Đằng sau tính năng gây tranh cãi nhất của Apple
Nội bộ hãng công nghệ từng lục đục vì tính năng giúp bảo vệ quyền riêng tư của người dùng.
Một nhóm những thành viên quan trọng nhất trong ban quản trị của Apple từng tranh cãi kịch liệt vì tính năng chặn ứng dụng theo dõi người dùng trên iOS 14.5.
Theo The Information, 3 cái tên bất đồng về tính năng là Craig Federighi – Phó chủ tịch phụ trách phần mềm, Phil Schiller – người dẫn dắt nhóm App Store và Eddy Cue, Giám đốc mảng dịch vụ.
Năm 2020, Apple cho ra mắt tính năng App Tracking Transparency (ATT), cho phép người dùng chủ động kiểm soát những ứng dụng nào được hoặc không được phép theo dõi hoạt động của mình.
Với các ứng dụng không được cho phép, ATT sẽ ẩn mã nhận dạng quảng cáo (IDFA). Sau một thời gian, Eric Neuenschwander, người tạo ra IDFA từng đưa ra lo ngại trước việc các ứng dụng sử dụng mã nhận dạng này để theo dõi người dùng trái phép.
Tính năng ATT được Apple giới thiệu trên iOS 14.5.
Nỗ lực sửa sai của Apple
Các ứng dụng trên iOS được phép thu thập và chia sẻ một tập dữ liệu, bao gồm vị trí, có những app nào trên điện thoại, thời điểm dùng app, địa chỉ email (đã mã hóa), số điện thoại của người dùng. Tất cả những thông tin này được gán với một con số gọi là mã số cho nhà quảng cáo (IDFA).
Người dùng càng sử dụng iPhone lâu và qua nhiều app thì càng để lại nhiều dấu vết dữ liệu. Các ứng dụng, thông qua mã số IDFA, có thể sử dụng các dữ liệu đó để tạo ra một bộ hồ sơ ảo về người dùng, qua đó hướng các quảng cáo tới họ tốt hơn.
“Đội thiết kế chúng tôi không lường trước được cách thức ngành công nghiệp quảng cáo sử dụng IDFA. Họ xây dựng cả một hệ sinh thái chuyên theo dõi người dùng. Những kẻ bất lương sẽ dùng mã nhận dạng đó để thu thập dữ liệu vị trí của người dùng và rồi kiếm lời bằng cách bán cho những doanh nghiệp chuyên môi giới thông tin”, ông Neuenschwander cho biết.
Chia sẻ với đồng nghiệp, Neuenschwander cho hay ông hối hận vì đã tạo ra mã IDFA, đặc biệt là khi những đối thủ khác như Google học theo Apple và tạo ra nhiều mã nhận dạng khác.
ATT từng được đ.ánh giá là một trong những nỗ lực của Apple để trở thành nền tảng đề cao quyền riêng tư
Trước khi ATT ra đời, Apple từng cho phép người dùng bật tính năng “Hạn chế quảng cáo theo dõi” (Limit ad tracking) trên iPhone. Tuy nhiên, vì nằm quá sâu trong mục “Cài đặt” (Settings) nên tùy chọn này không được nhiều người sử dụng.
Video đang HOT
Năm 2016, nhóm của Eric Neuenschwander bắt đầu tìm cách đưa lựa chọn này ra gần với người dùng hơn, bao gồm cả ẩn mã nhận dạng khỏi các ứng dụng theo yêu cầu của người dùng.
Sau đó, vì những nỗ lực này vẫn không thể bù đắp tác hại khi lạm dụng IDFA, Craig Federighi chuyển hướng sang phát triển ATT, một tính năng mới với khả năng tương tự “Limit ad tracking”.
Lục đục nội bộ
Theo The Information, ý tưởng tạo ra ATT manh nha từ năm 2019, khi Federighi khuyên Neuenschwander “nên làm điều gì đó với IDFA đi”. Federighi đã huy động một nhóm nhân viên làm việc ở mảng phần mềm để hiện thực hóa tính năng này và hứa hẹn sẽ được giới thiệu vào sự kiện sắp tới của Apple.
Tuy nhiên, quá trình thực hiện đã vướng phải nhiều sự phản đối từ quản lý cấp cao của Apple, một nguồn tin nội bộ Apple cho biết.
