Thời hoàng kim của quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội sắp tới hồi kết

TikTok đã lôi kéo hàng tỉ lượt xem khỏi Instagram và Snapchat. Nhưng khi khoảng chú ý ( attention span) của người dùng giảm, thời lượng phục vụ cho mục đích quảng cáo cũng giảm theo…

Ảnh minh họa: FT

Trong tuần qua, người sáng lập Meta Mark Zuckerberg và giám đốc điều hành Alphabet Sundar Pichai đã chỉ ra nhiều vấn đề liên quan tới nền kinh tế toàn cầu. Và những tín hiệu của nền kinh tế đang suy yếu đều tập trung ở các nền tảng mạng xã hội.

Các hãng quảng cáo của Mỹ được dự báo sẽ chi khoảng 65,3 tỉ USD trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Snap và Twitter trong năm nay, tăng 3,6% so với năm ngoái. Nhưng con số này thấp hơn khoảng 10 lần so với năm 2021, theo ước tính của hãng eMarketer.

Đà tăng trưởng chậm của mạng xã hội thể hiện rõ hơn khi con số dự báo tăng trưởng trong năm 2022 gần như ngang bằng những kênh truyền thống như TV hay radio, vốn đã có lượng khán giả giảm dần trong suốt nhiều năm qua.

Trong khi đó, các tập đoàn quảng cáo lớn đã lựa chọn đứng ngoài cuộc: WPP, Omnicom, Publicis và Interpublic đều đưa ra những dự báo của họ cho năm nay. “Snap đã đưa ra dự báo về suy thoái quảng cáo trong quý đầu tiên. Chúng tôi vẫn đang chờ đợi điều đó xảy ra”, Mark Read, giám đốc điều hành của WPP, nói.

Vậy nhân tố nào đứng sau sự ‘lụi tàn’ của quảng cáo trên mạng xã hội?

Những khách hàng lớn

Trong bối cảnh nền kinh tế chững lại, lạm phát tăng và các chuỗi cung ứng bị gián đoạn, một số bên quảng cáo lớn đang áp dụng hướng tiếp cận thận trọng hơn. Giám đốc tài chính của Meta, David Wehner, nói với các nhà phân tích rằng sức tăng trưởng vẫn là vấn đề thách thức đối với các bên quảng cáo lớn.

Các hãng tiếp thị ở nhiều lĩnh vực, từ dịch vụ tài chính cho tới hàng tiêu dùng, “đều phải cân nhắc lại,” Phil Smith, tổng giám đốc của ISBA, hiệp hội đại diện cho các nhà quảng cáo của Anh, nói.

Colgate-Palmolive mới đây cho hay họ sẽ hạn chế chi tiêu cho hoạt động tiếp thị. Nhưng Coca-Cola và Nestlé lại làm ngược lại. Martin Sorrell, giám đốc điều hành của S4 Capital, nhấn mạnh rằng thị trường quảng cáo trực tuyến xét về tổng thể vẫn sẽ tăng trưởng đáng kể trong năm tới. “Những tin đồn về sự suy thoái của lĩnh vực này đều là sự thổi phồng”, vị này nói.

Các nền tảng mạng xã hội có thể cảm nhận rõ sức ép từ đà giảm quảng cáo do sự đa dạng của bên khách hàng. Ông Read đến từ WPP cho rằng các nền tảng số thường phụ thuộc nhiều vào những chiến dịch quảng cáo đồ sộ của các công ty được rót vốn đầu tư mạo hiểm muốn tranh giành thị phần. “Nhưng hiện tại, phần lớn nguồn vốn này đã cạn kiệt”, Read cho biết.

TikTok

Một nguyên nhân khác giải thích cho đà giảm doanh thu quảng cáo mạng xã hội chính là sự xuất hiện của nền tảng video ngắn. TikTok đã lôi kéo hàng tỉ lượt xem khỏi Instagram và Snapchat. Nhưng khi khoảng chú ý (attention span) của người dùng giảm, thời lượng phục vụ cho mục đích quảng cáo cũng giảm theo.

Ngay cả TikTok cũng chưa hẳn thành công trong việc kiếm tiền từ quảng cáo. Các nhà phân tích tại eMarketer ước tính rằng nền tảng này sẽ thu được khoảng 5 tỉ USD từ quảng cáo, tính riêng ở Mỹ, trong năm nay – chỉ bằng một phần nhỏ của Facebook.

Nhưng TikTok vẫn là một mối đe dọa khiến cho cả Facebook và YouTube phải hoảng sợ vì có khả năng làm gián đoạn hoạt động kinh doanh của họ, gây ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu quảng cáo. YouTube đang cố gắng đẩy mạnh YouTube Shorts nhưng phải đến đầu năm sau mới bắt đầu kiếm tiền từ nó.

Trong khi đó, Instagram đặt cược vào Reels, định dạng video ngắn của riêng họ, nhưng đây lại là điều gây khó chịu đối với một bộ phận người dùng có tầm ảnh hưởng lớn. “Hãy ngừng bắt chước TikTok. Tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương của bạn bè mình,” Kim Kardashian và em gái Kylie Jenner từng phàn nàn.

