Vì sao người dân Trung Quốc xếp hàng mua đồ hiệu như đi chợ?
Người tiêu dùng ở đất nước tỷ dân có xu hướng mua bù cho khoảng thời gian không được ra ngoài.
Hàng dài người xếp hàng để chờ tới lượt mua đồ hiệu như đi siêu thị ở Trung Quốc không phải cảnh tượng hiếm thấy. Nhu cầu mua hàng xa xỉ của những “thượng đế” ở đất nước tỷ dân không suy giảm, dù ngành thời trang thế giới lao đao vì đại dịch Covid-19, theo SCMP .
Theo phân tích từ công ty nghiên cứu Euromonitor International, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu giảm 15% vào năm 2020. Sự sụt giảm này phần lớn là do các cuộc đấu tranh ở Bắc Mỹ và châu Âu – nơi doanh số bán hàng giảm 20%. Con số này tồi tệ hơn đáng kể so với mức giảm 7% của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Khả năng phục hồi thị trường châu Á phần lớn phụ thuộc vào người tiêu dùng Trung Quốc.
Người tiêu dùng Trung Quốc đóng vai trò quan trọng trong sự phục hồi của thị trường xa xỉ ở châu Á – Thái Bình Dương. Ảnh: Reuters.
Xu hướng “chi tiêu trả thù”
Từ lâu, thị trường Trung Quốc được xem như “miền đất hứa” của các thương hiệu nổi tiếng như Prada và Hermès. Chỉ riêng trong năm 2019, họ đã chiếm 35% doanh số bán hàng xa xỉ trên toàn cầu, theo công ty tư vấn Bain & Company.
Phần lớn chi tiêu đó đến từ khách du lịch Trung Quốc. Du khách săn tìm giá thấp hơn ở nước ngoài so với mức họ có thể tìm thấy ở quê nhà. Tháng 2/2020, những quy định về hạn chế đi lại và mua sắm không thiết yếu được áp dụng đã làm dấy lên các đồn đoán về sự sụt giảm nhu cầu đột ngột.
Thực tế, trong 6 tháng đầu năm 2020 – thời điểm Trung Quốc bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch – là giai đoạn hoạt động tồi tệ nhất lịch sử ngành công nghiệp xa xỉ. Tuy nhiên, vào thời điểm số liệu bán hàng mùa hè được công bố, những lo ngại cũng sớm tiêu tan.
Từ mùa hè năm ngoái đến đầu năm 2021, các công ty may mặc lớn đều báo cáo mức tăng trưởng doanh số so với cùng kỳ năm ngoái.
Khách hàng chờ mua hàng hiệu vào tháng 8/2020 ở Trung Quốc. Ảnh: Getty .
Đại diện công ty nghiên cứu Sanford C. Bernstein cho rằng sự phục hồi này là do sự kiềm chế nhanh chóng của Trung Quốc đối với virus và xu hướng “chi tiêu trả thù”.
Video đang HOT
Sau khi cuộc sống trở lại bình thường, nhiều người muốn được mua sắm thỏa thích để bù lại khoảng thời gian “chôn chân” ở nhà. Đối với khách du lịch bị mắc kẹt lại, họ vẫn không kìm hãm chi tiêu, dù giá cả ở châu Âu có xu hướng thấp hơn 40% so với Trung Quốc.
Nhà phân tích Jane Zhang của Euromonitor International cho biết: “Vào năm 2019, người tiêu dùng Trung Quốc đóng góp lớn nhất cho thị trường xa xỉ ở nước ngoài với gần 20 tỷ USD. Năm 2020, nhu cầu này không ngừng và chuyển sang thị trường nội địa”.
Sự thay đổi này cũng xuất phát từ cách tiếp cận của các thương hiệu thông qua chiến dịch kỹ thuật số.
Đổi hình thức bán hàng
Từ lâu, những “ông lớn” trong ngành thời trang đã tìm cách thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trẻ thông qua các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc. Họ cũng nhờ đến sự trợ giúp từ người nổi tiếng và có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội.
Tính riêng trên nền tảng thương mại điện tử Tmall của Trung Quốc, hơn 150 thương hiệu cao cấp toàn cầu mở các cửa hàng, theo Kemo Zhou của Euromonitor. Chanel cũng phát trực tuyến buổi trình diễn thời trang của mình bằng cách hợp tác với một công ty Internet ở Trung Quốc.
Zhou nói trên podcast Fashion Friday : “Quá trình kỹ thuật số hóa đã được đề cập trước đó nhưng đại dịch đã góp phần đẩy nhanh tiến độ. Đây là hình thức tạo niềm tin và giữ chân khách hàng cho đến khi cuộc sống bình thường trở lại”.