Trước khi Táo khuyết công bố ATT, Federighi, Cue và Schiller đã cùng nhau quyết định mức độ hãng có thể can thiệp vào việc các ứng dụng theo dõi người dùng, đồng thời giảm thiểu ảnh hưởng của tính năng này đối với các nhà lập trình.
Giờ đây, ATT chỉ đơn giản là một bảng thông báo xuất hiện mỗi khi người dùng mở ứng dụng lần đầu.
Là người quản lý App Store, Schiller lo ngại ATT sẽ ảnh hưởng đến hệ sinh thái của kho ứng dụng và những quảng cáo chạy trong app. “Việc thu thập mã IDFA bị giới hạn sẽ làm cho người dùng ít thấy các quảng cáo hơn, từ đó, họ sẽ ít tải app về máy hơn”, ông cảnh báo. Điều này sẽ khiến lượt tải về cũng nhưng mua ứng dụng của người dùng Apple giảm xuống.
Bên cạnh đó, là người quản lý kho nội dung của Apple như iTunes Store, iBooks Store và Apple Music, Eddy Cue quan ngại ATT sẽ vượt quá giới hạn cho phép. Nhóm của ông rất thận trọng trong việc đ.ánh giá hậu quả của tính năng chặn mã IDFA, theo báo cáo của The Information.
Mặt khác, Craig Federighi lại ủng hộ tính năng chặn ứng dụng theo dõi người dùng này. Ông chính là người theo sát đội bảo mật trong nỗ lực giảm thiểu tác hại của IDFA trước các công ty quảng cáo, nhà lập trình và những kẻ môi giới thông tin.
Từ tranh cãi đi đến thống nhất
Chính những những bất đồng trong quan điểm của nhóm quản lý cấp cao đã tạo nên tính năng ATT được phổ biến tới người dùng hiện nay. ATT giờ đây chỉ đơn giản là một bảng thông báo buộc người dùng lựa chọn cho phép hoặc không cho theo dõi khi lần đầu mở ứng dụng.
Theo The Information, ban đầu ATT là tính năng giúp người dùng tắt dịch vụ theo dõi trên toàn bộ ứng dụng. Tuy nhiên, sau khi thảo luận, những lãnh đạo của Apple quyết định ATT chỉ là một hộp tùy chọn nhỏ, xuất hiện ở từng app.
“Bộ 3 quản lý cấp cao này đã đi đến thống nhất và quyết định người dùng iPhone sẽ lựa chọn app nào được phép theo dõi mình. Điều này sẽ giúp hãng dễ biện hộ cho mình khi các nhà lập trình ứng dụng, các công ty quảng cáo phản đối”, nguồn tin nội bộ cho biết.
Tính năng ATT ảnh hưởng mạnh tới các công ty sống bằng quảng cáo như Facebook. Facebook thậm chí còn “dọa” người dùng nên cho theo dõi để tiếp tục sử dụng miễn phí.
Cuối năm 2019, Federighi điều một vài thành viên của đội kỹ thuật phần mềm để phát triển ATT. Đến tháng 6/2020, nhóm nhân viên đã hoàn thành công việc. Apple giới thiệu tính năng này tại Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu (WWDC) của mình.
Kể từ iOS 14.5, mọi ứng dụng phải xin phép người dùng để được truy cập dữ liệu gắn với IDFA. Nếu như người dùng từ chối, ứng dụng sẽ không thể lấy dữ liệu gắn với IDFA của họ.
Nếu nhà phát triển tìm cách thay thế IDFA bằng một hình thức thu thập dữ liệu khác, ví dụ như địa chỉ email, ứng dụng sẽ bị coi là vi phạm quy định của App Store.
Trong suốt 9 tháng trước khi sự kiện diễn ra, thành viên trong đội của Federighi cũng hỏi ý kiến của luật sư Apple về việc các cơ quan quản lý có thể hoài nghi về tính năng bảo mật này. Nhóm nhân viên thậm chí còn nảy ra tranh cãi khi sử dụng từ “theo dõi” trong hộp thông báo mỗi khi người dùng lần đầu mở ứng dụng.
Phản hồi với báo cáo của The Information, đại diện của Apple cho biết nhân viên của hãng sẽ hợp tác với nhau, cùng nỗ lực trong việc phát triển những tính năng bảo mật, tương tự như mảng thiết kế, nhằm mang đến người dùng những sản phẩm tốt nhất.
