Tính năng riêng tư của Apple gây khó cho các hãng công nghệ

Thay đổi quyền riêng tư đối với quảng cáo của Apple đang cho thấy sức mạnh của nhà sản xuất iPhone đối với một loạt hãng công nghệ và các ngành không liên quan đến điện tử tiêu dùng.

Tháng 4.2021, Apple phát hành một bản cập nhật iPhone, cung cấp cho người dùng tùy chọn có ngăn các nhà quảng cáo sử dụng ID thiết bị hay không. Chủ sở hữu iPhone có thể dễ dàng chọn không tham gia bằng cách nhấn vào nút “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi” (Ask App Not to Track). Hơn sáu tháng sau, hầu hết người dùng iPhone đã chọn không tham gia, và tính năng gọi là Tính minh bạch theo dõi ứng dụng ( App Tracking Transparency – ATT) đang đặt ra thách thức không hề nhỏ cho các công ty công nghệ và quảng cáo, từ Snap, Facebook cho đến Peloton.

Tính năng bảo mật đã đảo ngược cơ chế “hậu trường” nhiều quảng cáo trên điện thoại di động, đặc biệt là những quảng cáo liên quan đến xác nhận việc mua hàng hoặc tải xuống. Meta, công ty mẹ của Facebook, tháng trước cảnh báo việc áp dụng các tính năng này đã đạt đến “số lượng quan trọng” và khiến quảng cáo của công ty kém hiệu quả hơn trong việc nhắm mục tiêu khách hàng tiềm năng sinh lợi. Facebook cho biết doanh thu của họ đáng lẽ sẽ tăng liên tục trong quý kết thúc tháng 9.2021 nếu không có những thay đổi về quảng cáo của Apple, thay vào đó các con số vẫn đi ngang.

Tính năng Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency – ATT) đang đặt ra nhiều thách thức cho các công ty công nghệ và quảng cáo

Cổ phiếu của Snap giảm vào tháng trước sau khi có thông tin về doanh số bán hàng, và công ty đã đổ lỗi cho những thay đổi về quyền riêng tư của Apple. Giám đốc điều hành Snap Evan Spiegel nói rằng tính năng bảo mật tiếp tục gây tiềm ẩn rủi ro đối với thu nhập quý 4/2021 của công ty. Trong khi đó, hãng truyền thông quảng cáo Peloton tháng trước cho biết tính năng bảo mật của Apple làm ảnh hưởng đến sự phát triển của người dùng.

Trong một cuộc phỏng vấn đầu tuần qua, Giám đốc điều hành Apple Tim Cook của Apple từ chối bình luận về tác động của tính năng bảo mật đối với các công ty khác, nhưng nhấn mạnh ATT được phát hành để cung cấp cho người dùng sự lựa chọn về những gì sẽ xảy ra trên thiết bị.

“Tất cả những gì chúng tôi luôn hướng tới là mang lại sức mạnh cho người dùng. Chúng tôi không đưa ra quyết định, chúng tôi chỉ đơn giản là hỏi xem họ có muốn được theo dõi trên các ứng dụng hay không. Và tất nhiên, nhiều người trong số họ quyết định không”.

Mặc dù thay đổi riêng tư được mô tả là lợi ích dành cho người dùng, nhưng trên thực tế nó cũng mang lại lợi ích cho sản phẩm quảng cáo của Apple là Apple Search Ads. “Chúng tôi thực sự thấy thị phần quảng cáo về kết quả tìm kiếm của Apple tăng lên đáng kể. Họ đã trở thành người chơi số một mới, vượt qua Facebook vốn thống trị iOS trong quá khứ”, Shani Rosenfelder, người đứng đầu bộ phận nội dung của công ty đo lường quảng cáo AppsFlyer nói.

62% chủ sở hữu iPhone lựa chọn không tham gia

Phải mất vài tháng trước khi các nhà quảng cáo bắt đầu nhìn thấy tác động đầy đủ về những thay đổi của Apple, khi chủ sở hữu iPhone cập nhật phần mềm của họ. Bản cập nhật đã chia người dùng iPhone thành hai loại: người chọn tham gia theo dõi thiết bị để tìm quảng cáo và người không tham gia.

Theo báo cáo tháng 10.2021 từ AppsFlyer, có khoảng 86% thiết bị iOS đang chạy phiên bản phần mềm mới nhất để được hiển thị lời nhắc ATT. Trong số những người thấy ATT, 38% chọn cho phép và 62% từ chối.

