Sự thật về sự khan hiếm của túi Hermès và Chanel
Các thương hiệu xa xỉ cố tình đẩy giá lên cao, giới hạn số lượng mua với khách hàng để tạo nên sự độc quyền.
Mong muốn thể hiện địa vị của mình vào cuối những năm 1990, nhân vật Samantha Jones (Sex and the City) đã quyết định đóng giả nữ diễn viên Lucy Liu để tên cô hiện lên cao hơn trong danh sách chờ mua túi Hermès Birkin. Theo SCMP, đây là một trong những minh chứng rõ nhất về khái niệm kiểm soát phân phối.
Không chỉ Hermès, “nước cờ” này hiện được nhiều hãng áp dụng để tăng giá trị sản phẩm. So với việc muốn nhiều khách hàng chi tiêu 4 hoặc 5 con số cho một chiếc túi xách, thương hiệu quan tâm đến quá trình giữ gìn danh tiếng hơn.
Sự khan hiếm – cách để tạo nên tính độc quyền
24 năm kể từ khi tập phim Sex and the City đó được chiếu, Hermès vẫn có danh sách dài những người chờ mua Birkin. Thương hiệu này cũng giới hạn khách hàng mua hai lần/năm. Điều này đã đánh vào tâm lý khách hàng rằng túi Hermès không chỉ có tiền là mua được.
Túi Kelly của Hermès là một trong những biểu tượng của sự xa xỉ. Ảnh: gloss_vi Movie.
“Nếu sở hữu một món phụ kiện không chỉ đòi hỏi tiền bạc, nó có nhiều khả năng trở thành biểu tượng địa vị trong giới nhà giàu”, cây bút Melissa Twigg nhận định.
Bây giờ, Chanel đã làm theo hướng này. Thương hiệu Pháp đã tăng giá nhiều lần kể từ khi dịch Covid-19 xuất hiện, đặc biệt đối với đồ da. Hãng cũng giới hạn số lượng túi khách hàng có thể mua trong năm, một chiếc cho mỗi mẫu.
Đại diện hãng cho biết việc khách hàng phải trả thêm khoảng 15% cho một chiếc túi là do chi phí nguyên liệu tăng. Nâng giá cũng là một cách để bù đắp cho sự sụt giảm doanh số bán hàng khi doanh thu giảm 18% do đại dịch. Phần lớn là do Chanel không tham gia thương mại điện tử và các cửa hàng truyền thống đóng cửa trong vài tháng.
Tương tự, lao động ở Pháp – nơi sản xuất hầu hết mặt hàng của Chanel – cũng nghỉ trong thời gian các xưởng sản xuất buộc phải đóng cửa do hạn chế về đại dịch. Sau đó là các vấn đề về chuỗi cung ứng, những nguyên liệu thô như da và vàng chậm hơn nhiều so với bình thường.
Tuy nhiên, nguyên nhân tăng giá, đặc biệt là những giới hạn về số lượng khách hàng có thể mua nằm ở việc thị trường bán lại Chanel đang bùng nổ. Thị trường này đang tăng với “tốc độ tên lửa” ở Trung Quốc, được thúc đẩy thông qua việc phát trực tiếp trên Little Red Book và Douyin.
Từ đó, thương hiệu phải tìm cách trở nên nổi bật bằng cách tạo ra sự độc quyền và hiếm hơn bao giờ hết. Giá tăng và giới hạn mua là hai yếu tố giúp nhà mốt này đạt được điều đó.
Twigg nói: “Mức giá ngày càng cao làm tăng giá trị thương hiệu và nâng doanh số bán các dòng sản phẩm rẻ hơn, dễ tiếp cận hơn, chẳng hạn như nước hoa hay đồ trang điểm”.
Khách xếp hàng dài để vào một cửa hàng Chanel ở Thượng Hải, Trung Quốc. Ảnh: G.
Video đang HOT
Bằng cách đặt ra giới hạn nghiêm ngặt về số lượng hàng da khách có thể mua trong một năm, thương hiệu trở thành “cơn thèm khát” của nhiều người. Chanel đã bắt đầu chính sách này ở châu Á – nơi giúp nhiều thương hiệu xa xỉ khác nâng cao doanh số bán hàng trong 10 năm qua.
