Ai sẽ soán ngôi đầu của Nguyễn Kim?

Tuy nhiên, việc có duy trì được vị trí này về lâu dài hay không lại là một chuyện khác, khi thị trường điện máy Việt Nam đang diễn ra “cuộc chiến” nhằm phân chia lại thị phần.

Nam tiến chặn Bắc tiến

Suốt từ giữa năm 2011 đến nay, nhiều doanh nghiệp trên thị trường bán lẻ điện máy đã phải đóng cửa, sáp nhập, thậm chí là phá sản do thua lỗ nặng nề. Hai cái tên lớn nhất còn lại là Nguyễn Kim và Pico “hùng cứ” hai thị trường Nam, Bắc.

Quản lý một siêu thị điện máy rỏ rỉ thông tin về mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường điện máy hiện nay: Thị trường điện máy cạnh tranh theo kiểu một mất một còn. Không còn cạnh tranh về giá đơn thuần mà để đảm bảo các đối thủ không có hàng bán, có trung tâm điện máy (TTĐM) đánh nguyên một lô hàng TV của Sony dành cho cả thị trường Việt Nam.

Hay để chặn trước đối thủ thông tin các chương trình khuyến mãi, có trung tâm mua nguyên quảng cáo cả năm trên các tờ báo lớn với giá trị quảng cáo vài chục tỷ đồng”. Hễ một siêu thị nào sắp tung ra chương trình khuyến mãi thì các siêu thị khác tung đòn trước, giảm giá trước đối thủ để phá kế hoạch.

Quay trở lại “cuộc chiến” của các TTĐM hiện nay, sau khi nhiều đối thủ biến mất, trên thị trường chỉ còn nổi lên hai cái tên PICO và Nguyễn Kim, một thống trị thị trường điện máy phía Bắc và một ở phía Nam, trong ba năm qua liên tục bành trướng hệ thống cửa hàng.

Khi TTĐM PICO dần hút khách từ Best Carings (nằm trong Trung tâm thương mại của Vincom) sang không bao lâu thì sự hiện diện của TTĐM đầu tiên của Nguyễn Kim ở Tràng Thi, Hà Nội (cũng ngay trong năm 2007) được xem là sự kiện nổi bật.

Kết thúc năm 2012, thị trường điện máy Việt Nam suy thoái ở mức âm 20%. Dự báo thị trường này vẫn chưa thể khởi sắc trong năm nay, vẫn giảm khoảng 10% so với 2012.

Một người dân sống ở Hà Nội chia sẻ cảm giác “không thể quên” khi Nguyễn Kim “Bắc tiến”. Ngày khai trương, những con phố dẫn đến TTĐM này đều đông nghịt. Nhưng đó là chuyện của ngày khai trương vì những trung tâm tiếp theo sau của Nguyễn Kim ở Hà Nội không còn hoành tráng như ngày đầu ra mắt.

Tương tự, PICO “Nam tiến” với trung tâm bắt mắt nằm ngay trên trục đường Cộng Hòa (Q. Tân Bình, TP.HCM). Nhưng tất nhiên Nguyễn Kim cũng không thể “khoanh tay đứng nhìn” đối thủ. Nguyễn Kim cũng mau chóng có TTĐM (thuộc Trung tâm thương mại Pandora City Shopping Mall, quận Tân Phú), nằm ngay vị trí “mũi tàu”, giao giữa đường Trường Chinh và Cộng Hòa.

Những tưởng với tiềm lực của một trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, PICO sẽ dần mở rộng hệ thống tại TP.HCM và trở thành một đối thủ “đáng gờm” của Nguyễn Kim, nhưng không khí tưng bừng của ngày khai trương vào tháng 1/2013 đã dần vơi đi.

Được biết, hiện PICO Sài Gòn đã gần như trở thành chi nhánh của PICO Hà Nội (thay vì thuộc pháp nhân riêng là Công ty TNHH MTV PICO Sài Gòn), đồng thời cắt giảm nhân sự ở một số bộ phận. Như vậy, những dự đoán về chuyện PICO sẽ là một trở ngại đối với Nguyễn Kim xem như ngã ngũ.

