Bài học kinh nghiệm quản lý bán hàng livestream tại Trung Quốc

Bán hàng qua livestream phát triển với tốc độ chóng mặt ở Trung Quốc, đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng và được nhiều doanh nghiệp áp dụng.

Chính sách khuyến khích cũng như siết chặt quản lý ngành này của Chính phủ Trung Quốc có thể là những kinh nghiệm trong phát triển livestream bán hàng ở các quốc gia khác.

Từ xu hướng phát triển…

Các nền tảng công nghệ, chẳng hạn Facebook, WeChat, tạo ra tính năng livestream (phát sóng trực tiếp) là để người dùng có thêm một phương tiện chia sẻ các hoạt động cá nhân hàng ngày. Chính sự tiện dụng đó, cùng với tác động của đại dịch COVID-19 mà livestream trở thành ngành công nghiệp bán hàng.

Tại Trung Quốc, livestream bán hàng đã trở thành “huyết mạch” của ngành bán lẻ nước này. Năm 2019, có tới 80% doanh số bán hàng của các công ty bán lẻ đến từ hệ thống cửa hàng. Thế nhưng, dịch COVID-19 đã đưa kênh bán hàng trực tuyến lên ngôi, trở thành “phao cứu sinh” cho rất nhiều chủ cửa hàng bán lẻ ở Trung Quốc, giúp họ có thể tiếp cận người mua trong bối cảnh dịch bệnh vẫn chưa chấm dứt hoàn toàn.

Tại Trung Quốc, livestream bán hàng đã trở thành “huyết mạch” của ngành bán lẻ.

Hầu hết các nhà bán lẻ đều phối hợp với nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội như Taobao, Tmall, JD.com và WeChat. Một số công ty lớn như Forest Cabin đã đào tạo đội ngũ nhân viên để đáp ứng nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như Gap Inc hay Louis Vuitton cũng tham gia livestream để thu hút hàng triệu người tiêu dùng Trung Quốc.

Theo một báo cáo, livestream bán hàng là ứng dụng internet phát triển nhanh nhất ở Trung Quốc trong năm nay. Các số liệu thống kê cho thấy, dịch vụ livestream của Trung Quốc dự kiến đạt 961 tỷ NDT (khoảng hơn 145 tỷ USD) trong năm 2020, chiếm 10% tổng doanh thu từ thương mại điện tử tại quốc gia này.

Alibaba ghi nhận 74 tỉ USD doanh số bán hàng trong 11 ngày đầu tháng 11/2020 trong chiến dịch livestream bán hàng vào Ngày Độc thân. “Gã khổng lồ” này đã có kế hoạch đưa 1.000 thương hiệu mới lên các nền tảng thương mại điện tử của mình trong 12 tháng tới, đồng thời cho phép các thương hiệu nước ngoài bán sản phẩm của họ thông qua livestream.

Không chỉ ngành bán lẻ, livestream còn được ứng dụng trong mọi lĩnh vực như giáo dục, giải trí và du lịch, y khoa, từ livestream tư vấn tuyển sinh, giảng dạy và học tập trực tuyến, tổ chức các buổi tọa đàm, khám chữa bệnh từ xa đến livestream các tour du lịch…

Tờ Bloomberg nhận xét, không ở nơi nào có tiềm năng cho ngành công nghiệp livestream như ở Trung Quốc, nơi mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen của người dân và có những nền tảng mua sắm cực mạnh. Các nước phương Tây không hề có những phương tiện truyền thông xã hội đủ mạnh, hệ thống thanh toán thông minh như ở Trung Quốc.

Đến những thách thức…

Mặc dù livestream là “động lực mới” của tăng trưởng và là một giải pháp cho tình trạng thất nghiệp ngày càng gia tăng ở Trung Quốc, nhưng nó cũng tiềm ẩn những thách thức không hề nhỏ.

Nhiều người livestream bán hàng bị cáo buộc quảng cáo sai và bán hàng hóa chất lượng thấp, hàng giả, hàng nhái. Đây là những mặt trái của bán hàng livestream.

Chính phủ Trung Quốc gần đây đã cảnh báo, bên thứ ba có thể gian lận số lượng khách hàng truy cập vào video livestream, tạo ra doanh số giả để tính phí cao hơn cho bên bán lẻ sử dụng nền tảng của họ. Các tài khoản ảo đóng góp lớn vào lượng người xem livestream, điều này đồng nghĩa với việc kết nối thương hiệu và người tiêu dùng là giả tạo.

Nhiều người livestream bán hàng bị cáo buộc quảng cáo sai và bán hàng hóa chất lượng thấp, hàng giả, hàng nhái. Với các nền tảng thương mại điện tử lớn, hàng hóa phần nào được sàng lọc, nhưng một “đại dương” livestream bao gồm các nền tảng mạng xã hội livestream trong thời gian thực nên rất khó để kiểm soát, kiểm duyệt được ngay.