Cuối năm 2021, tờ Korea Times đưa tin Chanel đã áp dụng chính sách mới ở Hàn Quốc, cho phép mỗi khách hàng chỉ mua được một phụ kiện da trong năm, bao gồm cả ví. Từ Đông Nam Á, chính sách này dần lan rộng ra các nơi khác trên thế giới.
Anita Balchandani – trưởng bộ phận phân tích hàng xa xỉ của công ty tư vấn McKinsey cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ đáng mơ ước có thể làm được những gì họ muốn. Nếu muốn tăng giá để bù đắp chi phí cho đại dịch, họ có thể làm, không giống như các thương hiệu cao cấp tầm trung hoặc đại chúng. Điều đó tốt cho việc kinh doanh vì nó đảm bảo tính độc quyền”.
Cái khó
Nhiều người đặt ra câu hỏi: Liệu Chanel sẽ thực thi chính sách này như thế nào và có mang lại hiệu quả?
Trong khi Hermès có 305 cửa hàng, Chanel cũng ở khoảng 310 trên toàn thế giới. Cả hai không tham gia vào thương mại điện tử nên sẽ khó gặp vấn đề gì ở khâu xác định khách hàng. Tuy nhiên, hiện tượng daigou khiến điều này khó theo dõi hơn.
Daigou là những người đi mua sắm hộ chuyên nghiệp, ăn mặc sành điệu. Họ có mặt tại các cửa hàng sang trọng ở Rue Saint Honoré (Paris, Pháp) hay Harrods, Harvey Nichols và Selfridges (London, Anh) để “tậu” đồ cho khách hàng Trung Quốc. Sau đó, họ đến Trung Quốc và giao hàng với tư cách khách du lịch.
Các thương hiệu xa xỉ từng không thích những daigou. Nhưng gần đây, hãng buộc phải hợp tác chặt chẽ hơn với họ.
Với quy định mới, khách hàng không còn mua được mẫu 2.55 của Chanel (ảnh trên) với màu xanh nước biển và đen. Họ chỉ có thể mua hai kiểu túi khác nhau cùng màu. Ảnh: Vogue.
“Các daigou ở London và trên khắp châu Âu đã thay đổi. Các nhà mốt từng hạn chế daigou nhưng họ hiện được coi là những khách hàng quan trọng. Điều này xuất phát từ việc khách Trung Quốc – những người mua hàng xa xỉ nhiều nhất ở châu Âu – đã không thể đi du lịch. Vấn đề này khiến doanh số bán hàng giảm mạnh. Do đó, nhân viên hãng đã phải sắp xếp làm việc với daigou”, Rocky Chi – chuyên gia kế hoạch chiến lược tại một công ty ở Anh – giải thích.
Chi tin rằng daigou sẽ tìm ra cách để làm việc với các quy tắc mới của Chanel. Sự gia tăng nhanh chóng của thị trường bán lại Chanel là điều kiện không tốt đối với daigou cũng như thương hiệu Pháp. Hơn nữa, việc phát triển của nền tảng quay video ngắn cũng khiến việc mua sắm trực tuyến trở nên sôi nổi.
Chính vì sự tiện lợi này, người tiêu dùng giờ đây có thể không phụ thuộc vào daigou nữa.
Chanel - thương hiệu túi xa xỉ được bàn tán nhiều nhất 365 ngày qua
Có một điều lạ xảy ra. Đó là càng tăng giá, tầm ảnh hưởng của những chiếc túi xách Chanel trên thị trường lại càng lớn.
Năm 2021, những chiếc túi đến từ thương hiệu xa xỉ Pháp - Chanel đã có 3 lần nâng giá bán, trong đó lần cuối mạnh nhất lên tới 9-15% ngay trước thềm đợt mua sắm lớn nhất trong năm là tháng 11.
Túi Chanel cổ điển được ra mắt vào năm 1929, ở một thế giới khác hoàn toàn so với ngày nay. Ngày đó, chỉ giới thượng lưu mới có đủ khả năng mua nó. Tháng 2/1955, người sáng lập Gabrielle Coco Chanel giới thiệu một chiếc túi làm từ chất liệu len chần bông chưa có logo lấy cảm hứng từ chăn yên ngựa tại các cuộc đua mà bà thường lui tới. Khi Coco qua đời, "ông hoàng thời trang" Karl Lagerfeld đã nghĩ cách áp dụng chữ cái C lồng vào nhau để tạo ra logo Chanel kinh điển. Những sợi dây đeo bằng xích mô phỏng theo chìa khóa của các nữ tu cũng là yếu tố giúp thay đổi lịch sử túi Chanel mãi mãi.