Việc không thành công như mong đợi của PICO được xem là do sự chi phối về mặt thói quen của thương hiệu Nguyễn Kim với người tiêu dùng phía Nam. Song, theo một chuyên gia trong ngành điện máy, xét về ngắn hạn, Nguyễn Kim có thể vẫn vững ngôi đầu nhưng còn quá sớm để kết luận rằng, chẳng nhìn thấy ai là đối thủ của nhà bán lẻ này.

Còn về chuyện cắt giảm nhân sự, không riêng gì PICO mà ngay trong thời điểm này, các nhà bán lẻ điện máy đang đối diện với nhiều khó khăn do sức mua giảm, dù rằng vẫn có điểm sáng từ sự tăng trưởng của nhóm ngành hàng điện thoại, điện gia dụng và tivi.

Theo ông Đặng Minh Đức, Giám đốc Kinh doanh Công ty CP Tara, xét về dung lượng thị trường điện máy, TP.HCM đang chiếm tỷ trọng khoảng 34%, Hà Nội 20% và phần còn lại thuộc về các tỉnh-thành khác.

Trong con số 34% này, Nguyễn Kim đang phải chia sẻ với hàng chục nhà bán lẻ tên tuổi khác như: Điện máy Chợ Lớn, Thiên Hòa, dienmay.com, Phan Khang, Trần Anh… nên cũng không dễ dàng để Nguyễn Kim chiếm được con số 30% thị phần tại TP.HCM.

Tuy nhiên, theo thống kê của Euromonitor International (EUI), từ nay đến năm 2015, cuộc chạy đua trong ngành điện máy vẫn thuộc về tên tuổi như Nguyễn Kim, Thế Giới Di Động, trong khi Điện máy Chợ Lớn là “ứng cử viên” cho vị trí thứ hai.

Múa dao hai lưỡi

Thị trường bán lẻ điện máy cạnh tranh khốc liệt khiến những doanh nghiệp không chịu nổi sức ép, buộc phải cuốn gói ra đi.

Có một điểm đáng chú ý là ngay trong giai đoạn 2005 – 2007, khi thị trường đang tăng trưởng mạnh mẽ thì các nhà bán lẻ điện máy hầu như không có động thái mở rộng kinh doanh, trong đó có Nguyễn Kim. Chỉ từ năm 2010 trở lại đây, họ đua nhau xây trung tâm mới và bắt đầu tái cấu trúc lại hệ thống, mỗi hệ thống chọn hướng đi rõ ràng.

Đi cùng với sự nhận diện thương hiệu của một nhà bán lẻ, Nguyễn Kim luôn gắn với tên tuổi của các hãng sản xuất hàng đầu như: Panasonic, Toshiba hay Sony… Xét về giá sản phẩm, hệ thống của Nguyễn Kim có phần nhỉnh hơn các TTĐM khác. Theo phân tích của các chuyên gia trong ngành, chính sách giá này của Nguyễn Kim cũng giống như “con dao hai lưỡi”.

Theo đó, một mặt, thể hiện được giá trị thương hiệu của Nguyễn Kim nhưng mặt khác, lấy ví dụ từ TTĐM Nguyễn Kim tại quận Tân Bình, khu vực này hiện đã có sự hiện diện của ít nhất ba nhà bán lẻ điện máy khác là PICO, Điện máy Chợ Lớn và Phan Khang.

Nếu căn cứ trên khảo sát OMNIBUS của Nielsen Việt Nam, về mặt bán lẻ, người tiêu dùng sẽ chọn địa điểm mua thường xuyên trong bán kính 5 km. Ngoài phạm vi này họ không mua. Số liệu thống kê của hệ thống Best Carings Nam Sài Gòn trước đây cho thấy, có hơn 70% khách hàng đến từ quận 1, 4, 7 và huyện Nhà Bè; 20% đến từ quận 10 và quận 5; 5% còn lại là ở các nơi khác.

