Chiến lược nào cho báo chí thu phí nội dung?
Một chiến lược dài hạn và khả thi cho thu phí báo chí là điều mà nhiều cơ quan báo chí còn đang đi tìm lời giải.
Báo chí phương Tây đã rất thành công với mô hình thu phí thuê bao (subscriber) nhờ những chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp với thị trường đọc tin tức trả tiền nơi đây. Các chiến lược này dựa trên những báo cáo với số liệu hết sức cụ thể về thị trường như độ tuổi, nhu cầu đọc, vị trí địa lý, thu nhập của người dùng từ đó thúc đẩy quảng cáo đến người đọc trả tiền ở những giai đoạn có khả năng tăng trưởng bùng nổ như bầu cử Tổng thống Mỹ, tình hình đại dịch Covid-19, các phong trào như #MeToo, Black Lives Matter…
Tại Việt Nam, khó bắt chước và học hỏi chiến lược kiểu này bởi sự khác nhau quá lớn của thị trường khai thác nội dung nói chung và tỷ lệ trả tiền của người dùng nói riêng. Việc học hỏi mô hình và chiến lược thu phí của những tờ như New York Times, Wall Street Journal, The Times, LA Times, hay Telegraph khó đem lại hiệu quả tương đương khi áp dụng ở Việt Nam
Tất nhiên, cũng có những chiến lược đã thành công ở Việt Nam khi vận dụng từ thực tiễn nước ngoài, nhưng về cơ bản không có mẫu số chung với cách triển khai không hề giống nhau.
Chiến lược ‘chạy theo con thỏ’
Vấn đề lớn nhất đối với bất cứ nền tảng nào đó là bài toán con gà – quả trứng. Thu hút người dùng trước rồi bán sản phẩm hay tạo ra sản phẩm trước rồi mới đi tìm người dùng.
Để giải bài toán này, một số startup công nghệ phải tìm cách ‘chạy theo con thỏ’. Thuật ngữ này bắt nguồn từ câu chuyện cổ tích Alice ở xứ sở thần tiên, ám chỉ việc theo đuổi những ý tưởng hoặc khái niệm dẫn tới một điểm kỳ dị. Một thuật ngữ tương đương với thuật ngữ này là suy nghĩ vượt khỏi quan niệm truyền thống, tư duy vượt giới hạn (thinking out of the box).
Nếu chỉ nhìn vào nền báo chí phương Tây lớn mạnh kể trên, rất dễ nhận ra những cơ quan báo chí này đã gây dựng được uy tín lớn lao để phát triển một lượng độc giả hàng chục triệu người, từ đó tiến tới thu phí thành công. Đây là hướng tư duy thông thường mà bất cứ nền tảng thống trị thị trường nào cũng có thể áp dụng hiệu quả.
May mắn là giữa một rừng các tờ báo, tòa soạn báo thành công theo hướng đó, vẫn có những mô hình đi ngược lại và gặt hái được thành công nhất định. Ở Mỹ, Medium đã triển khai mô hình giống như Uber ở lĩnh vực xuất bản báo chí từ năm 2012.
Các tờ báo nước ngoài nhìn chung có ưu thế về công nghệ để phát triển ý tưởng như trả tiền một lần, đọc báo trên đa nền tảng.
Nền tảng này không có tòa soạn, cũng không có một cây viết nào, nhưng tồn tại nhờ kết nối giữa những chuyên gia có khả năng viết lách với nhu cầu đọc bài viết chuyên sâu ở một lĩnh vực ngách nào đó, mà không tìm thấy được trên báo chí chính thống. Mặc dù chưa có lợi nhuận, nền tảng đã đạt doanh thu trung bình 1,75 triệu USD/tháng và trả cho người viết trung bình 9,43 USD/người/tháng.
Video đang HOT
Tại Việt Nam, một nền tảng tương tự là Spiderum cũng đi theo hướng trên song mở rộng ra các dịch vụ đi kèm như hỗ trợ người viết xuất bản sách để có được doanh thu thực tế, chia sẻ doanh thu quảng cáo đặt trong bài viết, đặt crowdfund/donate cho người viết. Sau khoảng 4 năm hoạt động, mạng xã hội này đã xây dựng được cơ sở dữ liệu là hơn 30.000 bài viết với tần suất khoảng 30 bài mới/ngày.