Chanel có rất nhiều mẫu và kiểu dáng túi. Tất cả đều có điểm chung là những đường trần trám không thể lẫn với bất cứ thương hiệu nào khác và là bảo chứng cho sự sang trọng đẳng cấp trong giới thời trang.
Giá bán của một số dòng túi Chanel luôn tăng, thậm chí thị trường bán lại cũng rất sôi động. Chỉ trong năm 2021, thương hiệu xa xỉ nước Pháp đã có tới 3 đợt tăng giá. Lần 1 là vào tháng 1 với mức tăng 4-7%. Lần 2 là vào tháng 7 với mức tăng 12-15% cho 2 dòng túi Chanel Classic Bag và Chanel Boy Bag. Lần 3 là vào tháng 11 mới đây, ngay trước mùa lễ hội sôi động nhất, Chanel thản nhiên tăng 9-15% cho một loạt túi xách như Classic Flap, Boy bag, Chanel 19 và Classic WOC.
Bắt đầu từ ngày 3/11, chiếc túi xách Small Classic của nhà mốt nước Pháp có giá 8.429 USD, cao hơn 16% so với mức giá hồi cuối tháng 9. Trong khi đó, mẫu túi da trần bông 2.55 với dây xích vàng được bán lẻ 8.797 USD, tăng gần 2.255 USD so với thời điểm tháng 12/2020.
Trong ngành công nghiệp xa xỉ, việc điều chỉnh giá dự kiến sẽ xảy ra ít nhất một hoặc hai lần mỗi năm để phản ánh những thay đổi trong chi phí sản xuất và tỷ giá hối đoái. Louis Vuitton đã tăng giá gấp đôi vào năm 2021. Tương tự như vậy, Hermès cũng công bố giá bán cao hơn từ hồi đầu năm, dù không quá mạnh mẽ.
Riêng về phần Chanel, hãng đã tích cực định giá lại sản phẩm trong nỗ lực nâng cao tỷ suất lợi nhuận và tăng cường tính độc quyền. Điều này đặc biệt rõ ràng ở Trung Quốc, nơi giá trung bình của hàng xa xỉ đã cao hơn 60 đến 75% so với ở châu Âu.
Bloomberg dẫn lời một phát ngôn viên của Chanel rằng, Chanel tăng giá là để đối phó với những biến động tỷ giá hối đoái không xác định, những thay đổi trong chi phí sản xuất và để đảm bảo túi xách của hãng có giá tương đương trên toàn thế giới. Tuy nhiên, các nhà phân tích và giám đốc điều hành lĩnh vực xa xỉ lại cho rằng mức độ gia tăng đang báo hiệu một chiếc lược của công ty, đó là khẳng định quyền kiểm soát đối với một trong những sản phẩm phổ biến nhất của thương hiệu trong khi nhắm vào các đối thủ cao cấp hơn.
Charles Gorra, Giám đốc điều hành của Rebag, một nơi chuyên bán những chiếc ví xa xỉ đã qua sử dụng, cho biết sự tăng giá này có thể nhằm mục đích làm cho sản phẩm của Chanel trở nên độc quyền hơn, để có được chỗ đứng cao hơn những chiếc túi xách vốn đã mang tính biểu tượng là Birkin và Kelly của thương hiệu đối thủ Hermes.
Một chiếc túi cỡ trung của Chanel ở Pháp có giá 8.800 USD, thấp hơn 112 USD so với chiếc Birkin 30 bằng da dê togo của Hermes. Gorra cho biết Chanel đang phấn đấu trở thành một phần của thế giới Hermes và bỏ qua lãnh địa Gucci, Louis Vuitton. Chanel đang cố gắng trở nên cao cấp hơn?
Một đại lý bán lẻ hàng xa xỉ có trụ sở tại New York đưa ra phân tích rằng, hệ quả của việc tăng giá của Chanel là khiến giá túi xách của họ trên thị trường thứ cấp cũng tăng theo. Phía đại lý này cho biết có thể bán những chiếc túi Chanel có tuổi đời từ 10 năm trở lên cao hơn giá ban đầu, một phần là do nhiều kiểu dáng đã ngừng sản xuất. Cũng theo người này, không phải tất cả các túi Chanel đều giống nhau, nhu cầu sẽ tùy thuộc vào màu sắc, mô hình và kích thước. Trong khi đó, số những chiếc túi mà Chanel sản xuất vài năm qua, khoảng một nửa trong số đó bán thấp hơn giá ở thị trường sơ cấp.
