Sự thật về sự khan hiếm của túi Hermès và Chanel

Các thương hiệu xa xỉ cố tình đẩy giá lên cao, giới hạn số lượng mua với khách hàng để tạo nên sự độc quyền.

Mong muốn thể hiện địa vị của mình vào cuối những năm 1990, nhân vật Samantha Jones (Sex and the City) đã quyết định đóng giả nữ diễn viên Lucy Liu để tên cô hiện lên cao hơn trong danh sách chờ mua túi Hermès Birkin. Theo SCMP, đây là một trong những minh chứng rõ nhất về khái niệm kiểm soát phân phối.

Không chỉ Hermès, “nước cờ” này hiện được nhiều hãng áp dụng để tăng giá trị sản phẩm. So với việc muốn nhiều khách hàng chi tiêu 4 hoặc 5 con số cho một chiếc túi xách, thương hiệu quan tâm đến quá trình giữ gìn danh tiếng hơn.

Sự khan hiếm – cách để tạo nên tính độc quyền

24 năm kể từ khi tập phim Sex and the City đó được chiếu, Hermès vẫn có danh sách dài những người chờ mua Birkin. Thương hiệu này cũng giới hạn khách hàng mua hai lần/năm. Điều này đã đánh vào tâm lý khách hàng rằng túi Hermès không chỉ có tiền là mua được.

Túi Kelly của Hermès là một trong những biểu tượng của sự xa xỉ. Ảnh: gloss_vi Movie.

“Nếu sở hữu một món phụ kiện không chỉ đòi hỏi tiền bạc, nó có nhiều khả năng trở thành biểu tượng địa vị trong giới nhà giàu”, cây bút Melissa Twigg nhận định.

Bây giờ, Chanel đã làm theo hướng này. Thương hiệu Pháp đã tăng giá nhiều lần kể từ khi dịch Covid-19 xuất hiện, đặc biệt đối với đồ da. Hãng cũng giới hạn số lượng túi khách hàng có thể mua trong năm, một chiếc cho mỗi mẫu.

Đại diện hãng cho biết việc khách hàng phải trả thêm khoảng 15% cho một chiếc túi là do chi phí nguyên liệu tăng. Nâng giá cũng là một cách để bù đắp cho sự sụt giảm doanh số bán hàng khi doanh thu giảm 18% do đại dịch. Phần lớn là do Chanel không tham gia thương mại điện tử và các cửa hàng truyền thống đóng cửa trong vài tháng.

Tương tự, lao động ở Pháp – nơi sản xuất hầu hết mặt hàng của Chanel – cũng nghỉ trong thời gian các xưởng sản xuất buộc phải đóng cửa do hạn chế về đại dịch. Sau đó là các vấn đề về chuỗi cung ứng, những nguyên liệu thô như da và vàng chậm hơn nhiều so với bình thường.

Tuy nhiên, nguyên nhân tăng giá, đặc biệt là những giới hạn về số lượng khách hàng có thể mua nằm ở việc thị trường bán lại Chanel đang bùng nổ. Thị trường này đang tăng với “tốc độ tên lửa” ở Trung Quốc, được thúc đẩy thông qua việc phát trực tiếp trên Little Red Book và Douyin.

Từ đó, thương hiệu phải tìm cách trở nên nổi bật bằng cách tạo ra sự độc quyền và hiếm hơn bao giờ hết. Giá tăng và giới hạn mua là hai yếu tố giúp nhà mốt này đạt được điều đó.

Twigg nói: “Mức giá ngày càng cao làm tăng giá trị thương hiệu và nâng doanh số bán các dòng sản phẩm rẻ hơn, dễ tiếp cận hơn, chẳng hạn như nước hoa hay đồ trang điểm”.

Khách xếp hàng dài để vào một cửa hàng Chanel ở Thượng Hải, Trung Quốc. Ảnh: G.

Bằng cách đặt ra giới hạn nghiêm ngặt về số lượng hàng da khách có thể mua trong một năm, thương hiệu trở thành “cơn thèm khát” của nhiều người. Chanel đã bắt đầu chính sách này ở châu Á – nơi giúp nhiều thương hiệu xa xỉ khác nâng cao doanh số bán hàng trong 10 năm qua.

Cuối năm 2021, tờ Korea Times đưa tin Chanel đã áp dụng chính sách mới ở Hàn Quốc, cho phép mỗi khách hàng chỉ mua được một phụ kiện da trong năm, bao gồm cả ví. Từ Đông Nam Á, chính sách này dần lan rộng ra các nơi khác trên thế giới.

Anita Balchandani – trưởng bộ phận phân tích hàng xa xỉ của công ty tư vấn McKinsey cho biết: “Các thương hiệu xa xỉ đáng mơ ước có thể làm được những gì họ muốn. Nếu muốn tăng giá để bù đắp chi phí cho đại dịch, họ có thể làm, không giống như các thương hiệu cao cấp tầm trung hoặc đại chúng. Điều đó tốt cho việc kinh doanh vì nó đảm bảo tính độc quyền”.

Cái khó

Nhiều người đặt ra câu hỏi: Liệu Chanel sẽ thực thi chính sách này như thế nào và có mang lại hiệu quả?

Trong khi Hermès có 305 cửa hàng, Chanel cũng ở khoảng 310 trên toàn thế giới. Cả hai không tham gia vào thương mại điện tử nên sẽ khó gặp vấn đề gì ở khâu xác định khách hàng. Tuy nhiên, hiện tượng daigou khiến điều này khó theo dõi hơn.

Daigou là những người đi mua sắm hộ chuyên nghiệp, ăn mặc sành điệu. Họ có mặt tại các cửa hàng sang trọng ở Rue Saint Honoré (Paris, Pháp) hay Harrods, Harvey Nichols và Selfridges (London, Anh) để “tậu” đồ cho khách hàng Trung Quốc. Sau đó, họ đến Trung Quốc và giao hàng với tư cách khách du lịch.

Các thương hiệu xa xỉ từng không thích những daigou. Nhưng gần đây, hãng buộc phải hợp tác chặt chẽ hơn với họ.

Với quy định mới, khách hàng không còn mua được mẫu 2.55 của Chanel (ảnh trên) với màu xanh nước biển và đen. Họ chỉ có thể mua hai kiểu túi khác nhau cùng màu. Ảnh: Vogue.

“Các daigou ở London và trên khắp châu Âu đã thay đổi. Các nhà mốt từng hạn chế daigou nhưng họ hiện được coi là những khách hàng quan trọng. Điều này xuất phát từ việc khách Trung Quốc – những người mua hàng xa xỉ nhiều nhất ở châu Âu – đã không thể đi du lịch. Vấn đề này khiến doanh số bán hàng giảm mạnh. Do đó, nhân viên hãng đã phải sắp xếp làm việc với daigou”, Rocky Chi – chuyên gia kế hoạch chiến lược tại một công ty ở Anh – giải thích.

Chi tin rằng daigou sẽ tìm ra cách để làm việc với các quy tắc mới của Chanel. Sự gia tăng nhanh chóng của thị trường bán lại Chanel là điều kiện không tốt đối với daigou cũng như thương hiệu Pháp. Hơn nữa, việc phát triển của nền tảng quay video ngắn cũng khiến việc mua sắm trực tuyến trở nên sôi nổi.

Chính vì sự tiện lợi này, người tiêu dùng giờ đây có thể không phụ thuộc vào daigou nữa.