Đổi mới ngân hàng 2020: “Thông minh hóa” các chi nhánh

Bạn muốn một chi nhánh ngân hàng như thế nào? Đơn giản là một điểm phục vụ giao dịch tài chính hay nhiều hơn thế, hoặc thậm chí không chi nhánh (branchless banking)?

Tỉ phú Jeff Bezos từng nói: “Lợi nhuận của bạn là cơ hội của tôi”. Ai cũng thấy lợi nhuận của ngành ngân hàng, sẽ như thế nào nếu Amazon đặt chân vào ngành này? Rồi cả Apple, Facebook, Google, Microsoft… cũng sẽ đặt chân vào nữa?

Công ty Tư vấn quản lý Boston Consulting Group (BCG) từng vẽ viễn cảnh: “Nếu một người thực hiện các thao tác tiêu dùng cá nhân hàng ngày trên điện thoại, thì Apple lo hết phần nghiệp vụ ngân hàng cho người đó. Còn về hoạt động doanh nghiệp của người đó trước đây dựa vào 4 ngân hàng đa quốc gia, giờ đây chỉ sử dụng ngân hàng của Google. Đã 10 năm nay, người đó không đặt chân đến bất kỳ chi nhánh ngân hàng nào nữa”.

Đổi mới chi nhánh ngân hàng đang là xu hướng mà tất cả các ngân hàng Việt Nam hướng tới

Chi nhánh ngân hàng vẫn rất cần thiết

Ngày nay, viễn cảnh nói trên chưa xảy ra đối với với các ngân hàng. Khảo sát người tiêu dùng từ BCG năm 2019 với câu hỏi “Bạn muốn ngân hàng của bạn giống như thế nào?”, cho thấy: 37% người nói họ muốn ngân hàng giống như Amazon (biết mình cần gì và muốn có các gợi ý tự động); 29% nói muốn giống như người tư vấn mua sắm cá nhân (biết mình cần gì nhưng chưa biết phải bắt đầu làm từ đâu cho phải); 16% muốn giống như siêu thị (cứ đến là mua được đồ mình cần); 11% muốn giống phòng mạch (không thích thú lắm nhưng phải đến thường xuyên vì đó là điều cần thiết); 6% muốn giống như phòng tập gym (vì nơi đó quan trọng nên muốn đến đó như một thói quen).

Khảo sát trên có nghĩa 73% khách hàng ngân hàng luôn muốn phải đến địa điểm cụ thể, gặp người cụ thể, nghe trực tiếp về các sản phẩm ngân hàng, thì họ mới tin được. Một khảo sát khác từ tập đoàn truyền thông Engine Group năm 2019 cho biết, một xã hội phát triển công nghệ như Mỹ chẳng hạn, vẫn rất cần đến các chi nhánh ngân hàng: 88% người Mỹ trưởng thành nói họ cần đến các chi nhánh khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng.

Như vậy, điều nhiều người nghi ngại rằng: Sự phát triển của Mobile Banking và Online Banking sẽ “tống tiễn” các chi nhánh ngân hàng là không hiện thực. Đúng là môi trường online mang cho người tiêu dùng sự thuận lợi 24 x 7 x 365 khi truy vấn thông tin và thực hiện các tác vụ ngân hàng cơ bản như chuyển khoản, thanh toán hóa đơn… Nhưng các hoạt động như thế chấp, vay nợ, đầu tư, tài chính cá nhân… không thể thiếu sự hiện diện của các chi nhánh ngân hàng.

Hai môi trường không loại trừ nhau

Báo cáo “2019 Modern Consumer Banking” thực hiện bởi Công ty JRNI cho biết tỉ lệ khách hàng thực hiện các hoạt động ngân hàng qua môi trường online đã giảm so với 2-3 năm trước đó, vì trải nghiệm online không hoàn toàn đáp ứng được kỳ vọng của họ. 54% người trả lời họ nghiên cứu các sản phẩm ngân hàng trên môi trường online, sau đó mua sản phẩm tại một chi nhánh. Khi hỏi tại sao họ thích các hoạt động ở chi nhánh hơn, họ trả lời là do họ được nói chuyện trực tiếp với các chuyên gia ngân hàng. Tức là môi trường online và môi trường chi nhánh hiện hữu không loại trừ nhau.