Như vậy, sẽ khó có chuyện TTĐM PICO ở Tân Bình “lấy khách” từ Nguyễn Kim tại Trần Hưng Đạo, nhưng việc các TTĐM ở trong cùng một khu vực như ở Tân Bình sẽ có sự cạnh tranh về nguồn khách.

“Khách hàng hiện nay chỉ cần tra cứu giá của sản phẩm trên website các TTĐM, cùng một sản phẩm nhưng giá khác nhau, họ sẽ chọn nơi có giá rẻ hơn”, ông Đức Tara nói. Đây là một thực tế và về lâu dài, nếu các nhà bán lẻ điện máy khác nâng cao chuẩn phục vụ cũng như chế độ hậu mãi, liệu chính sách giá của Nguyễn Kim có còn là lợi thế?

Năm 2012, khi đại diện Nguyễn Kim công bố chiến lược phát triển đến năm 2015 rầm rộ trên các phương tiện truyền thông trong và ngoài nước cũng đã dấy lên không ít những quan điểm trái chiều.

Trên Tạp chí Retail Asia (Singapore), số ra vào tháng 6/2012, Nguyễn Kim cho biết, họ sẽ đạt đến 50 TTĐM vào năm 2015 (tính đến quý I/2013, Nguyễn Kim có 21 TTĐM trên toàn quốc, nhỉnh hơn Điện máy Chợ Lớn 1 trung tâm – nếu xét về số lượng).

Mục tiêu của việc mở rộng nhanh chóng này nhằm tăng doanh số từ 400 triệu USD năm 2011 (tăng 30% so với 2010) lên 2 tỷ USD. Để đạt được mục tiêu này, Nguyễn Kim phải đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 50%/năm và chiếm thị phần từ 30 – 40% vào 2015.

Những con số trên là kết quả của hai năm nỗ lực để tái cơ cấu của Nguyễn Kim từ nhân sự, mô hình phát triển đến tài chính… Trong đó, dễ dàng nhận thấy nhất là trung tâm thương mại phức hợp đầu tiên tại quận Thủ Đức (kết hợp giữa mua sắm hàng điện máy và giải trí).

Cụ thể, ngay trong năm 2010, theo thống kê của EUI, Công ty TNHH Thế Giới Di Động (sở hữu hệ thống cửa hàng bán lẻ Thế giới di động và dienmay.com) vượt trội hơn Công ty CP Nguyễn Kim dựa trên tốc độ tăng trưởng về số lượng trung tâm nhưng diện tích kinh doanh mổi trung tâm của Thế Giới Di Động lại nhỏ hơn Nguyễn Kim và mặt hàng chủ lực của họ vẫn là laptop và điện thoại.

Khi đó, Nguyễn Kim tạm đứng thứ hai trong thị trường điện máy Việt Nam với 27% thị phần. Nhưng từ 2010 – 2012, Nguyễn Kim đã mở thêm 17 TTĐM (trước năm 2010, Nguyễn Kiêm chỉ sở hữu 3 TTĐM).

Tuy nhiên, trên thực tế, không phải TTĐM nào mở ra cũng đồng nghĩa với việc “bách phát bách trúng”. Minh chứng là dù Nguyễn Kim mở thêm nhiều cửa hàng nhưng trung tâm đầu tiên ở Trần Hưng Đạo (Q. 1, TP.HCM) vẫn thu hút khách nhiều nhất, tương tự, Trung tâm PICO đầu tiên trên đường Nguyễn Trãi (Hà Nội) là lựa chọn của người tiêu dùng phía Bắc.

Hiện tượng này do tác động của yếu tố niềm tin đối với người tiêu dùng. Vì thế, việc mở rộng chỉ nói lên yếu tố tăng trưởng theo chiều ngang (số lượng trung tâm) hơn là chất lượng mà hệ thống mang lại. Vấn đề là khi mở ra trung tâm mới, trong vòng bao lâu nhà bán lẻ sẽ thu hồi vốn đầu tư và tạo ra lợi nhuận thực sự?