Tuy nhiên, thương mại điện tử chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong doanh số bán hàng xa xỉ. Bán lẻ thực tế sẽ vẫn là kênh chính để tăng trưởng dài hạn.
Nhà phân tích cho biết sự tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ ở Trung Quốc vẫn sẽ đến từ các cửa hàng thực hơn là thương mại điện tử. Ảnh: Reuters .
Bernstein cho biết thị trường bán lẻ của Trung Quốc đã phục hồi để đạt mức tăng trưởng hàng năm là 5% vào tháng 12/2020. Thị trường hàng xa xỉ dự kiến tiếp tục đi lên.
Theo báo cáo hàng năm của Bain, được công bố với sự hợp tác từ Tmall Luxury Division, thị trường hàng xa xỉ của Trung Quốc năm 2020 tăng 48%, lên gần 346 tỷ nhân dân tệ (khoảng 52 tỷ USD).
Điều này trái ngược với thị trường Hong Kong (Trung Quốc) đang gặp khó khăn. Các cửa hàng bách hóa ở đây giảm 20% doanh số bán hàng so với một năm trước đó. Thực tế, sự bùng nổ của các cuộc biểu tình trên đường phố vào mùa hè năm 2019 đã khiến doanh số bán hàng khi đó giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều thập kỷ.
Vung tiền cho những món đồ hiệu xa xỉ, rốt cuộc thứ chúng ta nhận lại là gì?
Hẳn là nhiều người vẫn thường thắc mắc, tại sao hàng hiệu lại luôn có mức giá "trên trời" như vậy? Liệu thực sự vì nó có chất lượng ưu việt và vượt trội so với sản phẩm rẻ tiền hơn hay còn vì lí do gì khác?
Đầu tiên, hãy thử tưởng tượng sẽ ra sao, nếu chiếc túi của Chanel mất đi logo 2 chữ "C" lồng vào nhau. Sẽ thế nào nếu chiếc túi hiệu Goyard không có hoa văn chữ Y quen thuộc của mình? Hay một chiếc túi Gucci lại không còn khóa chữ G đặc trưng? Túi của Louis Vuitton Speedy hay Neverfull thiếu đi hoa văn Monogram huyền thoại có tuổi đời hơn 100 năm?
Dù cho, các thương hiệu này đôi khi cũng sẽ cho ra mắt những sản phẩm không có logo (thậm chí có thể còn đắt hơn sản phẩm thông thường). Vậy nhưng nếu thiếu đi logo, bộ nhận diện thương hiệu của những nhãn hàng cao cấp, liệu người tiêu dùng có còn sẵn sàng trả mức giá "trên trời" để sở hữu sản phẩm đó nữa không? Câu trả lời có lẽ là "Không".
Bộ nhận diện thương hiệu, cùng thiện chí đi kèm với chúng chính là yếu tố thu hút khách hàng, khiến họ chấp nhận chi ra hàng ngàn USD để sở hữu những chiếc túi từ nhà mốt Gucci hay Louis Vuitton, thay vì thiết kế na ná đến từ các thương hiệu kém nổi và bình dân hơn. Nếu ngẫm sâu xa hơn, ta sẽ thấy rằng thời trang lại không phải yếu tố quan trọng nhất trong ngành tiêu dùng thời trang.
Thay vào đó, thứ chính xác các nhà mốt xa xỉ, lâu đời và có tên tuổi đang bán là thương hiệu (trademark) của mình. Tên tuổi, logo và những thông điệp tiếp thị, lấy giá trị làm trung tâm đi kèm với chúng, suy cho cùng, thường để phân biệt giữa quần áo và phụ kiện với thời trang.
Sản phẩm đến từ những thương hiệu cao cấp, quả thực đều đảm bảo nhất định về chất lượng. Từ chất liệu hàng đầu, quá trình gia công tỉ mỉ đến từng chi tiết, tay nghề thủ công khéo léo để mang đến trải nghiệm xa xỉ cho người dùng khi sử dụng thời trang hàng hiệu. Tuy vậy, tất cả những điều này thực chất chỉ là chiêu bài quảng bá của các thương hiệu. Còn yếu tố cốt lõi để người tiêu dùng không tiếc tiền khi mua hàng hiệu chính là tên tuổi hoặc logo được thể hiện trên món đồ đó.
Như Uché Okonkwo - chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cao cấp từng nói: "Các yếu tố phổ biến mà người tiêu dùng tìm kiếm trong các thương hiệu xa xỉ ngày nay gồm có uy tín được đánh giá cao và sự liên kết giữa chúng với thời trang và lối sống thượng lưu".
Những yếu tố này được truyền tải thông qua gu thẩm mỹ và những chiêu bài marketing cực kỳ đầu tư của các thương hiệu, truyền đạt trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua tên tuổi hoặc logo - nếu đội ngũ kinh doanh và sáng tạo của nhãn hàng đang định vị thương hiệu một cách hiệu quả.