Tuy vậy, vẫn còn quá sớm để khẳng định rằng Spiderum hay Medium sẽ thay thế các tòa soạn báo truyền thống giống như cái cách Uber đã đẩy taxi truyền thống vào cảnh lao đao. Bởi với sự bùng nổ thông tin như hiện nay, bài toán cạnh tranh và thu hút, giữ chân người dùng mới là câu chuyện nan giải với không riêng nền tảng nào.
Chiến lược cộng sinh
YouTube từng sống nhờ mạng xã hội MySpace trước khi vươn mình trở thành nền tảng xem video thống trị thế giới như hiện nay. Paypal từng dựa vào các giao dịch trên eBay trước khi bùng nổ trở thành phương thức thanh toán xuyên biên giới phổ biến nhất thế giới.
Nhiều sản phẩm thành công trong giới công nghệ từ trước tới nay đều có dấu ấn của việc đứng trên vai người khổng lồ. Thực tế thì các cơ quan báo chí Việt Nam cũng đang cộng sinh mạnh mẽ với YouTube hay Facebook thông qua các phương án làm nội dung và chia sẻ doanh thu với những nền tảng này.
Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào các nền tảng xuyên biên giới tiềm ẩn khá nhiều rủi ro khi cuộc chơi có thể bị ‘ngắt’ bất cứ lúc nào nếu các ông lớn thay đổi chính sách hàng loạt. Chẳng hạn, từ cuối năm ngoái, Facebook đã tiến hành tắt hàng loạt tính năng kiếm tiền trong video (gọi là Adbreak) khiến cả các đơn vị báo chí chính thống lẫn đối tác chính thức của Facebook ở Việt Nam đành bó tay chịu cảnh bị giữ tiền.
Hiện nay, có thể thấy chiến lược cộng sinh khó có thể phát huy hiệu quả khi các ông lớn như Facebook hay Google luôn tìm cách ‘bắt chết’ startup từ trong trứng nước. Mỗi khi có một startup nổi lên đe dọa vị thế của mình, các đại gia công nghệ đều tìm cách phát triển sản phẩm tương đương hoặc mua lại rồi sáp nhập vào một bộ phận trong công ty.
Bài học xa xôi có thể kể đến Instagram, WhatsApp, Oculus VR, Giphy và gần đây là TikTok bị cô lập trong thương chiến Mỹ – Trung.
Một vài chiến lược khác như chiến lược ươm mầm, chiến lược một phía của thị trường, chiến lược thị trường vi mô… đều có những ví dụ hết sức thành công ở nước ngoài, nhưng rất khó áp dụng ở Việt Nam. Một vài trường hợp thành công có thể kể đến như Shopee, Zalo hay MoMo nhưng đây đều là những nền tảng được ‘đỡ đầu’ bởi các ông lớn với số tiền đầu tư kỷ lục.
Riêng trong lĩnh vực báo chí, chưa có mô hình thu phí nào thành công rực rỡ khi áp dụng những chiến lược phát triển của nước ngoài. Rào cản về năng lực tài chính hay công nghệ không phải bài toán có thể dễ dàng giải quyết trong một sớm một chiều kể cả khi kinh nghiệm hay bài học có đủ.
Triển vọng nào cho tin tức có trả phí?
Lâu nay, hầu hết các tin tức trên mạng đều được độc giả coi là "bữa trưa miễn phí". Liệu có nên xây dựng hình thức báo chí thu phí hay không luôn là đề tài muôn thuở trên báo chí toàn cầu.
Trong quá trình phát triển của các tờ báo điện tử, nhiều phương tiện truyền thông chính thống của phương Tây như New York Times và The Wall Street Journal không ngừng cố gắng triển khai các hình thức thu phí phù hợp. Nhiều vấn đề gây tranh cãi về thanh toán trong quá trình phát triển tích hợp cũng đã nảy sinh và việc Facebook thúc đẩy mô hình tin tức thu phí sẽ sẽ mang lại tác động gì cho ngành báo chí toàn cầu?
Hình ảnh quảng cáo về dịch vụ thu phí của một số tờ báo nước ngoài
Báo chí thu phí gây ra cuộc tranh luận sôi nổi
"Facebook và Google thu lợi từ nội dung của hàng trăm tờ báo, nhưng không trả tiền bồi thường hợp lý". Trong nhiều năm, những lời phàn nàn như vậy chưa bao giờ ngừng trên các phương tiện truyền thông chính thống của Mỹ và thế giới.
