Amazon đang thách thức thế thống trị của Facebook và Google trong quảng cáo số

Trong quá trình hình thành và phát triển của Amazon, dường như không có ngành nào miễn nhiễm với tham vọng bành trướng của gã khổng lồ thương mại điện tử này.

Điều bất ngờ

Nếu có điều gì mà Jeff Bezos đã chứng minh trong suốt một phần tư thế kỷ kể từ khi ông thành lập Amazon như một người bán sách trực tuyến, thì đó là không có ngành nào miễn nhiễm với ham muốn bành trướng của công ty ông. Điều này thậm chí cũng không là ngoại lệ với các gã khổng lồ công nghệ khác trong nhóm FAANG.

Trong khi sự tập trung của công chúng trong năm qua là vào sự mở rộng của Amazon sang các ngành như cửa hàng tạp hóa, hiệu thuốc, giao hàng và hậu cần, một trong những câu chuyện thành công lớn nhất của công ty lại nằm ngoài radar cho đến ngày 5.4. Đó là khi WSJ đã xuất bản một câu chuyện về cuộc chinh phục của gã khổng lồ thương mại điện tử đối với ngành quảng cáo kỹ thuật số. Theo WSJ, Amazon là công ty đầu tiên thách thức nghiêm trọng sự độc quyền quảng cáo kỹ thuật số của bộ đôi Facebook- Google trong nhiều năm qua đã kiểm soát hơn 60% thị trường, phần lớn nhờ vào sự phát triển của bộ phận quảng cáo tìm kiếm của Amazon.

Doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Google (màu xanh) và phần còn lại (màu đỏ). Ảnh: WSJ

Chắc chắn là, Amazon còn một chặng đường dài để bắt kịp Google, công ty này vẫn kiểm soát 78% thị trường 44,2 tỷ USD cho quảng cáo tìm kiếm tại Mỹ. Nhưng công ty nghiên cứu thị trường eMarketer đang dự đoán rằng Amazon sẽ tạo ra hơn 5 tỷ USD doanh thu quảng cáo tìm kiếm vào cuối năm 2020. Điều này sẽ khiến thị phần của Google giảm xuống chỉ còn 71% vào thời điểm đó.

Và nhờ vào thị trường trực tuyến khổng lồ của mình, Amazon đang được hưởng lợi từ sự hợp lực mà đơn giản là Google không có.

Nhưng sự thay đổi trong chi tiêu theo sau một sự thay đổi lớn trong hành vi của người mua hàng: Mặc dù Google từ lâu đã trở thành công ty thống trị trong các loại tìm kiếm trực tuyến, nhưng khoảng 54% người tìm kiếm sản phẩm hiện bắt đầu tìm kiếm trực tiếp trên Amazon, tăng vọt từ mức 46% vào năm 2015, theo Jumpshot, một công ty nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 100 triệu thiết bị.

Scott Hagedorn, giám đốc điều hành của Omnicom Media Group Bắc Mỹ, bộ phận mua quảng cáo của Omnicom cho biết: “Người tiêu dùng không còn nhảy đôi giữa Google và Amazon nữa. Phần nhiều trong số họ hướng trực tiếp đến Amazon”.

Tiền chi cho quảng cáo tìm kiếm chuyển sang Amazon là từ các công ty bán sản phẩm trên nền tảng của nó, chẳng hạn như các nhà sản xuất và nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói, ông Hagedorn nói.

Mặc dù eMarketer không có ước tính cho doanh thu quảng cáo tìm kiếm của Amazon từ năm 2018, nhưng họ kỳ vọng nó sẽ chiếm ít nhất một nửa trong tổng doanh thu quảng cáo của Amazon 11,3 tỷ USD trong năm nay.