Ngược lại, những người bán lại có thể tin tưởng vào những chiếc túi được săn lùng nhiều nhất của Hermes để liên tục bán được với giá cao hơn giá ban đầu của chúng. Một chiếc Birkin hiếm có giá 126.550 trên nền tảng bán lại Vestiaire Collective trong khi giá bán lẻ của nó là 20.865 USD vào cùng một thời điểm. Người phát ngôn của nền tảng này cho biết túi Chanel đắt nhất chỉ được bán với giá 33.836 USD.
Chiếc túi đắt nhất từng được đấu giá là túi Kelly da cá sấu của Hermes mà Christie's đã bán với giá 512.880 USD trong khi chiếc túi Chanel đắt nhất trong buổi đấu giá tương tự chỉ có giá 16.033 USD. Chanel có lẽ rất muốn đưa các mẫu 2.55 và Timeless ngang hàng với Birkin và Kelly của Hermes. Tuy nhiên, những đánh giá cho thị trường thứ cấp dành cho Chanel vẫn chưa cao.
Không đơn giản chỉ có như vậy, tờ Jing Daily còn bình luận rằng, việc tăng giá có thể mang đến một thông điệp rằng thương hiệu đó quý giá và người mua phải mua ngay bây giờ, trước khi nó lại tiếp tục tăng lên mức cao hơn.
Dù có nhiều điểm nghi vấn vây quanh nhưng Chanel thậm chí còn tiến thêm một bước nữa là giới hạn số lượng túi mà các khách hàng được mua, ở một số thị trường nhất định. Tại Paris, một trợ lý bán hàng của Chanel nói với phóng viên Bloomberg rằng khách hàng chỉ được phép mua một chiếc túi tại một thời điểm và phải đợi hàng tháng nếu muốn mua một chiếc túi khác, loại không có cùng tính năng. Ở New York, Chanel có giới hạn hàng tháng đối với việc mua một số kiểu dáng cổ điển nhất định, trong khi ở Hong Kong và Thượng Hải lại không có giới hạn nào.
Trong đó, Hàn Quốc là địa điểm "nóng" nhất đối với túi mang thương hiệu Chanel. Ngay cả trong gian địch đại dịch tồi tệ nhất, người Hàn Quốc cũng không tích trữ thực phẩm mà thay vào đó, họ xếp hàng từ sáng sớm bên ngoài các trung tâm thương mại chỉ để mua được một chiếc túi của Chanel. Trào lưu này bắt đầu từ năm ngoái, thậm chí, ngay cả khi Chanel tăng giá đến chóng mặt thì nhu cầu mua sắm ở đây lại càng bị thúc đẩy nhiều hơn.
Nhưng vì sao người Hàn bỗng dưng lại cuồng hàng xa xỉ đến thế? Câu trả lời là trong vòng 2 năm đại dịch Covid-19 bùng phát, người Hàn không thể đi du lịch cũng như vung tiền ăn uống nên đặt mục tiêu sang hàng xa xỉ để thỏa mãn thú vui tiêu tiền. Cùng với đó, giá nhà ở Seoul và các thành phố lớn khác của xứ sở kim chi cũng tăng đến mức khó tiếp cận nên nhiều người trẻ đã đổ dồn vào hàng xa xỉ.
Vậy tại sao họ lại chọn Chanel? Câu trả lời là do giá bán lại. Nhiều người vì không thể mua được túi xách mới nên đã tìm đến thị trường bán lại và phải trả cao hơn mức giá nhà sản xuất đưa ra. Số người bán sang tay đột nhiên nhận được một khoản lợi nhuận không hề nhỏ khi đứng xếp hàng khiến tình trạng người người nhà nhà cố gắng đứng xếp hàng trước các cửa hàng Chanel ngày càng phổ biến. Và nó thực sự trở nên điên rồ trong suốt một năm vừa qua.
