia mang tới đã thu hút được thêm giới nhà giàu khi đó. Nhận thấy tiềm năng của thị trường điện thoại di động, năm 1989 Nokia - Mobira Oy đổi tên thành Nokia Mobile Phones, quyết định đầu tư mạnh tay vào phát triển các sản phẩm mới.
"Cơn chấn động" cho thị trường điện thoại đến khi chiếc Nokia 1011 với tên thường gọi "The Brick" (Cục gạch) ra đời năm 1992. Đây là model sử dụng công nghệ mạng di động GSM sản xuất đại trà đầu tiên, lại sở hữu thiết kế vô cùng nhỏ gọn (ở thời điểm đó), trang bị màn hình LCD đơn sắc, ăng-ten có thể kéo dài, bộ nhớ lưu trữ 99 số điện thoại kèm tính năng gửi tin nhắn SMS. Nokia 1011 đã đưa tên t.uổi của nhà sản xuất Phần Lan lên một tầm cao mới trong ngành công nghiệp điện thoại và viễn thông.
Vài năm sau đó, những chiếc Nokia 2100 ra đời - sản phẩm đầu tiên sử dụng bộ nhạc chuông "huyền thoại" Nokia Tune. Trong khi hãng kỳ vọng bán được khoảng 400.000 máy thì sản phẩm thực tế tiêu thụ hơn 20 triệu chiếc trên toàn cầu.
Trong 6 năm tiếp, Nokia liên tục ra những mẫu mang tính chất "biểu tượng" cho thương hiệu này như Nokia 9000 Communicator (1996), Nokia 8110 (1996). Chiếc điện thoại với tên gọi thân thương "Quả chuối" trở thành hiện tượng trên toàn cầu sau khi xuất hiện dày đặc trong bộ phim hành động giả tưởng Ma trận ( The Matrix) năm 1999.
Nokia 8110 không chỉ là điện thoại tốt mà còn rất thành công về mặt hình ảnh
Thế nhưng sự thống trị chính thức bắt đầu từ năm 1998 khi hãng ra mắt hàng loạt sản phẩm đỉnh cao thời bấy giờ. Những cái tên như Nokia 6110, series 6100, 8810 giúp Nokia vượt qua Motorola để trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới. Doanh thu tăng trên 50% so với năm trước, lợi nhuận vận hành cao ngất ngưởng ở mức 75%, đẩy giá cổ phiếu phi mã 220%. Từ một doanh nghiệp có thị giá 21 tỉ USD, Nokia trở thành "ông lớn" với giá trị 70 tỉ USD.
Năm 2000 đ.ánh dấu Nokia lên ngôi đầu của kỷ nguyên di động số. Cuộc cách mạng công nghệ đã sản sinh hàng loạt thiết bị sở hữu camera, khả năng chơi nhạc MP3, kết nối mạng 2G... Công ty khôn khéo để bắt kịp sự thay đổi của thời đại, tung ra những dòng sản phẩm mới, đi trước thị trường. Ngoài các sản phẩm công nghệ cao, Nokia tiếp tục tập trung vào phân khúc phổ thông và thành công rực rỡ với chiếc điện thoại giá rẻ siêu bền, đáp ứng mọi nhu cầu cơ bản của người dùng mang tên Nokia 1100. Thiết bị này trở thành một trong những điện thoại bán tốt nhất lịch sử không chỉ riêng Nokia mà với tất cả thương hiệu khác. Trong năm đầu ra mắt (2003), máy bán 250 triệu chiếc và 2 năm sau đó con số này vượt 1 tỉ.
Thành công nối tiếp thành công, "Vương triều Nokia" tưởng chừng không thể có ai xô đổ khi hãng giữ trong tay tới gần 50% thị trường điện thoại toàn cầu vào năm 2007, doanh thu 150 tỉ USD với trên một triệu lao động ở khắp cơ sở trên thế giới.
Lụi tàn trong 5 năm
Năm 2006 giúp Nokia thăng hoa nhưng cũng là thời điểm một cuộc đổi ngôi nhen nhóm trong làng di động toàn cầu. Jorma Ollila từ chức Giám đốc điều hành Nokia, lên thay thế ông là Olli-Pekka Kallasvou cùng một loạt thành viên ban lãnh đạo khác. Cùng với cuộc tái cấu trúc ban lãnh đạo, Nokia hợp nhất mảng smartphone và điện thoại phổ thông, tập trung vào các model truyền thống thay vì nghiên cứu công nghệ mới. Động thái này cho thấy Nokia xác định chiến lược theo đuổi lợi nhuận, không còn là nhà sản xuất luôn đi đầu trong các sản phẩm công nghệ như trước.
Olli-Pekka Kallasvuo (trái) và Stephen Elop - hai CEO góp phần đưa thương hiệu Nokia vào thời kỳ thoái trào.
Tân CEO Olli-Pekka bị đ.ánh giá là người cứng nhắc trong chiến lược kinh doanh, thường xuyên gạt bỏ những ý tưởng về sản phẩm, công nghệ mới mà chỉ tập trung vào sản phẩm an toàn hòng sớm mang lại doanh thu, lợi nhuận. Bản thân Nokia cũng không thể ngờ rằng thay đổi trên góp phần đẩy hãng vào hành trình tuột dốc không phanh chỉ vài năm sau đó.