Tính năng riêng tư của Apple gây khó cho các hãng công nghệ
Thay đổi quyền riêng tư đối với quảng cáo của Apple đang cho thấy sức mạnh của nhà sản xuất iPhone đối với một loạt hãng công nghệ và các ngành không liên quan đến điện tử tiêu dùng.
Tháng 4.2021, Apple phát hành một bản cập nhật iPhone, cung cấp cho người dùng tùy chọn có ngăn các nhà quảng cáo sử dụng ID thiết bị hay không. Chủ sở hữu iPhone có thể dễ dàng chọn không tham gia bằng cách nhấn vào nút "Yêu cầu ứng dụng không theo dõi" (Ask App Not to Track). Hơn sáu tháng sau, hầu hết người dùng iPhone đã chọn không tham gia, và tính năng gọi là Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency - ATT) đang đặt ra thách thức không hề nhỏ cho các công ty công nghệ và quảng cáo, từ Snap, Facebook cho đến Peloton.
Tính năng bảo mật đã đảo ngược cơ chế "hậu trường" nhiều quảng cáo trên điện thoại di động, đặc biệt là những quảng cáo liên quan đến xác nhận việc mua hàng hoặc tải xuống. Meta, công ty mẹ của Facebook, tháng trước cảnh báo việc áp dụng các tính năng này đã đạt đến "số lượng quan trọng" và khiến quảng cáo của công ty kém hiệu quả hơn trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng sinh lợi. Facebook cho biết doanh thu của họ đáng lẽ sẽ tăng liên tục trong quý kết thúc tháng 9.2021 nếu không có những thay đổi về quảng cáo của Apple, thay vào đó các con số vẫn đi ngang.
Tính năng Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency - ATT) đang đặt ra nhiều thách thức cho các công ty công nghệ và quảng cáo
Cổ phiếu của Snap giảm vào tháng trước sau khi có thông tin về doanh số bán hàng, và công ty đã đổ lỗi cho những thay đổi về quyền riêng tư của Apple. Giám đốc điều hành Snap Evan Spiegel nói rằng tính năng bảo mật tiếp tục gây tiềm ẩn rủi ro đối với thu nhập quý 4/2021 của công ty. Trong khi đó, hãng truyền thông quảng cáo Peloton tháng trước cho biết tính năng bảo mật của Apple làm ảnh hưởng đến sự phát triển của người dùng.
Trong một cuộc phỏng vấn đầu tuần qua, Giám đốc điều hành Apple Tim Cook của Apple từ chối bình luận về tác động của tính năng bảo mật đối với các công ty khác, nhưng nhấn mạnh ATT được phát hành để cung cấp cho người dùng sự lựa chọn về những gì sẽ xảy ra trên thiết bị.
"Tất cả những gì chúng tôi luôn hướng tới là mang lại sức mạnh cho người dùng. Chúng tôi không đưa ra quyết định, chúng tôi chỉ đơn giản là hỏi xem họ có muốn được theo dõi trên các ứng dụng hay không. Và tất nhiên, nhiều người trong số họ quyết định không".
Mặc dù thay đổi riêng tư được mô tả là lợi ích dành cho người dùng, nhưng trên thực tế nó cũng mang lại lợi ích cho sản phẩm quảng cáo của Apple là Apple Search Ads. "Chúng tôi thực sự thấy thị phần quảng cáo về kết quả tìm kiếm của Apple tăng lên đáng kể. Họ đã trở thành người chơi số một mới, vượt qua Facebook vốn thống trị iOS trong quá khứ", Shani Rosenfelder, người đứng đầu bộ phận nội dung của công ty đo lường quảng cáo AppsFlyer nói.
62% chủ sở hữu iPhone lựa chọn không tham gia
Phải mất vài tháng trước khi các nhà quảng cáo bắt đầu nhìn thấy tác động đầy đủ về những thay đổi của Apple, khi chủ sở hữu iPhone cập nhật phần mềm của họ. Bản cập nhật đã chia người dùng iPhone thành hai loại: người chọn tham gia theo dõi thiết bị để tìm quảng cáo và người không tham gia.
Theo báo cáo tháng 10.2021 từ AppsFlyer, có khoảng 86% thiết bị iOS đang chạy phiên bản phần mềm mới nhất để được hiển thị lời nhắc ATT. Trong số những người thấy ATT, 38% chọn cho phép và 62% từ chối.