Thách thức mà TikTok gây nên có thể sẽ còn trở nên lớn hơn. Sarah Simon, chuyên gia phân tích đến từ hãng Berenberg, nói rằng: “Có độ trễ giữa việc sử dụng và thu tiền, bởi vậy nó có thể trở thành một mối đe dọa lớn hơn trong năm tới, hoặc xa hơn nữa.”

Apple

Giám đốc điều hành của Apple, Tim Cook, trong tuần trước khẳng định rằng hoạt động quảng cáo mới trên App Store của họ “không lớn nếu so với các bên khác”. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn tăng trưởng nhanh chóng, cùng thời điểm mà các hạn chế về quyền riêng tư của iOS được công bố vào năm ngoái khiến doanh thu của Meta thiệt hại 10 tỉ USD.

Tuần trước, Meta đã cáo buộc Apple “cắt xén các bên khác trong nền kinh tế số…để phát triển kinh doanh của riêng họ.”

Tuy nhiên, các nhà điều hành của Meta khẳng định rằng mối đe dọa đến từ những thay đổi của Apple “đã thu nhỏ” trong quý ba, sau khi Meta phát triển thêm nhiều công cụ mới để đo lường hoạt động quảng cáo.

Game

Trong bối cảnh giải trí tương tác bùng nổ trong thập kỷ trước, các hãng phát hành game bỗng chốc trở thành những khách hàng quảng cáo cỡ lớn trên các nền tảng số. Các hãng phát hành game di động đặc biệt tính toán kỹ lưỡng về lợi nhuận mà họ thu về từ mỗi đồng USD tiền quảng cáo trên Instagram hay YouTube.

Những thay đổi quyền riêng tư đối với quảng cáo của Apple đã khiến cho các hãng quảng cáo khó thực hiện những tính toán như trên.

Trong tháng 8 vừa qua, giám đốc điều hành của Electronics Arts, Andrew Wilson, đã nêu ra “sự suy giảm nhẹ” trong doanh thu quảng cáo trên di động. Mặc dù thị trường game vẫn mạnh khỏe ngay cả trong các cuộc suy thoái trước đây, nhưng đó là thời điểm mà game miễn phí trên di động chưa trỗi dậy.

Sự tác động của xu hướng này đã thể hiện rõ đối với doanh thu từ kho ứng dụng của Apple và Google, mà phần lớn lượng doanh thu đó là dựa vào quảng cáo trên mạng xã hội.

Giám đốc tài chính của Apple, Luca Maestri, cho rằng “làn gió ngược trong kinh tế vĩ mô” đã gây ra tác động tiêu cực với thị trường game, và điều này sẽ còn tiếp diễn. Philipp Schindler, giám đốc kinh doanh của Google, thì cho rằng “sự suy giảm lượng người chơi game” đã làm giảm doanh số bán của Google Play, gây ra “sức ép đối với doanh thu từ quảng cáo của chúng tôi.”

Thương mại điện tử

Các hãng bán lẻ, bao gồm Walmart và Target, đã âm thầm xây dựng hoạt động tiếp thị trực tuyến của của riêng họ, học theo Amazon. Chính điều này đã gây ra một mối đe dọa cạnh tranh mới đối với các nền tảng mạng xã hội.

Các bên quảng cáo bỗng nhiên có thêm nhiều lựa chọn để tiếp cận khách hàng của họ. Các đoạn quảng cáo banner và tìm kiếm cũng có thể tiếp cận khách hàng gần hơn tới điểm mua, một nhân tố quan trọng đối với một số bên tiếp thị.

Cái gọi là truyền thông bán lẻ cũng ít bị ảnh hưởng bởi những thay đổi quyền riêng tư đối với quảng cáo, như của Apple, do chúng không phải dựa vào dữ liệu của “bên thứ ba” vốn theo dõi người dùng trên khắp môi trường mạng.

“Một phần lợi nhuận quảng cáo của Facebook giờ đang rơi vào tay Walmart, Target và cả Amazon,” ông Simon nói. Trong tuần trước, Amazon cho hay doanh thu từ quảng cáo của họ đã tăng vọt 25% trong quý ba, đạt 9,5 tỉ USD.

Mark Zuckerberg

Trong lúc mà Wall Street ngày càng tỏ rõ quan ngại về việc Meta từ chối giảm đầu tư vào metaverse trong bối cảnh doanh thu từ quảng cáo giảm, một số nhà đầu tư và chuyên gia phân tích cho rằng chính người sáng lập Facebook là mối đe dọa lớn nhất đối với sự tồn tại của công ty này.

Các nhà phân tích đến từ MoffettNathanson thậm chí còn so sánh Meta với các công ty truyền thông truyền thống từng bị Big Tech hạ gục trong thập kỷ trước. “Một lần nữa, cứ mỗi quý qua đi chúng ta lại thấy sức cạnh tranh của Meta càng đi xuống,” họ viết.

Các nhân sự điều hành của Meta khẳng định rằng họ đã cải thiện công nghệ quảng cáo của mình. Nhưng cá nhân Zuckerberg lại tỏ ra vô can.

“Tôi chỉ muốn nói rằng, có một sự khác biệt giữa một thứ đang được thử nghiệm và kết quả cuối cùng của nó,” Zuckerberg nói. “Tôi tin rằng những người có lòng kiên nhẫn và đầu tư cùng với chúng tôi rồi sẽ được tưởng thưởng”./.