Tạm biệt dàn thiên thần nội y có giúp Victoria’s Secret hồi sinh?

Việc “thay máu” dàn người mẫu của thương hiệu nội y Mỹ nhận được phản ứng tích cực. Đây là động thái mang tính lịch sử từ hãng.

Chưa đầy 2 năm sau khi hủy show nội y thường niên, Victorias Secret mới đây quyết định cho dàn thiên thần “nghỉ hưu”. Thay thế họ là nhóm 7 đại sứ mới, được gọi với tên “VS Collective”.

Những người này được biết đến với công việc vận động chính sách bình đẳng giới và sự tích cực của cơ thể. Trong đó, cầu thủ bóng đá Megan Rapinoe, nữ diễn viên Priyanka Chopra Jonas và người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser sẽ quảng bá các dòng sản phẩm mới cũng như nội dung đa phương tiện.

Martin Waters – giám đốc điều hành Victorias Secret – cho biết: “Đây là sự thay đổi mạnh mẽ. Chúng tôi sẽ tạo nên cốt lõi mới cho thương hiệu”.

“Các thiên thần không còn phù hợp nữa”

Waters được thăng chức vào tháng 2 khi công ty mẹ của Victorias Secret – L Brands – cố gắng bán nó cho một công ty cổ phần tư nhân trong thỏa thuận trị giá 525 triệu USD.

Priyanka Chopra Jonas là một trong những thành viên mới của VS Collective. Ảnh: Rich Fury.

Trong buổi phỏng vấn với New York Times , Waters cho rằng ông không còn thấy các thiên thần phù hợp với văn hóa ngày nay. Suy nghĩ này được hình thành sau nhiều năm Victorias Secret quảng bá những ý tưởng lỗi thời về sự nữ tính và các bộ sưu tập dành cho cơ thể mảnh mai.

Theo Womens Wear Daily , thương hiệu có 19% thị phần trong ngành hàng may mặc đồ nội y của Mỹ tính đến tháng 12/2020, giảm so với 32% vào năm 2015. Năm ngoái, L Brands thông báo rằng họ đóng cửa 25% các cửa hàng Victorias Secret và nhiều hơn nữa vào đầu năm nay.

Chantal Fernandez – phóng viên cấp cao của Business of Fashion – cho biết: “Đặc biệt trong 5 năm qua, những lời chỉ trích của công chúng đối với lý tưởng làm đẹp hẹp và độc quyền của Victorias Secret đã được xây dựng. Doanh thu của hãng bắt đầu giảm sút trầm trọng.

Việc thay dàn người mẫu được công bố trong tuần này là dấu hiệu thực sự quan trọng đầu tiên cho thấy họ đang cố gắng phát triển hoạt động tiếp thị của mình như thế nào”.

Những dấu mốc thăng trầm

Thương hiệu nội y được thành lập vào năm 1977 giúp định hình sự gợi cảm vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000. Các siêu mẫu như Adriana Lima, Tyra Banks và Gisele Bndchen liên tục xuất hiện trong danh mục áo lót, bikini, đồ công sở và kính râm.

Danh sách 7 người mới đại điện cho Victorias Secret, bao gồm cầu thủ, diễn viên, người mẫu chuyển giới, nhiếp ảnh gia. Ảnh chụp màn hình.

Những người mẫu trẻ hơn như Karlie Kloss và Doutzen Kroes được khoác lên mình đôi cánh thiên thần. Tuy nhiên, khi trang phục của phụ nữ bắt đầu có xu hướng thiên về tính đa dạng hơn, Victorias Secret có vẻ dần bị “thất sủng”, theo CNN .

Năm 2018, Ed Razek – giám đốc tiếp thị của L Brands – phải đối mặt với phản ứng dữ dội trong một cuộc phỏng vấn trên Vogue . Khi đó, ông đưa ra quan điểm, phản đối gay gắt việc đưa người mẫu chuyển giới vào chương trình thường niên của thương hiệu. Việc sử dụng và nhấn mạnh thuật ngữ “chuyển đổi giới tính” của ông gây khó chịu cho nhiều người trong cộng đồng LGBT.

Chương trình năm đó cũng là show diễn nội y cuối cùng của thương hiệu khi chỉ thu hút được 3,3 triệu lượt xem so với 9,7 triệu của năm 2013.

Năm sau, Victorias Secret thuê người mẫu chuyển giới đầu tiên của mình – Valentina Sampaio (người hiện gia nhập VS Collective). Tuy nhiên, việc đại tu hình ảnh của thương hiệu có thể là quá ít hoặc quá muộn, Fernandez nhận định.

Hồi sinh hay phá sản?

Fernandez nói: “Trong thời gian dài, Victorias Secret đã đặt ra tiêu chuẩn mạnh mẽ cho khát vọng và vẻ đẹp tại Mỹ cũng như trên toàn cầu. Điều đó đã thúc đẩy doanh thu hàng tỷ USD và tạo ra nhiều tiếng vang cho công ty.

Nhưng họ thật mù mờ về cách văn hóa thay đổi trong thập kỷ qua, đặc biệt là trong thời kỳ hậu phong trào MeToo. Người mua sắm ngày nay muốn nhìn thấy mình trong các quảng cáo. Mọi người muốn biết rằng các thương hiệu có hệ thống giá trị phù hợp với họ”.

Các thiên thần cũng từng bày tỏ họ không thấy còn là chính mình sau khi catwalk ở show nội y.

Kloss chia tay Victorias Secret sau 2 năm làm thiên thần và nói với Vogue vào năm 2019: “Tôi rời đi vì không cảm thấy đó là hình ảnh phản ánh thực sự con người của mình. Nó cũng không giúp tôi gửi gắm thông điệp đến những phụ nữ trẻ trên toàn thế giới về ý nghĩa của việc trở nên đẹp hơn”.

Người mẫu ngoại cỡ người Anh Paloma Elsesser từng hợp với Savage x Fenty của Rihanna. Ảnh: Kevin Mazur.

Công ty hiện phải đối mặt với thị trường cạnh tranh và ngày càng bao trùm giữa các thương hiệu như Aerie và Savage x Fenty của Rihanna. Những công ty này mới ra mắt nhưng sớm định vị mình là “phương thuốc” cho loạt khiếm khuyết của Victorias Secret. Họ nắm bắt nhu cầu người dùng, tung ra các sản phẩm nội y đa dạng kích thước.

“Khách hàng bây giờ có nhiều lựa chọn thay thế hơn phụ nữ ở những năm 1990 và đầu những năm 2000. Dù vậy, Victorias Secret vẫn có những phương tiện để đi đầu trong lĩnh vực này.

Victorias Secret vẫn chiếm thị phần lớn ở Mỹ và độ nhận diện thương hiệu rất cao. Nếu có thể phát triển, phân phối sản phẩm mới lạ của mình, họ có thể nhanh chóng phục hồi trở lại. Tuy nhiên, cái kết này sẽ đòi hỏi nhiều yếu tố, không chỉ là một nhóm nữ phát ngôn viên thú vị”, Fernandez nhấn mạnh.