Lợi thế của Amazon

Cấu trúc bộ phận quảng cáo tìm kiếm của Amazon khiến nó có khả năng sinh lợi đặc biệt: các công ty đấu thầu trong một hệ thống dựa trên đấu giá để quảng cáo sản phẩm của họ hiển thị khi người dùng tìm kiếm cụm từ như “dầu gội”. Tất nhiên, Amazon chỉ bán quảng cáo cho các công ty bán trên nền tảng của mình. Nhưng các công ty sử dụng dịch vụ này báo cáo tỷ lệ sinh lời trên đầu tư (ROI) đáng chú ý so với hiệu quả thấp từ Google. Vì điều này, nhiều người đã chuyển nhiều chi tiêu quảng cáo của họ sang Amazon.

Nhà sản xuất sản phẩm chải chuốt của nam giới Oars Alps LLC đã sử dụng quảng cáo tìm kiếm của Google vào năm ngoái nhưng đã chuyển phần lớn chi tiêu quảng cáo tìm kiếm của mình sang Amazon. Chi tiêu quảng cáo hàng tháng của nó hiện đạt 20.000 USD.

“Tôi rất ngạc nhiên về thành quả của việc chi tiêu quảng cáo trên Amazon, vì vậy tôi đã giảm chi tiêu của chúng tôi trong tìm kiếm Google”, Laura Cox, đồng sáng lập của Oars Alps, bán sản phẩm của mình tại Target, Amazon.com và trên trang web của riêng mình .

Các giám đốc điều hành quảng cáo cho biết tiền để tăng chi tiêu cho quảng cáo tìm kiếm trên Amazon cũng đến từ ngân sách quảng cáo và tiếp thị khác, bao gồm quảng cáo và khuyến mãi tại cửa hàng và quảng cáo hiển thị.

Dentsu Aegis Network cho biết chi tiêu quảng cáo tìm kiếm trên Amazon của họ ở Mỹ đã tăng lên 60% vào năm ngoái nhưng chỉ một phần nhỏ số tiền này là xuất phát từ ngân sách trước đây dành cho Google.

Thế tam quốc?

Vượt ra ngoài quảng cáo tìm kiếm, Amazon đã xây dựng một bộ phận quảng cáo nhanh chóng đưa công ty lên vị trí thứ ba sau Google và Facebook.

Tham vọng quảng cáo của Amazon đã tăng trưởng đều đặn. Ngoài tìm kiếm, hãng còn cung cấp các cơ hội khác cho các nhà tiếp thị bao gồm quảng cáo hiển thị, quảng cáo giống như TV trong các bản tin thể thao trực tiếp và quảng cáo được nhắm mục tiêu mà nó phục vụ cho mọi người khi họ đi du lịch trên web. Nhìn chung, giờ đây, nó là trình phát quảng cáo kỹ thuật số lớn thứ ba sau Google và Facebook, bộ công cụ độc quyền, kết hợp kiểm soát khoảng 60% chi tiêu trực tuyến của Mỹ.

Bộ phận kinh doanh quảng cáo của Amazon có một nhược điểm: giá quảng cáo tăng tương đối nhanh trong các danh mục cạnh tranh như sản phẩm tiêu dùng, người mua quảng cáo cho biết. Theo Pacvue, công ty cung cấp các công cụ cho các thương hiệu để tối ưu hóa quảng cáo trên Amazon, chi phí cho mỗi lần nhấp vào cụm từ tìm kiếm như “nước giặt” đạt mức 17,51 USD vào tháng trước, tăng 127% so với tháng 9 năm ngoái.

Melissa Burdick, đồng sáng lập Pacvue cho biết rằng “Amazon là cực kỳ rẻ” vài năm trước nhưng việc các thương hiệu đổ xô quảng cáo trên nền tãng này đã gây ra sự “tăng giá đáng kể”.

Một số thương hiệu vẫn dè chừng Amazon, xem nó như một đối thủ cạnh tranh. Ngay cả khi nó giúp các thương hiệu khác tiếp thị sản phẩm của riêng họ, Amazon cũng muốn thúc đẩy các nhãn hiệu riêng của mình. Nhưng trong một tương lai không xa, việc mở rộng kinh doanh quảng cáo của Amazon có thể biến sự độc quyền quảng cáo kỹ thuật số của bộ đôi Facebook-Google thành thế tam quốc.

Theo NCĐT