Theo điều tra của Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc, 37,3% người tiêu dùng gặp vấn đề chất lượng khi mua hàng qua mạng, nhưng chỉ có 13,6% khiếu nại. Nhiều kênh livestream có tỉ lệ trả hàng lên đến 70%. Trong khi đó đến cuối năm nay, số người livestream bán hàng có khả năng đạt 600 triệu và số vụ khiếu nại chất lượng hàng hóa vẫn tăng dần đều.

Thực tế, Trung Quốc đã có quy định việc đăng ký, đóng thuế kinh doanh qua mạng; xử phạt đối với hành vi làm giả lượng giao dịch, lừa dối khách hàng. Tuy nhiên, do số người bán hàng livestream quá đông, nhiều người không đăng ký nên rất khó khăn trong việc thống kê theo dõi. Chưa kể nhiều người tìm cách né thuế như gửi hàng bằng nhiều tên khác nhau, chuyển khoản vào tài khoản khác nhau.

Bên cạnh đó, một rủi ro lớn khác là mất thông tin cá nhân. Đối tượng lừa đảo có thể lấy UID (mã định danh) của người dùng trên Facebook. Với UID của người dùng, kẻ xấu có thể lợi dụng xác định được tên, tuổi, địa chỉ, email, số điện thoại…

Và chính sách quản lý

Chính quyền Trung Quốc có chính sách khuyến khích người dân livestream bán hàng. Vào tháng 2, Bộ Thương mại Trung Quốc khuyến khích các nền tảng thương mại điện tử giúp nông dân bán sản phẩm trực tuyến, chủ yếu qua livestream. Đến tháng 5, Bộ Nguồn nhân lực và An sinh xã hội đã bổ sung livestream vào danh sách những nghề được công nhận tại nước này.

Một số chính quyền địa phương ở Trung Quốc đang tìm cách biến thị trấn của họ trở thành trung tâm livestream. Tại Quảng Châu hồi tháng 6, một lễ hội livestream bán hàng kéo dài 3 ngày đã được tổ chức với hơn 200.000 phiên phát trực tuyến.

Trung Quốc coi trọng đào tạo nhân lực bán hàng (livestreamer) về kỹ năng trình diễn, tương tác; khả năng xử lý vấn đề hoặc các câu hỏi, phản ứng trái chiều của khách hàng; cách thức nâng cao mức độ ảnh hưởng cộng đồng xã hội, hoặc thương hiệu cá nhân.

Nền tảng công nghệ cho bán hàng qua livestream tại Trung Quốc cũng khá vững chắc. Chẳng hạn, công nghệ của Alibaba khiến cho việc mua sắm rất dễ dàng khi người xem đăng nhập để xem các phiên livestream, địa chỉ giao hàng và thông tin thanh toán đã được lưu trữ, không cần khai báo gì thêm. Trong khi đó, các nền tảng công nghệ khác, như Instagram cho phép sản phẩm tiếp cận được người dùng nhưng không cho phép mua hàng trực tiếp.

Song song với việc khuyến khích phát triển livestream, Chính phủ Trung Quốc đang siết chặt quản lý nhằm ngăn chặn, khắc phục mặt trái của hoạt động này. Dự thảo về quy tắc ngăn chặn hành vi độc quyền của các nền tảng internet vừa được công bố. Theo đó, người livestream phải cung cấp thẻ căn cước và mã tín dụng xã hội cho các nền tảng internet mà họ sử dụng.

Cũng theo quy tắc mới, những người bán hàng trực tuyến phải xem xét một cách kỹ lưỡng nội dung mà họ công khai trước công chúng và ngừng mọi quảng cáo bất hợp pháp; những người phát trực tiếp sẽ phải độ tuổi trên 16 (trừ khi có được sự đồng ý của người giám hộ).

Cơ quan Quản lý Không gian mạng Trung Quốc (CAC) cho biết, các nội dung cổ súy cho thói quen xấu hoặc giả mạo lượt xem sẽ bị cấm, các nền tảng thương mại điện tử sẽ phải thiết lập danh sách đánh giá của những người livestream bán hàng và đưa vào “danh sách đen” bất kỳ hành vi vi phạm nào.

Các cơ quan chức năng Trung Quốc cũng khuyến cáo người tiêu dùng chỉ nên chọn mua hàng qua livestream tại các trang tin cậy, gian hàng chính hãng, thương hiệu uy tín. Đồng thời, ghi lại màn hình để có thể làm bằng chứng khiếu nại, tranh chấp hoặc sản phẩm không đúng như cam kết.