Một số công ty đã báo hiệu thông qua thu nhập rằng ATT đang ảnh hưởng đến họ, nhưng họ vẫn lạc quan về việc có thể xây dựng hệ thống phân bổ mới bằng cách sử dụng dữ liệu thay thế của Apple, hoặc của bên thứ nhất và điều chỉnh nhắm mục tiêu bằng dữ liệu họ có, như lịch sử mua hàng hoặc dữ liệu nhân khẩu học.
Apple hưởng lợi như thế nào?
ATT đã thu hút sự chú ý đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple, tập trung đặc biệt vào quảng cáo trên thiết bị di động cho ứng dụng. Sản phẩm quảng cáo đáng chú ý nhất của Apple là Apple Search Ads. Nó cho phép các nhà phát triển mua từ khóa trên App Store để xuất hiện vị trí đầu tìm kiếm.
Apple không chia sẻ về quảng cáo tìm kiếm trong kết quả tài chính, nhưng đây là một phần nhỏ trong mảng kinh doanh dịch vụ của công ty. Nhà sản xuất iPhone đã báo cáo doanh thu 68,43 tỉ USD trong năm tài chính 2021, tăng 27%.
Trong một lưu ý gửi đến khách hàng hồi tuần trước, chuyên gia phân tích Toni Sacconaghi của Bernstein ước tính quảng cáo tìm kiếm của Apple tạo ra 4 tỉ USD mỗi năm và chiếm 60% thị phần quảng cáo tìm kiếm ứng dụng trên iPhone. Theo ông Sacconaghi, toàn bộ thị trường quảng cáo trên điện thoại di động có giá trị khoảng 300 tỉ USD mỗi năm, và 20% trong số đó là dành cho ứng dụng di động, tương đương 60 tỉ USD, trong đó iOS chiếm một nửa.
Apple đã báo cáo tổng doanh thu quý 3/2021 đạt hơn 83 tỉ USD. Vì vậy, ngay cả khi Apple mở rộng kinh doanh quảng cáo một cách ồ ạt, thì đó vẫn không phải là nguồn doanh thu lớn cho gã khổng lồ công nghệ Mỹ. Các sản phẩm khác của Apple cạnh tranh cao hơn vì chúng có thể truy cập vào dữ liệu nhắm mục tiêu mà các công ty quảng cáo khác không thể. ATT của Apple tập trung vào việc hạn chế truyền dữ liệu giữa các bên thứ ba, điều này không áp dụng cho quảng cáo bên thứ nhất của Apple.
"Chúng tôi nhận thấy một số cơ hội cho Apple. Công ty sẽ trực tiếp hưởng lợi từ bất kỳ sự thay đổi nào về t.iền quảng cáo ứng dụng từ hiển thị sang tìm kiếm khi các nhà quảng cáo tìm kiếm những chỉ số nhắm mục tiêu tốt hơn", ông Sacconaghi viết.
Thách thức có thể chỉ là tạm thời
Đối với một số công ty k.iếm t.iền thông qua bán quảng cáo, như Facebook hoặc Snap, ATT đã gây khó khăn nhiều hơn trong hành động "gán" việc mua hàng cho một quảng cáo hoặc chiến dịch cụ thể. Các công ty khác, như Peloton, sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động để tìm khách hàng mới, đặc biệt là cho các ứng dụng hoặc dịch vụ của họ, cảm thấy quảng cáo để tăng cơ sở người dùng trên iPhone trở nên ít có khả năng dự đoán hơn. Tuy nhiên, nhiều công ty và nhà quảng cáo bị ảnh hưởng bởi ATT tin rằng thách thức sẽ chỉ là tạm thời.
Còn theo các chuyên gia quảng cáo, sự thay đổi của Apple là bước đầu trong việc hướng tới một kỷ nguyên mới, riêng tư hơn của quảng cáo trên thiết bị di động. "Có lẽ bây giờ chúng ta đang quay trở lại thế giới mà quảng cáo không còn là một môn khoa học, thay vào đó nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn", theo ông Alex Bauer, người đứng đầu bộ phận tiếp thị của công ty đo lường ứng dụng Branch.
Tính năng chặn theo dõi của Apple được lòng khách hàng CEO Apple Tim Cook cho biết công ty ông đang nhận thấy "khá nhiều" phản ứng tích cực từ khách hàng đối với tính năng bảo mật App Tracking Transparency (ATT) từ iOS 14.5. ATT là tính năng bắt đầu được triển khai từ iOS 14.5 Theo AppleInsider , trong báo cáo thu nhập quý 2/2021 của Apple, ông Cook được hỏi về...