Điều này giải thích cho câu hỏi vì sao tất cả từ ngữ, tên, biểu tượng, hoặc thiết kế (bao gồm logo, màu sắc, âm thanh, cấu hình sản phẩm,...) của thương hiệu (trademark), đều sẽ tồn tại ngay từ đầu. Lý do chính là nhằm giúp nhận diện sản phẩm của một thương hiệu và phân biệt chúng với những thương hiệu khác.
Trên thực tế, sự tồn tại của thương hiệu (trademark) có tác dụng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được nguồn gốc sản phẩm và dịch vụ, xác định được chất lượng mà họ có thể mong đợi từ sản phẩm hay dịch vụ đó nằm ở mức độ nào.
Ví dụ, hầu hết mọi người đều nhận diện được chiếc túi có hoa văn hình chữ G lồng vào nhau là sản phẩm đến từ Gucci - nhà mốt cao cấp của nước Ý; một chiếc áo khoác có tag in logo 2 chữ "C" sẽ là thiết kế của Chanel; còn giày đế đỏ rõ ràng là thuộc về Christian Louboutins.
Thế nhưng, thương hiệu (trademark) không chỉ nhằm nhận diện nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, nó còn nhằm mục đích gia tăng tên tuổi, vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, cũng như truyền tải những thông điệp đặc biệt và cụ thể của nhãn hiệu.
Sự xa xỉ, chất lượng, tay nghề thủ công, gu thời trang,... chính là những thông điệp mà các nhãn hiệu cao cấp hướng tới. Điều này sẽ được truyền tải thông qua những chiến dịch quảng cáo hàng triệu USD, những khoản quyên góp cho các tổ chức từ thiện, những dự án hợp tác với nghệ sĩ, sự lựa chọn kỹ càng các ngôi sao đình đám làm gương mặt đại diện.
Như theo giáo sư marketing Alessia Grassi - tại ĐH Huddersfield (Anh) chỉ ra, hiện có nhiều thương hiệu xa xỉ đang nỗ lực "thay đổi hình ảnh của mình từ phù phiếm - chỉ sản xuất quần áo và phụ kiện theo mùa và trào lưu - sang thứ gì đó có tính bền vững và giá trị hơn - một thứ có khả năng định hình văn hóa, nâng tầm vị thế của thương hiệu trong nhận định của khách hàng, và gia tăng lợi nhuận bằng sự liên kết.
Trong phạm vi nào đó, hình ảnh và các đặc tính này của thương hiệu chính là thứ thực chất mà người dùng trả tiền khi mua một sản phẩm. Các thương hiệu lâu đời đều hiểu rõ điều này và theo đuổi mô hình kinh doanh đó trong nhiều thập kỷ qua.
Điều cần ghi nhớ ở đây là: sản phẩm - có chứa logo hoặc tên nhãn hàng, và câu chuyện kèm theo - chỉ là thứ yếu so với bản thân thương hiệu.
Lazaro Hernandez - người đồng sáng lập thương hiệu Proenza Schouler nhận định: "Khái niệm về sự xa xỉ đang dần đổi thay; nó nằm ở thương hiệu nhiều hơn là tính xa xỉ". Marc Bain - BTV thời trang của trang Quartz cũng khẳng định lại điều này với quan điểm: "Ngày nay, thương hiệu - hình ảnh và câu chuyện - mới là thứ cốt lõi hấp dẫn khách hàng".
Thứ chúng ta mua là thương hiệu, không phải sản phẩm.
Các thương hiệu đang phụ thuộc quy mô lớn vào logo, kèm theo thực tế là mô hình kinh doanh của hầu hết các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt là các tập đoàn lớn, dựa nhiều vào các sản phẩm ở tầm giá thấp hơn - nguồn doanh thu chủ lực của họ. Điều này cho thấy, dù các thương hiệu mạnh tay chi cả đống tiền cho các show diễn, các chiến dịch nhằm quảng cáo những thiết kế mới nhất, thứ họ bán không phải là thời trang. Họ thực tế hơn trong việc tận dụng tài sản trí tuệ vô giá của mình. Những mặt hàng đem lại doanh số cao cho các thương hiệu chính là túi xách, giày, áo phông, nước hoa và kính mắt.
Người giàu Trung Quốc mua những loại đồ hiệu nào? Giới thượng lưu ở đất nước tỷ dân có thể bỏ hàng triệu USD cho một món trang sức. Trong bối cảnh thị trường hàng xa xỉ toàn cầu sụt giảm 23% so với cùng kỳ, thị trường Trung Quốc vào năm 2020 lại tăng 48%, theo QQ . Tổng tiêu dùng đạt 346 tỷ nhân dân tệ (53,5 tỷ USD) khiến đất...