Với sự phát triển nhanh chóng của Internet, sở thích đọc sách của người dùng chuyển dần sang trực tuyến, người dùng các phương tiện truyền thống ngày càng ít đi và doanh thu quảng cáo ngày càng thu hẹp. Các tờ báo truyền thống, với tư cách là nhà cung cấp nội dung chính của các phương tiện truyền thông mới, phàn nàn rằng Google và Facebook đã cắt đứt các nguồn tài chính của riêng họ.
Ngày nay, các nền tảng truyền thông mới do Facebook đại diện đang cố gắng giải quyết mâu thuẫn này - áp dụng mô hình thanh toán bằng tin tức. Cách đây vài ngày, tại Hội nghị thượng đỉnh về đổi mới phân phối kỹ thuật số ở New York, Campbell Brown, người đứng đầu bộ phận hợp tác tin tức của Facebook, cho biết rằng nội dung trực tuyến sẽ được trả phí để đọc.
Người dùng chỉ có thể đọc 10 bài báo miễn phí và phần phụ có thể được đọc sau khi trả tiền. Brown cho biết: "Chúng tôi nhận thấy rằng các tờ báo và tổ chức xuất bản kỹ thuật số muốn Facebook tung ra một khu vực đăng ký trả phí và chúng tôi hiện đang đáp ứng các yêu cầu của họ".
Theo Brown, sau cuộc họp với nhiều tổ chức tin tức và nhà xuất bản kỹ thuật số, Facebook đã quyết định tung ra sản phẩm đăng ký trả phí này. Trên thực tế, trong những năm gần đây, cộng đồng truyền thông Mỹ đã phản đối việc Facebook độc quyền phân phối nội dung và thu lợi nhuận.
Một tuần trước, ngành báo chí và xuất bản của Mỹ cũng đã đề nghị Quốc hội Mỹ cho phép họ đàm phán tập thể với các nền tảng Internet lớn bao gồm Facebook và Google. "Facebook và Google thu lợi từ nội dung của hàng trăm tờ báo, nhưng họ không trả tiền bồi thường hợp lý", Hiệp hội xuất bản Mỹ cho biết.
Mô hình thanh toán bị rối
Thực tế, mô hình báo chí thu phí không phải là mới. Ngay từ năm 1997, Wall Street Journal đã thử nghiệm hình thức kinh doanh thanh toán nội dung trực tuyến. Trong hơn 20 năm sau đó, hầu hết tất cả các phương tiện truyền thông chính thống trên thế giới đều đã thử mô hình thanh toán tin tức trực tuyến.
"Tin tức chất lượng cao không nên miễn phí. Mô hình kinh doanh báo chí chủ yếu dựa vào quảng cáo trong quá khứ đã chết". Năm 2009, ông trùm ngành tin tức thế giới Murdoch viết trên Wall Street Journal. Dưới sự lãnh đạo của ông, các tờ báo như Wall Street Journal, The Times và The Sun đã xây dựng nên những "bức tường trả tiền" (Paywall - thuật ngữ được sử dụng cho báo chí thu phí) trên Internet.
Năm 2011, Thời báo New York cũng mở lại dịch vụ thanh toán cho việc đọc trực tuyến, khiến nhiều phương tiện truyền thông làm theo, do đó tạo ra một làn sóng thanh toán tin tức trực tuyến trong ngành truyền thông.
Tuy nhiên, những cuộc khám phá này đã không được thuận buồm xuôi gió. Vì doanh thu thanh toán tin tức không thể bù đắp cho khoản lỗ do bán báo, New York Times đã phải trì hoãn nhiều lần giữa việc đóng cửa và bắt đầu lại hoạt động kinh doanh tin tức trả phí.
Mảng kinh doanh thanh toán tin tức của The Sun cũng gặp phải khó khăn, và cuối cùng đã thông báo khôi phục việc đọc miễn phí nội dung trang web. Chỉ một số ít phương tiện truyền thông như The Wall Street Journal luôn tuân thủ mô hình tính phí nội dung trực tuyến và đạt được kết quả tốt.