Một số công ty đã báo hiệu thông qua thu nhập rằng ATT đang ảnh hưởng đến họ, nhưng họ vẫn lạc quan về việc có thể xây dựng hệ thống phân bổ mới bằng cách sử dụng dữ liệu thay thế của Apple, hoặc của bên thứ nhất và điều chỉnh nhắm mục tiêu bằng dữ liệu họ có, như lịch sử mua hàng hoặc dữ liệu nhân khẩu học.

Apple hưởng lợi như thế nào?

ATT đã thu hút sự chú ý đến hoạt động kinh doanh quảng cáo của Apple, tập trung đặc biệt vào quảng cáo trên thiết bị di động cho ứng dụng. Sản phẩm quảng cáo đáng chú ý nhất của Apple là Apple Search Ads. Nó cho phép các nhà phát triển mua từ khóa trên App Store để xuất hiện vị trí đầu tìm kiếm.

Apple không chia sẻ về quảng cáo tìm kiếm trong kết quả tài chính, nhưng đây là một phần nhỏ trong mảng kinh doanh dịch vụ của công ty. Nhà sản xuất iPhone đã báo cáo doanh thu 68,43 tỉ USD trong năm tài chính 2021, tăng 27%.

Trong một lưu ý gửi đến khách hàng hồi tuần trước, chuyên gia phân tích Toni Sacconaghi của Bernstein ước tính quảng cáo tìm kiếm của Apple tạo ra 4 tỉ USD mỗi năm và chiếm 60% thị phần quảng cáo tìm kiếm ứng dụng trên iPhone. Theo ông Sacconaghi, toàn bộ thị trường quảng cáo trên điện thoại di động có giá trị khoảng 300 tỉ USD mỗi năm, và 20% trong số đó là dành cho ứng dụng di động, tương đương 60 tỉ USD, trong đó iOS chiếm một nửa.

Apple đã báo cáo tổng doanh thu quý 3/2021 đạt hơn 83 tỉ USD. Vì vậy, ngay cả khi Apple mở rộng kinh doanh quảng cáo một cách ồ ạt, thì đó vẫn không phải là nguồn doanh thu lớn cho gã khổng lồ công nghệ Mỹ. Các sản phẩm khác của Apple cạnh tranh cao hơn vì chúng có thể truy cập vào dữ liệu nhắm mục tiêu mà các công ty quảng cáo khác không thể. ATT của Apple tập trung vào việc hạn chế truyền dữ liệu giữa các bên thứ ba, điều này không áp dụng cho quảng cáo bên thứ nhất của Apple.

“Chúng tôi nhận thấy một số cơ hội cho Apple. Công ty sẽ trực tiếp hưởng lợi từ bất kỳ sự thay đổi nào về tiền quảng cáo ứng dụng từ hiển thị sang tìm kiếm khi các nhà quảng cáo tìm kiếm những chỉ số nhắm mục tiêu tốt hơn”, ông Sacconaghi viết.

Thách thức có thể chỉ là tạm thời

Đối với một số công ty kiếm tiền thông qua bán quảng cáo, như Facebook hoặc Snap, ATT đã gây khó khăn nhiều hơn trong hành động “gán” việc mua hàng cho một quảng cáo hoặc chiến dịch cụ thể. Các công ty khác, như Peloton, sử dụng quảng cáo trên điện thoại di động để tìm khách hàng mới, đặc biệt là cho các ứng dụng hoặc dịch vụ của họ, cảm thấy quảng cáo để tăng cơ sở người dùng trên iPhone trở nên ít có khả năng dự đoán hơn. Tuy nhiên, nhiều công ty và nhà quảng cáo bị ảnh hưởng bởi ATT tin rằng thách thức sẽ chỉ là tạm thời.

Còn theo các chuyên gia quảng cáo, sự thay đổi của Apple là bước đầu trong việc hướng tới một kỷ nguyên mới, riêng tư hơn của quảng cáo trên thiết bị di động. “Có lẽ bây giờ chúng ta đang quay trở lại thế giới mà quảng cáo không còn là một môn khoa học, thay vào đó nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn”, theo ông Alex Bauer, người đứng đầu bộ phận tiếp thị của công ty đo lường ứng dụng Branch.