Ngày nay, trong marketing có hai khái niệm là webrooming (nghiên cứu sản phẩm online và mua sản phẩm tại cửa hàng) và showrooming (nghiên cứu sản phẩm tại cửa hàng và mua sản phẩm online). Cả hai cách đều quan trọng như nhau, đến ông trùm online như Amazon cũng đã mở cửa hàng hiện hữu. Vấn đề với ngân hàng muốn thành công là tạo ra hệ thống bán hàng đa kênh (omnichannel) giúp khách hàng trải nghiệm liền lạc giữa hai môi trường.

Jeff Bezos nhìn thấy lợi nhuận của ngân hàng, Amazon sẽ tiến vào ngành này và thành công? Không thể phớt lờ giả thiết này. Ta đã thấy Netflix tấn công vào HBO ngoạn mục thế nào? Từ một nền tảng công nghệ truyền dữ liệu video theo yêu cầu, Netflix đã tự làm những nội dung bom tấn không thua kênh truyền hình chính thống HBO. Nhà sáng lập của họ Reed Hastings nói: “Mục tiêu của Netflix là trở thành HBO nhanh hơn HBO trở thành chúng tôi”.

Như vậy, các ngân hàng muốn giữ vững trận tuyến thì phải trở thành những ông trùm công nghệ như Amazon nhanh hơn là Amazon bước vào ngành ngân hàng. Họ phải đổi mới mạnh, không chỉ trên các kênh số hóa, mà cả tại mạng lưới chi nhánh của họ.

Đổi mới các chi nhánh ngân hàng

Vấn đề đối với các chi nhánh là gì? Theo Công ty Tư vấn tài chính McKinsey, thứ nhất là chi phí, chiếm từ 1/3 đến 1/2 chi phí hoạt động, tùy theo ngân hàng; Thứ hai là địa điểm, khi có thể ở những địa điểm không hiệu quả; Thứ ba là vận hành, khi ngân hàng không thể duy trì trải nghiệm khách hàng một cách nhất quán ở các chi nhánh, đòi hỏi phải đào tạo nhân sự liên tục; Thứ tư là hoạt động, khi các khách hàng bất mãn vì phải xếp hàng chờ đợi quá lâu…

Hiện nay, các ngân hàng lớn trên thế giới đã nỗ lực tái cấu trúc hoạt động của các chi nhánh. Các ngân hàng như Banco Galacia (Argentina), CaixaBank (Tây Ban Nha), DBS (Singapore), BNZ (New Zealand), Virgin Money (Anh) biến các chi nhánh của họ thành những nơi người ta không nghĩ đó là nơi giao dịch tiền bạc. Đó là những không gian ấm cúng, đầy tính nghệ thuật, để thư giãn, giao lưu, trải nghiệm sản phẩm mới, với nhiều phân khu dành cho cộng đồng, nơi các nhân viên ngồi xen lẫn khách hàng, không có sự ngăn cách như tại các phòng giao dịch truyền thống.

Trong bối cảnh thay đổi về nhân khẩu học mạnh mẽ, ví dụ như dân số ngày một già đi, các hoạt động tiết kiệm, đầu tư, bảo hiểm, quản lý lương hưu… sẽ phát triển mạnh hơn các hoạt động chi tiêu. Do đó, thay đổi hình thức và hoạt động của các chi nhánh là cần thiết, đó phải là nơi để xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng vào ngân hàng, là nơi cung cấp những tư vấn tài chính đầy đủ nhất cho khách hàng.

Với các nghiệp vụ giao dịch bằng tiền mặt khác ở chi nhánh, cải thiện theo hướng giải quyết những vấn đề mà McKinsey đặt ra ở trên: Đóng cửa các chi nhánh không hiệu quả; Áp dụng bán hàng đa kênh (omnichannel) nhằm đồng bộ hóa trải nghiệm khách hàng; Áp dụng các giải pháp sinh trắc học (khuôn mặt và vân tay) nhằm xác thực khách hàng nhanh chóng, giảm chi phí nhân lực, đưa đến trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cho từng khách hàng, rút bớt thời gian giao dịch tại chi nhánh cho khách hàng so với trước.

Chi nhánh ngân hàng vẫn đóng vai trò rất quan trọng trong tương lai, tất nhiên là với điều kiện: nó phải trở nên “thông minh” hơn.