Ở Trung Quốc, một số tờ báo thử nghiệm mô hình thanh toán trực tuyến cũng kết thúc thất bại. Ví dụ, Nhật báo Ôn Châu, Tin tức Tiêu Tương buổi sáng (ở Hồ Nam), Nhật báo Nam Phương đô thị và nhiều phương tiện truyền thông khác đã thực hiện các dịch vụ thu phí, nhưng cuối cùng họ cũng chấm dứt việc trả tiền cho nội dung Internet.
Có thể nói, sự vướng mắc giữa trả phí và miễn phí đã xuyên suốt quá trình phát triển của ngành truyền thông toàn cầu trong 20 năm qua. Trong những năm gần đây, với sự xuất hiện của các hình thức truyền thông mới như mạng xã hội và các nền tảng phân phối tin tức, mô hình kinh doanh dựa trên quảng cáo trong ngành truyền thông đứng trước những thách thức mới.
Là nguồn chính của nội dung tin tức phương tiện truyền thông mới, hầu hết các tờ báo truyền thống không chỉ không đạt được một phần doanh thu từ nền tảng mới, mà còn mất rất nhiều công việc kinh doanh quảng cáo do chuyển đổi độc giả. Trong bối cảnh đó, ngành công nghiệp truyền thông một lần nữa đặt mục tiêu vào lĩnh vực kinh doanh tin tức trả phí.
David Chavern, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Liên minh truyền thông tin tức Mỹ (trước đây gọi là Hiệp hội báo chí Mỹ cho đến năm 2016), viết trên tờ Wall Street Journal rằng: "Vấn đề là hệ thống xuất bản Internet hiện tại đã bóp méo dòng chảy giá trị của các bản tin có giá trị". Đó là nền tảng truyền thông mới dựa vào ngành công nghiệp tin tức không đạt yêu cầu về kinh tế để hoàn thành công việc tốn kém cho họ, và cách duy nhất để giải quyết vấn đề này là đoàn kết các nhà xuất bản.
Một trong những kết quả của việc "hợp nhất" giới truyền thông Mỹ là thúc đẩy sự xuất hiện của mô hình thanh toán Facebook. Có thể thấy, nếu mảng kinh doanh "khu vực trả tiền" của Facebook thành công, sẽ có thêm nhiều nền tảng truyền thông mới phát triển mô hình thanh toán trong tương lai.
Triển vọng trong tương lai?
Nhiều tờ báo triển khai thu phí đang lâm vào tình thế khó xử như vậy: Mặc dù doanh thu từ mảng kinh doanh kỹ thuật số tiếp tục tăng trưởng nhưng doanh thu tổng thể vẫn không được cải thiện. Một mặt, sự tăng trưởng của kinh doanh theo mạng chắc chắn sẽ tác động đến doanh thu của các tờ báo truyền thống. Mặt khác, việc chuyển từ miễn phí sang trả phí cũng sẽ dẫn đến giảm lượng độc giả nói chung.
Các chuyên gia cho rằng, việc áp dụng mô hình thanh toán nào và áp dụng mô hình thanh toán nào phụ thuộc vào đặc điểm của chính tờ báo. Hầu hết các nội dung thu hút người đọc trả tiền để đọc là các sản phẩm tin tức mang tính chuyên nghiệp và giá trị cao trong lĩnh vực ngành dọc. Sẽ không dễ tìm thấy nội dung miễn phí tương tự trên mạng, chẳng hạn như một số tin tức phân tích chuyên sâu về tài chính.
Mặt khác, phương tiện truyền thông tích hợp khó có thể thành công trong các dịch vụ trả phí mà sẽ làm mất đi một lượng lớn người đọc. Do đó, trong lĩnh vực thanh toán tin tức trực tuyến trong tương lai, có thể xảy ra tình trạng "chia để trị", tức là các tờ báo chuyên nghiệp thúc đẩy mạnh mẽ dịch vụ thu phí trực tuyến, trong khi các phương tiện truyền thông tổng hợp quy mô lớn sẽ tiếp tục mô hình miễn phí trước đây.
Thu tiền thế nào từ người đọc báo online? Với khoảng 3,4 triệu thuê bao đăng ký đọc báo online, tờ The Times sẽ có 1.000 tỷ đồng mỗi tháng chỉ với nguồn thu từ người đọc. Thực tế này mở ra nhiều con đường mới để tăng doanh thu cho báo chí Việt Nam. Ở những bài viết trước, VietNamNet đã khắc họa toàn cảnh bức tranh về nguồn thu của...