Nhưng cái c.hết không báo trước của vị vua làng di động không chỉ xuất phát từ vấn đề chiến lược nội bộ. Những "cú đấm" từ bên ngoài cũng góp phần khiến thương hiệu lung lay và mất dần chỗ đứng. Năm 2007, iPhone ra mắt công chúng và nhà sản xuất Apple vốn như kẻ vô danh trong làng di động nếu so với Nokia cả về quy mô thương hiệu, thị phần hay danh tiếng. Vậy nhưng sản phẩm này không chỉ đặt dấu chấm hết cho kỷ nguyên số do Nokia thống trị, mà còn mở ra một thời kỳ mới: smartphone.
Đáp lại, Nokia chỉ thờ ơ, thậm chí cười nhạo, cho rằng công nghệ của iPhone không hữu dụng trong khi giá thì quá cao. iPhone xuất hiện chỉ khiến Nokia mất 3% thị phần vào cuối năm 2007, quá nhỏ để "gã khổng lồ Phần Lan" phải để tâm. Nhưng dàn lãnh đạo Nokia dường như đã ngủ quên trên chiến thắng quá lâu, trở nên phản ứng ì ạch rồi cuối cùng ngã đau.
Chưa dừng ở đó, năm 2008 Google giới thiệu hệ điều hành Android dành cho smartphone. Nhưng một lần nữa Nokia lại sai khi không nhận ra cơ hội đ.ánh bại Apple bằng cái bắt tay với Android, thay vào đó hãng quá tự tin vào nền tảng Symbian đã cũ kỹ, cho rằng Google là công ty quá nhỏ để phải bận tâm. Sự thật phũ phàng được phơi bày khi Nokia tung mẫu 5800 Express với màn hình cảm ứng vào năm 2008 để cạnh tranh với các đối thủ nhưng lại chạy Symbian vốn đã bị đ.ánh giá quá yếu kém ở thời điểm này, tụt hậu xa so với iOS hay Android. Nokia 5800 Express thất bại thảm hại, trong khi iPhone ngày càng phổ biến và Apple luôn có doanh thu tăng trưởng ổn định.
Những gì xảy ra trong giai đoạn 2008 - 2010 thực sự bi thảm cho thương hiệu này khi chẳng đạt được thành công nào, lại phải đứng nhìn người dùng quay lưng qua hãng khác. Samsung, Huawei lần lượt thành công với Android. Tới lúc này, Nokia mới hiểu hãng cần thay đổi nếu không muốn nằm lại dưới đáy của cuộc chơi. Hãng quyết định sa thải Olli-Pekka và mời Stephen Elop từ Microsoft về ngồi vào ghế CEO.
Sai lầm nối tiếp sai lầm, thất bại nối tiếp thất bại. Nokia ra mắt chiếc N9 chạy hệ điều hành MeeGo năm 2011 do chính hãng phát triển nhưng quá trình nghiên cứu gấp gáp (nóng vội đối đầu iOS, Android) khiến nền tảng này có quá nhiều vấn đề và c.hết yểu, kéo theo luôn cả dự án và chiếc N9. Hãng lại bắt tay với Microsoft, đưa hệ điều hành Windows Phone lên smartphone của mình mà không hay biết rằng điều đó sẽ mang lại cái kết buồn cho cả doanh nghiệp lẫn những người yêu thích thương hiệu này.
Windows Phone thua thiệt quá nhiều so với 2 đối thủ, không thể thu hút nổi các nhà phát triển lẫn người dùng, kho ứng dụng thiếu thốn trầm trọng. Cái bắt tay tưởng chừng lập ra thế kiềng 3 chân cho thị trường di động hóa ra chỉ làm nền cho cuộc đua song mã iOS - Android kéo dài tới tận ngày nay.
Năm 2014, Nokia đứng bên bờ phá sản. Không còn cách nào khác, hãng bán mảng di động cho Microsoft với giá 7 tỉ USD. Microsoft tiếp tục phát triển và ra mắt vài sản phẩm nhưng cũng chỉ gặp sự thất bại. Dần dần, hãng không còn ý định đầu tư cho mảng điện thoại để tập trung vào sản phẩm khác đang hiệu quả hơn như hệ điều hành Windows, Office, Xbox, Surface...
Bản hợp đồng với Microsoft không thành, thương hiệu Nokia một lần nữa đổi chủ khi về tay HMD Global - thương hiệu do chính các cựu nhân viên Nokia thành lập. Đến nay hãng vẫn đang phát triển smartphone, máy tính bảng mang thương hiệu Nokia nhưng vừa tuyên bố sẽ dừng phân khúc cao cấp để tập trung cho model thuộc danh mục hàng phổ thông và giá rẻ.
OnwardMobilty mất quyền sử dụng thương hiệu BlackBerry, 'dâu đen' chính thức đi vào dĩ vãng Sẽ không có bất cứ điện thoại BlackBerry 5G bàn phím vật lý nào xuất hiện. Vào tháng 1/2022, OnwardMobility, công ty nhỏ có trụ sở tại Austin, Mỹ đã tuyên bố trên trang chủ của mình sẽ "hồi sinh" BlackBerry với một sản phẩm có phím vật lý cùng khả năng kết nối 5G. Tuy nhiên, trong suốt một tháng đó, công...