Những chiếc túi có vị thế cao từ các thương hiệu xa xỉ thường được xếp vào nhóm "hàng hóa Veblen" - những sản phẩm mà lượng cầu về chúng tăng lên khi giá của chúng tăng và lượng cầu về chúng sẽ giảm nếu giá của chúng giảm. Chanel đúng là một sản phẩm như vậy. Các món đồ được gắn logo hai chữ C đích thị là "crème de la crème" theo cách gọi của người Pháp, có nghĩa là thứ tốt nhất trong những thứ cùng loại.
Purse Blog nhận định, những người yêu thích túi Chanel đang lo lắng về việc tăng giá ngày càng thường xuyên của một thương hiệu đồng thời tự hỏi liệu chúng có thực sự đáng giá hay không. Những lần tăng giá chóng mặt của Chanel khiến nhiều khách hàng cảm thấy nó "quá tải" và Veblen dù tốt thì cũng sẽ có lúc việc đưa giá lên quá cao gây tác động ngược và giới hạn cơ sở khách hàng.
"Theo tôi, Chanel đã mất đi sức hấp dẫn của mình và việc tăng giá chứng tỏ họ không quan tâm đến chất lượng cũng như khách hàng của họ" - Nyp1217 bình luận trên Purse Blog.
"Tôi không nghĩ rằng đó là một vấn đề đối với một công ty khi muốn tối đa hóa lợi nhuận. Dù tăng giá, những chiếc túi vẫn được nhiều người săn lùng nhưng đối với tôi, một chiếc túi Chanel giờ cũng không còn đáng giá nữa. Tôi đã có sự xa xỉ khi mua túi Chanel và Hermes trong quá khứ. Có những món khác tôi muốn mua nhưng tôi không định mua chúng vì số tiền bỏ ra không còn hợp lý nữa. Nó có thể đáng giá đối với nhiều người khác và việc tăng giá sẽ vẫn tiếp tục cho đến khi lượng khách hàng đó cạn kiệt" - Kate bình luận trên Purse Blog.
Đối với các khách hàng thuộc tầng lớp giàu, siêu giàu hay các ngôi sao, người nổi tiếng thì việc tăng giá của Chanel cũng không thấm vào đâu. Nhưng đối với những người chỉ có vừa đủ tiền để mua một chiếc túi thì việc nó nhích lên vài giá cũng là điều đáng lưu tâm. Họ có ba lựa chọn, một là ngậm ngùi chờ đợi tích cóp thêm tiền, hai là chọn sang thương hiệu khác cùng phân cấp và ba là từ bỏ không mua nữa nếu cảm thấy quá chán nản.
Nhưng nói đi thì có lẽ cũng nên nói lại, theo quan sát tình hình hiện tại thì trong trường hợp nếu khách hàng này không mua nữa, chắc chắn từ phía sau sẽ chưa vội thiếu những cánh tay khác sẵn sàng chìa ra chiếc thẻ đen quyền lực hay cả cọc tiền chỉ để chờ nhân viên cửa hàng quét qua một đường và mang chiến lợi phẩm về nhà. Chanel, tất nhiên vẫn chưa "ế" túi xách như báo cáo doanh số từ trước đến nay của hãng. Bởi vì, để điều hành một đế chế thời trang hàng tỷ USD là chuyện không đơn giản và Chanel chắc cũng có cái lý riêng của họ để hết lần này đến lần khác gây "thót tim" cho các tín đồ hàng hiệu.
"Có thể nhiều khách hàng nói Chanel tham lam nhưng cũng không ai bắt họ phải mua các sản phẩm có gắn hai chữ C. Đó là quyết định của người rút tiền ra khỏi ví. Giống như việc một dân chơi muốn mua siêu xe thì cũng không thể bắt Ferrari giảm giá. Nếu không thể mua, anh ta chỉ có thể bước ra ngoài và đi xuống phố để... ngắm nhìn" - lời người viết.
BUZZ /+84/ - Cộng đồng và bệ phóng mở đường cho hệ sinh thái "Multi" tại Việt Nam Không chỉ là một cộng đồng đa lĩnh vực mà còn là một cộng đồng đa văn hóa, vùng miền và giới tính. Điều này thể hiện việc đề cao văn hóa địa phương, sự đa dạng và sự kết nối để bứt phá mới ở Việt Nam. Và ở đây họ tập hợp lại để ghép mảnh nhỏ cho một xã hội,...