Khoảng cách mong manh

“Cuộc chiến” trên thị trường bán lẻ điện máy trong nhiều năm qua đã có công thức của chiến thắng: Trường vốn quản lý tối ưu tầm bao phủ rộng. Thiếu một trong ba yếu tố này đều sớm có nguy cơ trở thành kẻ thất bại.

Xét bài toán kinh doanh trên một TTĐM có diện tích 1.500m2 và chi phí thuê đất khoảng 10 USD/m2 thì một năm cũng tiêu tốn 180.000USD (tương đương 3,8 tỷ đồng). Chi phí xây dựng tòa nhà, trang thiết bị cho trung tâm có diện tích như thế cũng gần 10 tỷ đồng (đó là chưa nói đến chi phí nhân viên).

Như vậy, chi phí ban đầu của một TTĐM phải mất 13,8 tỷ đồng. Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế của ngành điện máy ở mức trên dưới 5%. Để đạt được lợi nhuận này thì mỗi năm, doanh thu của TTĐM phải đạt trên 276 tỷ đồng, tương đương hơn 23 tỷ đồng/tháng.

Thêm vào đó, thời gian hoạt động của các TTĐM mỗi ngày là 10 giờ và bình quân mỗi đơn hàng có giá trị 1,5 triệu đồng thì mỗi ngày như thế, một TTĐM phải thu hút 511 lượt người mua (trung bình hơn 1 phút có một đơn hàng).

Do đó, việc có đạt được doanh thu vài tỷ USD chẳng hạn thì đó thực chất cũng chỉ là con số, chưa đo lường được hiệu quả kinh doanh, nhưng nếu nói theo lý thuyết thì đây cũng là mục tiêu để một doanh nghiệp đi lên.

Theo thống kê từ các nhà bán lẻ điện máy trên địa bàn TP.HCM, dù chuyên nghiệp đến đâu thì việc đạt được doanh thu 15 tỷ đồng/tháng/trung tâm là đã trở thành “hiện tượng” vì mức bình quân hiện nay cho một TTĐM chỉ giao động từ 5 – 10 tỷ đồng/tháng. Thậm chí, có những trung tâm chỉ khiêm tốn ở mức 500 triệu đồng/tháng.

Tuy nhiên, theo một nguồn tin riêng, tại địa bàn TP.HCM, Nguyễn Kim tính giá trị bình quân của mỗi đơn hàng là 3 triệu đồng (ở các tỉnh khoảng 1,8 triệu đồng/đơn hàng) và doanh thu đạt được trong một ngày trên 2 tỷ đồng (tức có hơn 650 lượt đơn hàng, bình quân chưa đến 1 phút là đã có một đơn hàng).

Điều này nghe có vẻ không mấy khả thi nếu trung tâm chỉ đơn thuần là bán lẻ (không có đơn hàng dự án).

Về mặt lý thuyết, phát triển của ngành điện máy vẫn còn khoảng trống để các nhà bán lẻ khác chen chân vào (dựa trên những dự đoán GDP của Việt Nam vẫn tăng trưởng, ngay như năm 2012, khi doanh thu toàn ngành đạt khoảng 89.000 tỷ đồng, tương đương 4,5 tỷ USD, chiếm 4,3% GDP của Việt Nam).

Tuy nhiên, trong thời buổi kinh tế khó khăn, sân chơi này chỉ dành cho những ai biết “xoay xở” vì đây là thời điểm sức mua giảm, nếu không dự đoán được xu hướng tiêu dùng và cân đối được lượng hàng nhập vào – bán ra thì các nhà bán lẻ điện máy rất dễ bị chôn vốn. Vì vậy, dù là “ông lớn” trong ngành, nếu chọn chiến lược sai vẫn có thể “chết” như người thường!

Hiện tại, khoảng cách giữa Nguyễn Kim và các nhà bán lẻ như Điện máy Chợ Lớn hay dienmay.com… khá xa nhưng quan trọng là Nguyễn Kim liệu có bám sát chiến lược “phát triển trung tâm thương mại phức hợp” và hạn chế được rủi ro về dài hạn để duy trì vị thế dẫn đầu hay không thì còn nằm ở ban quản trị mới.

Theo GenK